李世暉/日本情人節 一年一次的甜蜜惡夢

情人節該是甜蜜示愛的日子,但對日本人而言卻成了煩惱該如何送禮回禮的折磨。(圖/Pakutaso)

每年2月,日本各大零售店鋪都會在最顯眼的地方,佈置各式各樣的「巧克力販售區」。這是因爲2月14日的情人節,日本女生都會送巧克力給男生。依據「日本巧克力協會」的統計,過去的20年,每年2月14日的巧克力販售金額均維持500億日圓,約佔全年4,000億日圓的12%。換言之,日本人一天之內就消費了全年巧克力總數的一成。若與其他相關生活用品化妝品服飾主題樂園外食產業等合計,情人節的活動每年可以創造約1,300億日圓的經濟效益。就經濟效益而言,是僅次於聖誕節、新年的重要活動。

日本的「情人節經濟」究竟是從什麼時候開始的?對此,《朝日新聞》在1996年進行了調查,整理出兩種說法:

第一種是由神戶知名甜點公司「摩洛索夫」 (Morozoff)於1936年的情人節前夕,在英文報紙《The Japan Advertiser》刊登的「送給情人巧克力」廣告。此一廣告的行銷對象主要是在日本的外國人,也沒有特別說明是由女性送給男性

第二種是日本知名巧克力公司Mary’s於1959年在新宿伊勢丹百貨專櫃的促銷活動。當時,該公司推出愛心造型的巧克力,並構思出「由女性送給男性」的「告白儀式」。

Mary’s創造出情人節送巧克力的風潮,受到森永制果等大公司的注目,紛紛在隔年推出情人節專用巧克力。於是創造出日本獨有的「情人節經濟學」。眼看日本巧克力產業在「情人節經濟」效果急速上升,日本糖果產業也想借着情人節的活動創造收益。於是,知名的糖果業者「不二家」便於1973年企畫了「以糖果回禮」的活動,並將情人節過後的一個月(3月14日)定爲男性回禮的「白色情人節」。

自此之後,「白色情人節」獨自發展成另一項重要經濟活動,並衍生出男性回禮的潛規則。被認爲「有常識」的男生,就得回送跟所接受禮物價格相當的禮品。例如,如果收到價值1,000日圓的巧克力,男性就要回送等值禮物。因此,每年的「白色情人節」也爲日本市場帶來約1,200億日圓的經濟效益。然而,根據阪神百貨梅田本店在2016年的調查顯示,有46%的女性對「白色情人節」的禮物感到失望。

▲各大商店百貨公司都會在每年2月設置「情人節巧克力」專區,讓有送禮需求的民衆一次購足所需。(圖/達志影像美聯社

如前所述,西洋情人節加上「白色情人節」,每年可爲日本市場創造2,500億日圓的經濟效益。因此,只要時序進入2月、3月,日本各家巧克力公司、飾品公司、糖果公司等相關企業,無不卯足全力爭食這塊「情人節經濟」大餅,而各種具創意的行銷手法也在此時紛紛出籠。

例如,當情人節巧克力的商品概念出現後,巧克力公司發現,只以情人爲送禮對象的「本命巧克力」,所創造的經濟效益有限,於是衍生出「義理巧克力」的商品概念。「義理巧克力」主要是爲了營造良好的人際關係,讓女性能在情人節時送給職場同僚上司的商品。爲進一步擴大送禮對象,日本的巧克力公司又企畫出以男性朋友爲送禮對象的「友情巧克力」、以親人爲送禮對象的「家族巧克力」,更針對不擅人際交往的消費者,企畫出自己送給自己的「犒賞巧克力」。

另一方面,對於送禮的女性消費者而言,要在2月14日把巧克力送給所有的對象有相當之困難度。對此,日本的巧克力公司也提供商品預約與快遞服務,以確保所有巧克力都能在2月14日交給送禮對象。

事實上,當日本巧克力公司紛紛積極開發新產品,擴大情人節巧克力的送禮對象之際,日本國內也出現一股反對「義理巧克力」的風潮。除了批判過度商業化的情人節活動外,主要還是日本消費者開始對這種「巧克力人際關係」感到疲累。對送禮的女性來說,情人節應該是傳達純粹情感的節日,不是調整職場人際關係的節日。此外,要送給誰或是不送給誰,轉換部門之後要繼續送還是停止送,經常讓女性消費者感到困擾。

許多臺灣男性受日本動漫連續劇的影響,對情人節收到巧克力這件事,即便是「義理巧克力」,內心或多或少有些憧憬。然而,對於每年都接受「義理巧克力」的日本男性來說,在白色情人節如何回禮,則是他們最大的困擾。特別是在那些女性職員遠多於男性的金融、醫療、餐飲服務等行業,男性職員在白色情人節的回禮,不是增加彼此互動的甜蜜負擔,而是實質的經濟負擔

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●李世暉。慶應義塾大學SFC研究所上席所員,慶應義塾大學媒體政策研究科特別招聘教授現職爲國立政治大學日本研究學位學程教授兼主任。專長領域爲日本產業政策、日本經濟安全保障,以上言論不代表本網立場。88論壇歡迎網友參與,投稿請寄editor88@ettoday.net