李斌作戰在一線

原創｜倪毓平 編輯｜Jaden

許久沒有公開露面的李斌罕見地出現在媒體溝通會上。

自從10月的銷售數據發佈後，外界眼中的蔚來彷彿又自帶了一股危險的氣氛：一度越過2萬輛峰值的蔚來，10月銷售回落到1.6萬輛，而身邊的理想和小鵬雙雙突破4萬輛、2萬輛大關。

銷售戰報發佈不久，11月3日，蔚來宣佈裁員10%，要求內部專注高效執行與體系能力的體系上；在餘承東、何小鵬與李想各自爲新車備戰的廣州車展中，秦力洪仍然需要回應倒閉的傳聞，“蔚來汽車不會倒閉，也絕無倒閉的可能”，最後這句話以“蔚來倒閉”的詞條登上熱搜，加劇和放大了令人不安的情緒。

當華爲、小鵬與理想相繼掀起智駕與MPV的熱潮，蔚來彷彿遺落在上一個還未完成的自證的命題：如何活下去？如何提升銷量？

這些時刻裡，李斌顯得安靜而低調。他很少發微博，也幾乎不出現在公衆面前，我們很難知道他在想什麼。直到1個月後，他身着一套精神利落的藍色西裝，出現在上海的酒店會場中，主持了這場原本是由秦力洪站在臺前的溝通會。

通過對140個問題的回答，李斌向外界公開了自己的想法。他不介意“很多人”把他立的flag翻出來打臉，“誰能保證自己說的每句話都是對的”，他最後悔之前說過的“沒必要買燃油車”，“買油車肯定有很多的原因，我說的那句話肯定要檢討”，他認爲蔚來走在成爲高端品牌的路上，不能總講長期主義，也要講短期執行力。發佈會後，李斌開啓150度電池的直播實測，引發衆多關注。

很多事情需要時間來判斷，但當下李斌這種走到臺前與品牌站在一起的態度已經贏得了市場的好評。

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走在成爲高端品牌的路上

截至今年11月，蔚來建設超過2100座換電站，與長安、吉利建立了換電業務的合作關係。“換電是不是蔚來的護城河？這必須得是”，李斌在一開始就明確了換電站的重要性，“亞馬遜的雲服務是亞馬遜的護城河嗎？它必須是。阿里雲是不是阿里的護城河？它必須是。如果阿里說你用我的阿里雲去賣東西，搶了我淘寶天貓的生意，我就不做阿里雲業務了，這個CEO肯定不合格。”

一旦將換電站與亞馬遜雲服務類比，人們也更好理解換電站業務投入的長週期。亞馬遜的雲業務建設20年，固定資產投入2600億美金。即便是作爲互聯網公司的谷歌，也要投入1400億美金建設廠房與設備投資。“換電站好的地方在於，建設10萬個換電站並不需要花這麼多錢”，李斌說。

雲服務領域中沒有完全獨立的第三方公司，同樣地，決定做換電業務的第一天，李斌就想好了要對外開放。李斌稱，換電合作對外開放，需要對合作夥伴的底盤進行改造，需要專門開發換電車型。蔚來內部也成立了專門小組，看哪些車型適合換電。李斌認爲，前期一兩千萬的底盤改造成本完全可以通過多賣一千輛車來回本。“合作車企只有共贏的收益，沒有任何風險”，“我最大的願望，不是蔚來賣得好，而是跟蔚來合作的換電車型都賣得好”。蔚來將提供三種規格電池包，分別適用於入門級、大衆市場和高端市場。蔚來要在電池包層面統一標準，用不同的電池包滿足不同的場景需求。

李斌很堅決地表示，換電並不是蔚來的包袱。不僅不會拖累蔚來的財務收支，還肯定會帶來收益。目前，上海地區的換電站每天有60單，已經可以盈利。以蔚來停掉免費換電服務來看，主要的考慮是電費太貴，而非換電服務成本太高。明年的換電業務仍然不能賺錢，“有一些投資人對於NIO Power感興趣，我們也不排斥，但是現在沒有什麼可以披露的。”

換電業務以平均每天上線2.1座的速度繼續下去。距離年底2300座的目標越來越近。與其他車企的合作，也讓換電變成了一件越來越值得確定的可持續的業務。另一方面，當競爭演變成貼身肉搏，蔚來如何以並不穩定的電車銷量參與其中？

無論市場如何競爭，李斌始終堅持做一個高端品牌。他說，蔚來想要做科技與人文結合的品牌初心一直沒有改變。技術創新帶來的感性體驗就是高端品牌的機會。爲此，蔚來提供了衆多的車型和SKU，這一度爲人所詬病。

關於這一點，李斌在現場的解釋是，通過個性化的設計滿足用戶需求，帶來收益。“我們當然知道少做點顏色、少做點內飾肯定是能省錢的，但是人家喜歡蔚來也是因爲這個。”李斌拿蔚來和奔馳寶馬作對比，覺得蔚來的八款車型還是屬於比較少的。

不過，他也自嘲“我們還沒有成功過”，“我們還在成爲高端品牌的路上”。

從這個思路出發，李斌重申了蔚來不降價、不參與價格戰的原則。他告誡公司的同事，對市場競爭的激烈程度放棄幻想，對以價換量放棄幻想。“不要期待能買到比ET5更便宜的蔚來品牌車型。”

比起降價，李斌希望以技術征服市場。他自居是蔚來的CTO， 對於蔚來以服務見長的傳播結果不算滿意。好像說了服務好，技術、研發的投入就不太夠了。李斌希望技術蔚來的一面不斷被看到。在今年的NIO Day中，蔚來將發佈首款行政旗艦ET9，主攻高端商務市場。這也是將蔚來各項研發技術集於一身的一款車型，“代表全球智能電動車的標杆”，蔚來要通過技術上的突破創新實現對高端市場的佔領，“技術領先，纔可以創造高端品牌，所有的高端品牌旗艦車型都是”。

李斌說，這是豪華車品牌堅守的核心地帶和基石，每年大約有10萬臺的市場，這個市場沒有外界想象得那麼小，還有值得爭取的利潤空間。

而面向大衆和家庭市場的使命就交給了第二品牌，代號阿爾卑斯。相比高端市場，家庭市場更容易定義清晰，要有安全、舒適、大空間、彩電、冰箱等配置和要求，難度也沒有那麼大。第二品牌只有三款車型，首款VB車已經下線了，但是，李斌決定並不着急進入20-30萬這個慘烈的市場區間，“我們後發制人，先等一等，然後第二品牌入場掀桌子”。

隨着第二品牌走向市場，下沉渠道也愈發重要。不僅是二三線城市，區縣市場也蘊藏着廣闊的可能性。而這需要在蔚來通常的高端與優雅的調性之外，建立一個更容易觸達的形象。李斌用一個稱呼的細節透露出這種轉變的決心。他透露，當年蔚來立項大衆市場，大家說銷量越高越好，那就叫珠穆朗瑪。但他覺得這個太冷了，要找一個大家都能去的地方，而且要保持謙虛。所以最後決定代號阿爾卑斯。

當阿爾卑斯成爲媒體密集宣傳的重點甚至被認爲是第二品牌的名稱，他覺得後悔了。最近，李斌要求內部不要叫阿爾卑斯，改叫大別山。“我要求同事去四五線城市瞭解市場，不要老在上海”。

明年的競爭會更加激烈，在主品牌發力技術創新時，要通過把銷能轉化爲銷量，早點回到2萬輛基準線。這是李斌和秦力洪在今年覆盤時總結的教訓，銷能培訓還是上晚了，“應該今年2月份開始，6、7月份產生銷量，今年就可以多賣一到兩萬臺”。“根據用戶顧問成爲熟手需要6個月的時間週期，我們現在3000人的團隊會在明年二季度變成大部分是熟手的隊伍，所以我對明年二季度的銷量提升非常有信心。”

增效的同時，蔚來也在着手進行降本工作。在九週年的內部講話中，李斌釋放了比以往更加緊迫的信號，“長期主義不是不做好短期執行的藉口，馬拉松的每一步都需要跑好。”長期主義曾經是蔚來的標籤，但現在，李斌希望外界也會認爲，蔚來是一個具有短期執行力的公司。

在內部，相應的內部調整已經啓動。5年的長期戰略被調整爲2年，內部裁員10%，以提高執行效率、縮減重複建設；橫向拉通目標，拆除部門牆；對於未來三年不能改善財務表現、或對毛利提升沒有貢獻的項目進行調整。

秦力洪強調說，蔚來並不是一家揮霍投資人的錢的公司，也並不是一個低效經營的公司，“我和李斌一直共用一個12平方米的辦公室，出差坐公務艙、住酒店超出400塊報銷標準的部分都是我們自己承擔。”

“不好的地方在於，對外部的風險和公司的經營風險評估是不夠的。如果我們更謹慎一點，許多舉措可以做的更早”，李斌也談到了自己的反思。

李斌談到手機業務是對是錯，至少需要三年時間來檢驗，“等到華爲、小米，甚至蘋果這些手機的巨頭，他們的車越賣越多，大家就知道手機的意義了。到時候看，我們只做車的同行，會不會做手機。”

有限的資源如何利用，蔚來需要重新抉擇。李斌表示，研發換毛利，是高優先級；固定資產換毛利，能推就推；規模換毛利，是該做的事情；管理換毛利，也是必須的事情。“如果說爲了活下去，最簡單的辦法就是什麼都不幹了，我們立刻就能有利潤，這肯定不是該乾的事情。活下去不是唯一目的，要有發展才行；參與決賽不是目的，要可以贏才行。”

今年3季度，蔚來收入190.66億元，環比增加46.6%，毛利率回到兩位數，達到11%，淨虧損約45.6億元，環比減少近三成。李斌想，虧損收窄還是虧損，但這也是一個積極的信號。蔚來要在保證銷量的基礎上，繼續提升毛利表現。

02

李斌下場，直播互動

在長達2個多小時的溝通會中，李斌坦蕩迴應着關於蔚來的一切。在艱難的競爭洗禮中，依然不參與價格戰，不喊激進的銷量目標，也不會改變高端品牌的既定路線，在越來越多的二線選手以突破2萬輛紅線目標來拿到參與決賽門票的背景下，蔚來的堅持看上去挑戰了當下銷量爲王的生存法則，它希望走出一條自己的路通往競爭的終點，而這條路能不能走通，需要時間驗證，也考驗着蔚來的能力與市場的耐心。

在這些結果到來之前，蔚來已經有了一個令人驚喜的變化：李斌終於下場，走向了密集而熱鬧的人羣中，身體力行參與到蔚來的宣傳中。

溝通會後，李斌很快進行了一場直播，實測150度電池的續航能力。這場直播是在12月17日早晨6點半開始，李斌從上海世博中心換電站出發，在夜晚20點33分到達廈門市龍掘東服務區，全程1044公里，耗時14小時，停車時還有3%剩餘電量。在全國低溫寒潮的天氣裡，這個實測成績超出了團隊的預期，他們原本並沒有期待能夠跑出1000公里。

小鵬汽車CEO何小鵬在李斌此前的微博中評論，“這應該是電動車有關續航的最長直播”。

而李斌也在直播中向何小鵬和各大車企的CEO都親自測試下自家電動車的真實續航，“畢竟CEO都搞得定，一般普通用戶肯定也差不多。”

蔚來的150度電池包是半固態電池，在2021年NIO Day亮相，但至今還未進入市場。李斌也在直播中表示，150度電池發佈比原計劃延遲了，主要是因爲技術太先進了。在未來，用戶可根據長途需求“按天付費”租用電池包，平時還可以換回普通電池包。

“今天這個測試，就是爲了讓大家知道，燃油車能去的地方，電動車都能去”，李斌在直播中說。對於整個純電行業而言，這場直播也會讓油車用戶的續航焦慮得到一些消解，市場發展的信心也會增長。

李斌也在關注和影響着外界的傳播方向。直播實測的第二天，蔚來順利拿到阿布扎比機構的22億美元戰略投資。今年7月，阿布扎比投資蔚來11億美元，兩次的入股讓這家中東機構持股份額提升到20%。很快，李斌出面迴應，“上市時自己將5000萬股轉給用戶信託，現在股權表裡沒有減掉，自己早就不是經濟意義上的第一大股東；第二，因爲有超級投票權，自己的投票權仍然保持最多，在股東投票層面的變化很小。”

與種種舉措和融資動作相比，李斌本身的改變是蔚來當下最需要的東西。他走到了即時、嘈雜的網絡互動中。質疑和關注、鼓勵同時出現，形成更大的流量合力推動着蔚來品牌的持續破圈。

他打破以往輿論不沾身的狀態，深入前方火線，創始人與團隊在一起的感覺無疑會增強內部與市場的信心。就像是經歷了發佈會、直播實測與融資之後，蔚來股價多日接連上漲，一度漲幅超過20%。