華住酒店：不僅做平臺，我們在做夢想
掌控分銷一直是酒店的頭等大事之一。除了與OTA和其他在線分銷商談判之外，酒店還緊密關注OTA的營銷推廣活動，因爲這些活動可能會對他們的定價策略造成負面影響。
中國市場的分銷領域從來不缺乏大動作，似乎定期會出現新的玩法。
華住酒店集團(以下簡稱“華住”)近日與雅高酒店集團簽署了戰略合作協議，華住將專注於保持強大的分銷組合，並“重點”着眼於在線直銷業務。
“目前直銷佔我們總預訂量的90%，約10%的間夜量來自於OTA和線下代理商。”華住的首席財務官兼首席戰略官張敏表示。“在未來五年我們進行大範圍擴張時，我們將專注於保持這一分銷組合。”
華住的增長計劃可謂是雄心勃勃，正如張敏所言，這意味着華住將成爲OTA的重要供應商。儘管張敏沒有評論逐漸增長的酒店庫存會對交易的財務結構造成何種影響，但她表示，長遠來看，可能發生的變化要視“談判”的情況而定。
更廣闊的網絡，更強的分銷控制權
“中國的市場潛力巨大，我們的策略就是積極擴大品牌覆蓋範圍。”張敏說道。華住的首要目標是酒店網絡擴展，推出多個酒店品牌，並加強加盟和自營酒店發展。
如果我們來評估一下中國市場，那麼現有的酒店集團的份額如下：華住2%、如家2.4%、鉑濤2%、錦江集團1.6%。華住在第三季度的報告中稱其保持了同樣的市場份額。整個酒店市場包括一到五星級酒店、經濟型和中檔連鎖酒店以及其他單體酒店或招待所。華住市場份額的增長空間還很大，上述所稱的酒店市場規模合計達到11萬家。
華住的團隊專注於加強經濟型及中檔酒店的擴張，尤其是新增的雅高旗下品牌美爵、諾富特、美居、宜必思和宜必思尚品(即“MEB投資組合”)等品牌。通過此次合作，華住獲得了這些品牌在中國大陸、臺灣地區和蒙古國的獨家加盟權。由此，華住的經濟型酒店品牌包括宜必思尚品、宜必思、漢庭、怡萊、海友，中端酒店品牌包括全季、星程、諾富特和美爵。截至2014年9月底，華住在282個城市共有604家直營店，1237家管理店以及8家特許加盟店在運營中。
張敏稱，未來五年華住計劃針對MEB投資組合新開350-400家酒店，即從目前34%的複合年增長率上升到37%。“未來五年我們的目標是達到5000-6000家經濟型酒店和中檔酒店。”她說道。
張敏對建立自身的直銷網絡很有信心。拉動在線直銷的一大重要因素就是客戶的整體體驗。“現在假如一個客人走進我們的酒店，在30秒內就能完成check-in。”張敏承諾道。“我們的客人可以在官網和移動應用上選擇房間，他們到達酒店後只需掃描一下身份證就能入住，甚至退房也能夠提前完成。”
走向數字化
張敏表示，華住目前的數字化渠道佔總預訂量的40%，手機預訂是數字化渠道預訂的主要來源。此外，呼叫中心、上門客等仍是預訂的主要來源。“我們在不斷優化網站，努力爲客人提供標準化並且透明化的經濟型和中檔酒店房間信息。”張敏說道。華住正在開展一項關於IT技術方面的投資計劃，目的在於強化數字化策略，重點關注提升移動應用和網站的新功能，但是計劃細節尚未公佈。
事實上，華住在第三季度電話財報會議上提到了雅高的總預算2.25億歐元、爲期五年的數字化投資計劃，並表明華住將制定自身的數字化方面的投資策略。現在酒店都在對IT設備和數據管理進行大力投資，爲客戶旅行全程提供相關的、基於場景的體驗。此外，酒店也對設備進行改造，從而確保運營決策由數據分析所拉動。
除了IT投資之外，華住與雅高的結盟也將帶來一些顯著的協同效應，但現在還無法透露更多細節。例如，兩家酒店正在關注用戶界面的提升，從而利用各自的CRS實現預訂量最大化。擴大之後的忠誠度計劃成員將達到4700萬人，酒店也將獲得更多流量。“我們已經開始着手準備華住酒店的英文內容，並將展示在雅高的英文網站上。還有許多計劃正在醞釀中，不過目前還不適合透露。”張敏說道。兩家酒店都在尋求與忠誠度計劃相關的自動化轉化舉措，從而簡化忠誠度計劃成員享受權益的過程。“華住忠誠度計劃的成員將獲得使用積分兌換雅高酒店住宿的權利。這也是一項正在進展中的工作，具體的功能將會展示在網站上，忠誠度計劃成員將會由此受益。”
掌控分銷渠道
沒有哪個酒店集團能倖免於OTA的一些營銷手段，這些舉措往往會給酒店品牌帶來負面影響。張敏表示：“主要的OTA都獲得了大量投資(或是不斷加大營銷支出)，他們都開始燒錢。但是我們知道這不會一直持續下去。”她補充道：“OTA提供優惠券或返現，能夠吸引預訂，這些舉措是由OTA之間的競爭所拉動的，但是這些舉措無法持續。舉例來說，我們已經全面抵制返現，因爲這會影響我們的定價策略。”
張敏很清楚，酒店集團擁有的直銷渠道是客人能獲得最低價的渠道。那麼如果OTA和某些APP在網站和APP上提供超低價的last-minute預訂，酒店又該如何應對呢？張敏表示，華住不會參與此類活動，並表示華住與中國10家左右的OTA有合作關係。
自2014年4月起的六個月，華住的市場營銷費用約爲1500萬美元。除了在加強電子商務、推廣品牌和忠誠度計劃的投資之外，華住還對IT服務進行了大量投資，爲加盟酒店降低成本鋪平了道路。華住還越來越關注基於雲端的解決方案，對此張敏未作詳細解釋。酒店通過爲客戶提供新技術，比如在多渠道的環境下提供新的支付解決方案，或者查看last-minute的房間庫存，能夠進一步完善客戶端和後端系統。
除了優化旗下品牌的基礎設施之外，華住還計劃打造一個分銷平臺，使單體酒店和小型連鎖酒店能夠受益於大型酒店集團的專業性。
“我們正在評估服務供應商的角色，從而在多個領域對中國的酒店提供幫助，包括分銷、IT服務、忠誠度計劃等相關活動，使酒店獲得增量收入。”張敏說道。她表示這個平臺還處於開發階段，但推出之後，所有非華住酒店集團旗下的酒店都能獲得一個交易平臺。這不會引起自相殘殺嗎？“不會。”張敏說道。她補充道：“我們主要關注的是高檔酒店，華住正在考慮增加這一類型的酒店。我們的核心優勢還將是經濟型和中檔酒店。”
在承擔的服務供應商的角色方面，華住將開放多項服務，包括幫助酒店選擇最恰當的分銷工具、寬帶接入、酒店的身份證掃描驗證等基礎技術設施。張敏表示，華住要做的事情不僅僅是爲這些酒店合作伙伴打造一個分銷平臺，而是幫助這些酒店合作伙伴實現全球化分銷和全球化客源的夢想。