“華南城四少”冰火啓示錄
猶記得2020年，筆者是從記住“華南城四少”、“阪田五虎”等行業巨頭名字，開始瞭解和接觸跨境電商行業的。（有同樣經歷的朋友握個手）
“我在深圳跑了一圈，真是不敢相信，這個行業里居然有這麼多銷售額幾十億上百億的企業”一位當年與筆者幾乎前後腳接觸跨境電商行業的某大廠朋友，拜訪了華南城四少後，感慨自己的認知被顛覆了。
一晃四年，跨境電商行業如夢如幻，天翻地覆。面對鉅變，“華南城四少”也在四年後交出了一份截然不同的答卷。
再次賣身的通拓、瀕臨退市的有棵樹，真的是栽在“鋪貨”執念上？
已經上市的賽維時代，V字反轉的傲基，已經憑“品牌”闖入新天地了？
本文通過對比四家企業的公開資料，提出了五個問題，想給出一些不一樣的觀察。
渡同樣的劫，結不同的果
原本並肩而立的四家企業，如今的境遇可謂一半是冰山，一半是火焰。
「貿行四海」根據賽維時代、*ST有樹和通拓科技母公司華鼎股份的2023年報，和傲基科技向港交所提交的招股書，將“華南城四少”2023年度的業績進行了對比：
華南城四少2023年業績對比
企業
營收
（億元）
營收增速
歸母淨利潤
（億元）
歸母淨利潤增速
賽維時代
33.7%
3.39
83.23%
傲基科技
22.3%
5.2
233.18%
華鼎股份（通拓科技母公司）
19.86%
1.6
-63.26%
*ST有樹
4.64
-40.01%
-32.1%
從資料看，2023年，賽維時代、傲基科技均呈現出營收和淨利潤大幅增長的局面，走出了2022年的低谷，朝着2021年的業績高點回歸。
去年7月12日，賽維時代一波三折後終於如願登陸資本市場。傲基科技也在今年4月份轉戰港交所，將上市進行到底。反觀早已借殼併購上市的通拓科技和有棵樹，至今還沒有走出風暴帶。2023年底，通拓科技接過了華凱易佰遞過來的橄欖枝，再度賣身。而有棵樹則在近日連50萬元的銀行債務都已經無力償還，瀕臨退市。
業績分化背後藏着的五個問題
面對“華南城四少”如今的分化表現，很多分析認爲，有棵樹、通拓科技是鋪貨型企業，而賽維時代和傲基走了品牌之路。這種分析有一定道理，但過於臉譜化和片面化。
我們還是以四家企業的公開資料裡先看下發展軌跡。
華南城四少2020-2023年業績對比
企業
2020年
（億元）
2021年
（億元）
2022年
（億元）
2023年
（億元）
賽維時代
營收
淨利潤
4.51
營收
淨利潤
3.48
營收
淨利潤
1.85
營收
淨利潤
3.39
傲基科技
未披露
營收
淨利潤
-5.9
營收
71
淨利潤
2.23
營收
淨利潤
5.2
華鼎股份（通拓科技母公司）
營收
淨利潤
營收
淨利潤
營收
淨利潤
4.29
營收
淨利潤
1.6
*ST有樹
營收
淨利潤
營收
淨利潤
營收
7.74
淨利潤
營收
4.64
淨利潤
先找共同點。明顯可以看到，2021年四家企業都在封店風暴洗禮下，出現淨利潤下降的情況。
再看不同點，魔鬼就藏在細節裡，我們要多問幾個爲什麼。
△ 第一個問題：2020年是跨境電商行業烈火烹油的一年，但是通拓科技和有棵樹在這種年景就在虧損了。
△ 第二個問題：華南城四少中，只有有棵樹一家是一根陰線拉到底，四年來淨虧損高達40億元，營收也縮水到四年前的不到十分之一，可謂一泄到底了。而華鼎股份的營收和淨利潤則是上上下下，不斷波動。
再細看下，賽維時代和傲基科技這四年的走勢也差異極大：
△ 第三個問題：賽維時代四年裡淨利潤最少的一年並不是出現在2021年當年，而是反射弧較慢地出現在了2022年。而其他三家都是在2021年出現了四年來最大的淨利潤下滑。
△ 第四個問題：同樣是走出泥潭，賽維時代2020-2022三年淨利潤都在下行，到了去年才實現營收和淨利潤的雙重反轉。而傲基僅用了不到兩年，通過壓縮營收，很快就實現了利潤反轉。
△ 第五個問題：傲基2022-2023年的盈利只能說，剛好填了2021年的虧空。而賽維時代其實一直是在賺錢的，只是賺多賺少，賺快賺慢的差別。
這四家企業的個體差異值得深究。
“鋪貨”只是結果，原因是失控
可見，四少如今的分野，並不僅僅是“鋪不鋪貨”單一因素導致的。「貿行四海」爲此請教了多位與“華南城四少”交情匪淺的朋友，他們說了一個不一樣的答案。
“有棵樹和通拓被上市公司相中打包上市本來是一件行業美談，三年疫情給原本的對賭帶來了不可預估的風險，業績沒完成自己陷入了被動，他們的衰敗無關乎業務本身。”中國跨境電商50人論壇副秘書長、鼎匯出海跨境電商研究院理事長高長春說道。
熟悉華南城四少的小兵也認爲，這四家企業都成功地把握住了早期跨境電商的紅利，之所以出現目前的分野，源於選了不同的發展路線。四家出現分化的時間點，並不是在2021年，而是在更早的2015年。
“欲速則不達啊”作爲通拓科技併購上市全過程的見證者，小兵介紹，2015-2016年在資本的各種吹捧下，老闆們全部的心思都放在了“做大企業估值”上，也不管上市合作方的資質水平、被併購的風險、雙方的默契與磨合等因素。
糙一點說的話，就是彼時的通拓科技猶如一位只想在“寶馬車內哭訴的美女”，一心只管聘金高不高，絲毫沒去考慮與另一半的其他情況。同樣懷有如此執念的就是本文的另外一個主角有棵樹。
求仁得仁。2017年8月，先是天澤信息宣佈作價34億，向有棵樹創始人肖四清等30多位交易對方購買“有棵樹”99.9991%股權。緊接着當年12月，華鼎股份發佈公告稱，擬通過發行股份及支付現金的方式購買通拓科技100%股權，交易價格爲29億元。
但嫁入“豪門”是有代價的，代價就是通拓和有棵樹的創始人沒有了“自由”，喪失了企業發展節奏的掌舵權。拿了高額“聘金”，企業就必須聽“婆婆”的話，完成併購要求的對賭業績。
只加攻擊不做防禦的結果
“爲了完成對賭，就要不斷堆人堆賬號資源，要覆蓋多平臺，多上SKU大量備貨”小兵介紹，早期通拓和有棵樹都有在品牌、研發上進行投入，但一步錯步步錯，在對賭壓力下，企業很快就動作變形了。“2015年通拓還有200多人的研發隊伍，但現在就剩下不到50人”
不過縱使用上全力，通拓科技實際上也就在併購上市的第一年賭贏了，淨利潤比承諾的2億元多了200萬元，而第二年和第三年創造的淨利潤還沒越過承諾額的80%。
有棵樹倒是幾乎完成了三年業績對賭，2018-2020三年累計實現了9.7億多的淨利潤，完成率達到97.37%。
有棵樹、通拓科技業績對賭表現
（單位：億元）
企業
名稱
第一年
承諾
淨利潤
第一年
實際
淨利潤
第二年
承諾
淨利潤
第二年
實際
淨利潤
第三年
承諾
淨利潤
第三年
實際
淨利潤
總完
成率
通拓
科技
2
2.02
2.8
2.21
3.92
3.04
83.37%
有棵樹
2.6
3.3
4.1
97.37%
這種只考慮營收和淨利潤增長的極端發展方式，掏空了企業的潛力，讓企業揹負了大量的負債。
2020年，當整個行業呈現出“只有海外有貨就能躺賺”的情況下，通拓科技和有棵樹所在的上市公司發佈的年報卻紛紛報虧。儘管危險的信號已經亮出，但在局內人看來，虧損的原因在於，上市公司併購花費巨大和其他業務不景氣的拖累，並沒有意識到風險的到來。
有位熟悉有棵樹的朋友提到，有棵樹封店潮之前業績從來沒有下滑過，對市場環境非常樂觀，2021年之前都在滿倉備貨。
致命一擊當然來自於2021年亞馬遜封店潮。忙着搶增長的企業們紛紛中伏。這場浩劫，讓華鼎股份的淨利潤虧損從上年度的-1.96億元，擴大到-6.07億元，天澤信息的淨利潤虧損更是從上年度的-8.71億元，劇增到2021年的-26.76億元。
夫妻本是同林鳥，大難前頭各自飛。虧損很快激化了企業內部的矛盾。在大信法務老楊看來，通拓的業務面問題其實問題不大，這幾年最大的問題是內鬥。先是廖新輝和鄒春元兩位創始人內鬥，接着又是接任的鄒春元與資方在爭奪企業話語權。
有棵樹則發現自己遇上了“彩禮貸”。天澤信息對有棵樹的併購，需要支付大約4.2億元現金。爲了支付這筆“彩禮”，天澤信息用2019年就已經過戶到名下的有棵樹股權做質押，找兩家銀行各借了2.1億元。隨着天澤信息現金流的緊張，這筆“彩禮貸”自然要有棵樹一起背了。
“人性是很難克服現金流帶來的快感的”
回頭來看，小兵感慨，企業發展還是要堅持長期主義，不要將這句話只掛在嘴上。
“跨境電商行業前期起來太快，讓大家都普遍養成了快速看成效拿結果的習慣。”小兵感慨，大家都在說走品牌之路，但一想到做品牌需要大量投入，見效又很慢，想想又放下了。他感慨，誰都不願意乾哭活累活，行業的大多數企業都是以數據來驅動，而不是圍繞客戶需求轉。
在大家比跑得快的高增長時代，這種人性的焦躁和貪婪更是特別容易放大。小兵回憶，通拓創始人廖新輝就是過於感性，當有高管對併購上市有疑議的時候，他會認爲反對併購方案就是反對他，並會逐個找人聊天，讓大家表態支持。“聽不見意見，這導致大事上犯了糊塗”
與廖新輝相比，有棵樹的創始人肖四清更是資本路線的堅定旗手。有棵樹的發展史，基本就是一部融資史。
2014年有棵樹剛剛成立四年，肖四清便積極展開資本動作，開始搭建上市架構。當時有棵樹一年的淨利潤剛剛超過300萬，其就敢對投資者承諾，2015年和2016年企業的淨利潤分別不低於7000萬元和9700萬元。
“偏執狂才能生存”。在行業增長紅利時代，有資本助力，靠資源堆砌，發揮自己的運營優勢確實很容易放大體量。
可一旦環境發生鉅變，原本越偏執的企業往往就越負重難返。這可能就是本文第二問題的謎底——爲什麼華南城四少中，賭性堅強的有棵樹一根陰線到底，瀕臨退市，而沒有完成業績對賭，創始人還要做高管思想工作的通拓科技還能“二婚”。
賽維時代、傲基做對了什麼？
從融資的角度來看，四家企業啓動融資的時間都是2014-2015年間。
華南城四少上市前融資金額
企業
名稱
開始融資
時間
總融
資額
次數
投資機構
有棵樹
2014年9月
8.9億
4輪
湯臣倍健、海通開元、廣發信德等
通拓科技
2015年5月
數億
3輪
跨境通、安賜資本、縱聯資本等
賽維時代
2015年9月
數億
7輪
君輝投資、衆騰投資、堅果資本等
傲基科技
2015年11月
17.9億
12次
景林、深創投、紅杉等
相較於有棵樹、通拓，賽維時代、傲基如果說做對了什麼，那首先便是對資本的態度更加謹慎，堅持走獨立自主上市這條路，守住了企業發展方向和節奏的掌控權。
爲了獨立上市，賽維時代可謂披荊斬棘。2018年4月從新三板摘牌後，賽維時代於2020年12月申請IPO，期間經歷了四輪諮詢和三次被中止審覈，才如願上市。
傲基科技的上市路也同樣坎坷，2019年4月從新三板摘牌後，先後衝刺上交所科創板、深交所創業板無果，於今年4月，轉戰港交所。
四少中，賽維時代無疑是走得最穩健的那個。正如前文所做的對比，從2020-2023四年的公開資料來看，賽維時代是唯一一家四年中淨利潤一直爲正的企業。
之所以如此，是因爲當有棵樹、通拓在忙着業績對賭矇眼狂奔的時候，曾經的賬號王賽維時代爲了符合上市要求，從2018年起便主動做減法，進行合規建設。
2018年賽維時代在各大電商平臺上開設了2292家店鋪，其中有2001家是以第三方自然人名義，佔據總店鋪數的87.3%。到2020年，賽維時代關閉了所有第三方店鋪，徹底解決了利用員工個人賬戶進行資金結算的不合規行爲。
由於提早主動瘦身，賽維時代也是四少裡受封店潮衝擊最小的一家企業。到2022年底，賽維時代的店鋪總數降低到722個，五年時間砍了70%的店。
賽維時代和傲基的“三板斧”
賽維時代主動瘦身，贅肉少了，肌肉出來了。如今，其以服裝賽道爲主戰場，形成了一個由“4個10億級品牌，20個億級品牌，70多個千萬級品牌”組成的品牌矩陣。
再看傲基。如果說賽維通過瘦身完成嬗變的話，那麼傲基就是通過“換血”涅槃了。2021年開始，傲基將主營賽道從3C生生切換到家居，同時展開渠道多元化建設，降低對亞馬遜的依賴。
根據傲基招股書，2023年傲基科技有11個品牌的GMV超過人民幣1億元。另據瞭解，按GMV計，傲基的6個產品品類（牀架、食品櫃、梳妝檯和梳妝凳、書櫃、餐櫃和邊櫃、冰箱）已經在亞馬遜美國網站排名第一。
除了相對聚焦細分類目外，這兩少還有個共同特點，就是深耕供應鏈。小兵介紹，傲基早就與大量工廠、供應商進行了深度捆綁，賽維時代在2016年就在啓動打造自身的柔性供應鏈，反觀通拓當初也想深度建設供應鏈，但礙於銷售反對而無果作罷。
對供應鏈的重視也是傲基能夠滿血復活的原因。“傲基換賽道的第一年效果並不好，很多人也不看好傲基的未來”一位已經離開傲基的朋友告訴「貿行四海」，傲基創始人陸海傳對產品品質有着很高的要求，他在公司裡面也是親自抓產品，堅持產品路線是傲基換賽道後還能站起來的主要原因。
（2022年底，傲基官號推文尋找產品型合作者）
傲基和賽維時代的第三把斧是“自建物流”。老楊介紹，傲基和賽維很早就建立了自己的物流體系，這讓企業面對競爭多了一道護城河。
其中，2015年賽維時代就啓動了跨境物流業務。而傲基2021年換血進入家居賽道時，就通過旗下的深圳西郵智倉，建立了專爲中大件產品而設的全球物流網絡，即降低了自身的物流成本，還爲其他企業提供物流服務，成爲了傲基的新增長點。2023年西郵智倉的收入約24億元，訂單量超過600萬份。
賽維時代、傲基不能還是“跨境電商大賣”
“聚焦細分類目、重供應鏈、有物流”，與有棵樹、通拓相比，賽維時代和傲基牢牢把住了自身的方向盤，當下在履約和成長性上更有確定性，這也是如今四少分野的主要原因。
但“人無近憂，必有遠慮”，賽維時代、傲基作爲年營收幾十億，將要上探百億規模的企業，最大的問題在於他們還是一家“跨境電商企業”。
外界現在提及賽維時代和傲基的短板最容易一擊命中的，就是這兩家企業的亞馬遜依賴症。
根據傲基科技招股書顯示，2021-2023年，傲基科技來自亞馬遜渠道的銷售額佔比分別爲83.9%、63.8%和53.8%。
而賽維時代的亞馬遜依賴症更加突出。2020-2023年，賽維時代在亞馬遜平臺實現的銷售收入佔比分別爲 70.12%、85.55%、 89.86%和88.32%。甚至可以說，賽維時代越來越依賴亞馬遜了。
作爲根正苗紅出身跨境電商企業來說，賽維時代和傲基有亞馬遜依賴症很正常。客觀地說，亞馬遜依然是中國電商企業出海的核心渠道。
問題在於，賽維時代和傲基如果要繼續向上，分銷能力不足的問題就十分突出了。
消費品零售業有個共識是，一家好的消費品企業必須具備三個要素“供應鏈、深度分銷和搶佔心智”。
我們以安克創新、巨星科技這兩家年營收規模過百億的企業來做對比，先談下“深度分銷”的問題。
企業
名稱
2023年度
營業額
（百億）
當前品牌生態位
分銷
渠道
分析
最大營收
來源佔比
安克創新
電子消費領域細分品類龍頭品牌
全球線上線下佈局
亞馬遜平臺收入57.1%
巨星科技
亞洲最大、全球第三的手工具龍頭企業，併購多個世界級百年工具品牌
爲大客戶代工
自有品牌線上線下佈局
前五大客戶採購額佔總收入的45.85%
賽維時代
亞馬遜渠道，以服裝類目爲主的品牌矩陣
跨境電商線上渠道
亞馬遜平臺收入88.32%
傲基科技
亞馬遜渠道，以家居類目爲主的品牌矩陣
跨境電商線上渠道
亞馬遜平臺收入
53.8%
儘管同樣貼有“亞馬遜依賴症”的標籤，但與賽維時代和傲基相比，安克創新的分銷能力其實是遠勝於前兩者的。「貿行四海」此前曾分析過，安克創新早期其實是跟着兩位大哥混，除了亞馬遜，還有一家叫蘋果。
這幾年，安克創新悄然推進着渠道革命。2021年返身殺入國內市場，頻頻顯身李佳琦直播間。在海外，安克創新除了不斷加碼自身獨立站和其他第三方平臺外，也在發力海外線下市場。
安克創新營收突破百億大關是在2021年，在完成關鍵一躍的過程中，都可以看到線下渠道營收增速高於整體增速，佔比也在不斷提高。
2020年安克創新全年營收93.53億元，線上渠道增速34.66%，線下渠道增速54.87%，線下銷售佔比爲31.94%。
2021年安克創新全年營收125.74億元，線上渠道增速25.6%，線下渠道增速53.33%，線下銷售佔比爲36.38%。
再看營收同樣過百億規模的巨星科技，其則是代工和自有品牌打造兩條腿走路。
有業界朋友認爲，如果傲基和賽維單純依靠線上銷售，僅扮演線上貿易商的角色，在各方主力不斷加入跨境電商行業，“食物變得稀缺”的時代，突破百億營收大關的壓力挺大。
此前僅有跨境通以跨境電商大賣的身份在2017-2020年守住了百億營收的擂臺。
“精品矩陣”≠“品牌矩陣”
說好“深度分銷”，再從“搶佔心智”角度來分析。
賽維時代、傲基現在的品牌矩陣旗下的衆多品牌實際上處在“渠道品牌”與“強勢渠道品牌”的生態位上。
如果按照跨境電商行業的術語來定義的話，這兩家企業是從店羣矩陣打法，轉換爲了精品矩陣打法，距離擁有目標消費羣體認知度的“品牌”還有一定距離。（業界對四少的稱呼是大賣，而不是品牌就可見一斑）
品牌的本質是辨識和信任系統。品牌真正核心的是其代表的企業能力。
「貿行四海」將企業能力分成了七層，製作了下列表格。
品牌價值
衡量維度
關鍵要素
定價走向
品牌
生態位
代表性
企業
僅有價格力或者運營力
成本（含製造、流通、資金等環節）、承虧能力與決心
拼價格走量
白牌、產業帶高質量品牌
+產品力
擁有一定的市場觀察和產品創新能力
首發賺一波，長尾靠拼價格
單渠道出海的非強勢品牌
普通精品賣家
再+渠道力
多渠道佈局與運營
擁有一定的定價權，從拼價格過渡到拼性價比
多渠道出海的非強勢品牌
易佰網絡的泛品業務
再+履約力
建立起成熟履約體系，在消費者心目中建立品牌的確定性。
品牌=口碑
主拼性價比
強勢渠道品牌
賽維時代、傲基科技
再+服務力
能爲海外消費者提供本土的售前、售中和售後一站式服務。
品牌=知名度
從主拼性價走向品牌資產沉澱
細分領域的龍頭DTC、某些重要國別市場的強勢品牌
安克創新
再+品牌力
細分市場和細分類目潮流發起者。
品牌=美譽度
在細分人羣和垂類類目擁有定價權
大洲級品牌、中美兩國知名品牌
小米
再+引領力
品牌=忠誠度
定義行業，改變世界
國際知名品牌、國民級品牌
蘋果、華爲
貿行四海創始人天巫Ted分析，賽維時代和傲基科技所處的品牌生態位，往上看是已經逐漸走出亞馬遜依賴症，在消費電子細分淺海類目建立消費者認知度的安克創新，往下看是以“泛品、精品、賣家服務”爲三板斧殺來的易佰網絡。
營收體量相近的“鋪貨王”易佰網絡2023年的在售SKU衝破了104萬款。不管外界如何唱衰“鋪貨”模式，易佰網絡在2023年的營收和淨利潤分別增長了47.56%和44.83%。
不同於傳統的鋪貨，易佰網絡其實也是三板斧齊下，一是用數據和AI鋪，提高效率，降低成本，二是向其他賣家開放供應鏈資源，將下游搞得多多的，三是大舉併購，連續迎娶通拓科技、海兔科技這類有分銷能力的企業。
“特別是向第三方賣家開放供應鏈，易佰網絡實際上就成了一家供應鏈公司，進可攻退可守。”老楊爲易佰網絡點了個贊。
也就是說，對比同業來看，賽維時代、傲基目前的技能點主要集中在供應鏈、線上運營、履約保證上，而在“深度分銷和搶佔心智”上存在明顯的短板。
大家都在加速進化
對於賽維時代、傲基來說，隨着發展，馬上要面臨下一步的抉擇，是強化深度分銷能力和搶佔心智，成爲服裝、家居領域的安克創新，還是從現有的物流業務出發，參考易佰網絡擴大賣家服務，打造開放供應鏈生態？
在競爭日趨激烈的當下，大家都在加速進化。
易佰網絡在泛品上獨樹一幟的同時，還在致力打造自己的精品和品牌矩陣，其家電類目已經穩居亞馬遜前五，寵物類目殺入前十。
小兵介紹，易佰網絡很多早期骨幹都是從通拓科技挖的，這回迎娶通拓科技，也是希望與通拓的團隊、渠道、精品供應鏈互補，進一步增強精品板塊。
如果說賽維時代、傲基有“精品矩陣+物流”一對翅膀的話，易佰網絡“泛品、精品矩陣+賣家服務”的三隻箭是否更有牌面？
而往上看，賽維時代所在的主賽道服裝類目，堪稱血海類目，Shein和Temu正在神仙打架。從消費者認知來看，Shein、Temu品牌已經在海外諸多市場建立影響力。
反觀賽維時代，其在服裝上並沒有主品牌，而是在各個細分類目建立單獨品牌，比如家居服品牌 Ekouaer、男裝品牌 Coofandy、內衣品牌Avidlove等。本來打造品牌就耗費巨大，再分散到如此多的細分類目品牌中，是否更加捉襟見肘，難以與緊握一拳的賽道鏈主抗衡？
傲基其實也面臨這樣的問題，與之競爭的除了有致歐、樂歌、遨森等跨境電商原生品牌外，還有林氏木業、顧家等國貨出海品牌，和衆多海外本土家居品牌。目前來看，賽維時代、傲基選擇了繼續擴品類，在線上渠道強化精品和品牌矩陣的做加法發展路線。
除了家居外，傲基目前的業務還覆蓋了電動工具類、家用電器類、消費電子類、運動健康類。而賽維時代除了服裝外，還在百貨家居、運動娛樂等領域排兵佈陣。
“安克創新前幾年選擇多品類擴張沒有成功，證明這條路不好走”老楊說道，此前安克創新的品類線一共發展到了27個，現在已經砍掉了割草機器人、手持清潔設備、電動自行車等10個產品線，壓縮到了17個品類線。
安克創新創始人陽萌在接受媒體採訪時，對此的總結是要“找對人分好錢”。不過人從來都是個最說不清的因素。
跨境電商行業目前年營業額超百億的這個位階企業數量並不多。
賽維時代、傲基、迎娶通拓科技的易佰網絡，都大有希望躍上龍門，成爲更強大的存在。
這幾家引領行業風向的企業，他們選擇的每一步都是億級、十億級營收規模企業值得學習的寶貴經驗。
2024年，我們應該能看到華南城四少帶給我們更多的發展啓示錄。