海底撈“認錯”

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作者 | 李文娟

編輯 | 武亞玲

在時代面前，沒有人是永遠的贏家，但只要勇於認錯，或許摔得就不會那麼疼。

在6月15日舉行的一次海底撈(HK:06862)投資者交流會上，海底撈創始人張勇直言：“我對趨勢的判斷錯了”。

疫情之下，海底撈仍保持激進的擴張策略。在很多餐飲店關店的情況下，海底撈選擇逆勢擴張。根據財報數據，公司門店數由2019年底的768家暴增至2020年底的1205家，淨增437家。這一數字幾乎是海底撈2018年底的全部門店數。

逆勢擴張，可謂張勇的一場豪賭，但可惜的是這一次張勇賭輸了。大幅增長的門店數並未延續公司的業績增長，最終海底撈2020年僅取得淨利潤3.14億元，較2019年下降了近87%。

尤其在覈心翻檯率這項數據上，海底撈僅錄得3.5的數據，刷新其翻檯率的歷史新低。

差勁的業績最終反饋到股價之上。3月初發布業績預警後，海底撈股價開始連續下跌，截至7月22日收盤，其股價僅爲44.3港元，與高點的85.75港元相比，幾近腰斬。

股價的孱弱表現讓張勇低頭。雖然海底撈似乎已經度過巔峰，但常年積累的優勢仍在：海底撈依然是知名品牌，雖然翻檯率下降但依然有很多食客排隊。

認錯後的海底撈，開啓了一場“救贖之戰”。

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海底撈加速迭代

在資本市場中有一句話，頭部公司之所以股價持續堅定，核心原因在於他們始終致力於燙平業績的週期，或通過投資併購，或通過新業務孵化。

但在2020年之前，海底撈的世界，似乎沒有周期一說。一直以來，海底撈都專注於火鍋這一個賽道，是典型依靠爆款產品驅動的公司。

宏觀方面，火鍋賽道足夠火熱，行業增長前景廣闊，2019年中國火鍋市場規模超5000億元，且以每年超10%的增速增長；聚焦微觀，依靠提供出色的服務體驗，海底撈積累了大量的客戶口碑，其接近5的翻檯率始終保持大幅領先行業，公司業績更是不斷上漲。

2015年至2019年，海底撈歸屬淨利潤由2.73億元飆升至23.45億元，年化複合增長率達驚人的71%。上市後，海底撈也贏得“火鍋茅”之稱，2019年和2020年，其股價分別收穫83%和91%的漲幅。

任何價值皆是時代的產物，也都受限於週期。疫情下的激進擴張讓海底撈兵敗餐飲大週期，不到半年時間股價腰斬，暗示着一個時代的結束。海底撈也不得不反思單一爆品之路還能走得通嗎？

從公司角度出發，海底撈本身就擁有強大的品牌優勢和人才儲備，實際上具備孵化新品類、新品牌的能力。在這樣的背景下，海底撈開始嘗試迭代之路。

最近一年，海底撈明顯加快了新品類、新品牌的孵化，秦小賢、孟小將、大牟田、飯飯林、佰麩私家面等品牌一個接一個。

就好像漂浮在海平面上的冰山看似很小，但其實這僅是實際面積的十分之一。雖然這些新品牌大多隻開了一家店，但從大衆點評等APP中可以發現，已經有多家門店即將開業。

據讀懂君不完全統計，秦小賢目前1家店營業，3家店待營業；十八汆目前2家店營業，8家店待營業；飯飯林目前1家店營業，2家店待營業；佰麩私家面目前1家店營業，5家店待營業。這些還僅是能夠從團購APP上查到的，籌劃中的門店數量尚未可知。

根據大衆點評，這些店的人均客單價普遍不高，大部分都在10-20元之間，屬於典型的快餐食品，與海底撈110元的人均消費差距明顯。

不同於火鍋主要在門店食用，新式快餐產品管線明顯更短，投入成本更低，出餐銷量更高。這不僅會填補海底撈低價領域的空白，還能補上海底撈外賣領域的缺口。

眼下，海底撈集中孵化如此多的品牌，就是希望可以有一兩個品牌能夠從中跑出來，然後再將其在全國快速複製、推廣。

一直以來，市場中都有服務是海底撈護城河的說法，但實際上海底撈真正的競爭力是其獨一無二的複製能力。很多投資者看不起服務行業，認爲門檻很低，但同時這也意味着對公司管理水平的要求很高。

目前，海底撈尚在探索階段，尋找合適的項目。套用增長黑客理論，目前海底撈正在進行A/B測試，尋找到合適的增長點。

當然，海底撈依然存在探索失敗的可能，但由於成本低，即使失敗其實也不會造成太多損失。這就像刮彩票，一旦刮中，海底撈就將開啓業績第二增長曲線。

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下一個九毛九？

在九毛九(HK:09922)剛上市的時候，我們曾從股價角度推測，九毛九會不會成爲下一個海底撈？

但實際上，海底撈與九毛九之間存在明顯模式差異。在過去海底撈是典型的單一爆款驅動，而九毛九則是唯一一個證明自身迭代能力的餐飲品牌。

以西北菜起家的九毛九旗下共有5大品牌，分別是“九毛九”、“太二”、“2顆雞蛋煎餅”、“慫”、“那未大叔是大廚”。

2019年之前，“九毛九”始終是公司的營收核心。而在“九毛九”如日中天的時候，公司開始孵化一批新的品牌，其中主攻酸菜魚的太二成功跑出來。

從2017年開始，太二門店數急速擴張，至2020年底，門店數由126家增至233家，九毛九的門店數則由143家減少至98家。也就是說，從2020年起太二正式成爲九毛九的營收核心。

從營收數據看，這種趨勢被進一步放大。在2019年之前，“九毛九”是公司的營收主力，但其增速明顯低於新品牌太二。2020年疫情爆發，“九毛九”業績驟降，太二則逆勢大幅拉昇，營收已經是“九毛九”的2.7倍。

試想一下，如果當初九毛九未成功孵化出“太二”這一品牌，那麼當疫情爆發後，公司也將隨着“九毛九”品牌的消亡而隕落。“太二”的成功向市場證明，具備持續迭代能力的餐飲公司是能夠長時間存活的。

從股價來看，海底撈2021年跌了28%，而九毛九卻漲了30%，一上一下之間，投資者已經用腳投票。如今海底撈“認錯”，不再押寶單一爆款，正在嘗試九毛九當年所做的事情——集中孵化新品牌，寄希望其中能夠跑出下一個“太二”。

由此來看，海底撈似乎正在成爲下一個九毛九。

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贏家只不過順應了時代

在中國有一句話叫做：勝者爲王。但在我看來，勝者只不過是順應了時代。

如果僅看海底撈2021年之前的表現，那麼他絕對是火鍋行業的王者，無論是業績增速還是核心翻檯率，海底撈都是行業的佼佼者，值得資本追捧。但強如海底撈，依然倒在了時代的腳下，並非海底撈服務不行了，也不是海底撈的味道變了，而是這個時代在變化。

尤其餐飲行業本就不是一個標準化的行業，不同消費者關於同一款產品的評價也不盡相同。試想下一下，無論是狗不理，還是全聚德，他們都曾是一代王者，但當時代變化時，他們沒有及時做出改變，所以越混越差。

對於消費者而言，他們對美食的追求是在不停變化的，20年前的新奇食品放到今天，那隻能是無人問津的老古董。

放到消費行業來說，企業真正要關心的是流行、趨勢，而不單單是“品牌”二字。這也是爲何如今新消費行業如此受到資本追捧的原因。如今的資本市場，大家願意爲新的趨勢買單，而不再願意爲陳舊的品牌付費，當然白酒除外。

由此而言，海底撈最終能否找到第二條增長曲線，尚且需要時間的檢驗。但有一點可以肯定，在張勇認錯後，海底撈不再一味抱着核心爆款的思維，而是積極擁抱變化，試着去順應時代，這就讓投資者看到了未來的希望，股價也開始觸底反彈。

你學不會的海底撈，正在努力讓自己的未來不再單純依靠“海底撈”。

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