海底撈，到底了？

“年度錄得淨虧損約38億元至45億元”——全國最大火鍋連鎖海底撈最新發布了業績預報，這個數字也相當於海底撈上市三年的利潤功虧一簣。虧損的表現，是近兩年海底撈門店迅猛擴張又緊急剎車的苦果，但在業內人士看來，關店300家的“斷臂止血”雖然明智，但已無法拯救海底撈的過氣；新的一年，冰火兩重天的火鍋市場，機會或將屬於年輕的新品牌。在消費者眼中，屢陷收費爭議、缺斤少兩、食安問題的海底撈，已不能笑着“和所有的煩惱說拜拜”。

一年不到虧掉三年利潤

2月21日，海底撈發佈了一份預虧預警。預期截至2021年12月31日年度錄得淨虧損約38億元至45億元。對比2020年收入約爲286億元，集團2021年收入預計超過400億元，增長超過40%。

對於營收大增但淨利大虧的反差局面，“門店”是其中關鍵。海底撈公告稱，預期虧損主要歸因於兩方面：一是2021年300餘家餐廳關停及餐廳經營業績下滑等因素導致的處置長期資產的一次性損失、減值損失等合計約人民幣33億元至人民幣39億元。二是全球持續變化和反覆的疫情，2020年、2021年門店網絡快速擴張以及本公司內部管理問題等對海底撈餐廳經營狀況帶來的衝擊。

這份最新的預虧數字，正對應了近兩年海底撈門店加速擴張又緊急剎車的苦果。據公開報道，海底撈2020年頂着肆虐的疫情猛擴544家，2021年上半年再度新增299家。2021年11月，海底撈緊急剎車，宣佈關店300家。海底撈董事會主席張勇在內部對海底撈的擴張戰略做出過反思：“2020年6月我進一步作出擴店的計劃，現在看確實是盲目自信。”“目前的苦果，只能由我們自己一口一口嚥下去。”宣佈關店當天海底撈在公開信中寫道。

業內分析稱，快速開店帶來營收新高，但是新開門店拉低了坪效即翻檯率，成本費用線性上升，進而導致增收不增利。

淨虧損約38億至45億元，相當於海底撈上市三年的利潤基本功虧一簣。公開資料顯示，海底撈2018年9月登陸聯交所，2018年至2020年淨利潤分別爲16.46億元、23.45億元和3.09億元，合計約43億元。

受業績影響，海底撈股價也如坐過山車。2018年9月，海底撈在港交所上市，發行價每股17.8港元，到2021年2月，其股價達到了歷史新高85.75港元。截至《消費鈦度》發稿前，其股價跌至18.98港元。

中國食品產業分析師朱丹蓬向《消費鈦度》表示：“關店300家的海底撈‘斷臂止血’，是明智的戰略。目前，海底撈的差異化優勢已不復存在，品牌優勢也不明顯，現在剩下的只有規模優勢。‘規模’在消費利好時是優勢，但如果整個消費意願下降，疫情反覆，也可能成爲海底撈的拖累。”

“問題頻出，還越來越貴”

曾經的“火鍋大王”不被業內人士看好，在消費者眼中，海底撈作爲好口碑代表的光環也正在消失。收費爭議、缺斤少兩，甚至食品安全等方面的問題也在海底撈頻現。

今年2月，有網友爆料稱，自己在一家海底撈餐廳用餐時，用自選小料和清湯鍋自制鍋底，卻被服務員告知自制鍋底需要額外收費，經過交涉，餐廳最終取消了上述加收費用。

去年10月19日，海底撈鄭州新世界百貨店有消費者質疑72元毛肚分量明顯不足，稱重後發現標註規格約200g的毛肚僅重138g。店長解釋系員工操作失誤所致。隨後，該事件登上微博熱搜。海底撈方面迴應稱“屬操作失誤，已加強整改”。

據公開報道，2020年7月繼海底撈杭州某店的1批次筷子被檢出大腸菌落後，另一家店被發現筷子消殺記錄有缺失，且用過的筷子未及時清洗；同月，山東濟南某海底撈門店的菜品烏雞卷中出現硬質塑料片。

口碑下降，價格卻升高成爲不少網友對海底撈的最新印象：“感覺海底撈越來越貴，均價越來越高，依然有排隊現象，爲什麼會虧損？”《消費鈦度》就“越來越貴”的說法聯繫海底撈方面詢問是否存在變相漲價的問題，截至發稿未收到回覆。通過大衆點評網可見，有部分海底撈門店的人均消費達150元以上。

門店戰略失誤是一方面，在業內人士看來，問題頻出也折射出海底撈在管理上的短板，不能只靠關店解決。“海底撈組織架構和企業文化的一些癥結，使問題進一步加劇。”朱丹蓬表示。

據悉，海底撈的“師徒制”在強調傳幫帶的同時，還將師徒利益深度捆綁。海底撈招股書顯示，店長的收入主要由基本薪資+餐廳一定比例的利潤構成，門店盈利能力越強，旗下門店越多，店長薪資水平也就越高。海底撈設定了兩個“百分比模式”供店長選擇，其一是管理餐廳利潤的2.8%；其二是管理餐廳利潤的0.4%，其徒弟管理餐廳利潤的3.1%，其徒孫管理餐廳利潤的1.5%。有觀點指出，這一制度在執行層面卻可能變味，個別員工爲了增加收入而盲目開店。

海底撈執行董事、首席戰略官周兆呈曾在媒體採訪時也承認模式上的不足。“從邏輯上看是對的，但是當拓店速度過快，就可能導致只是開了店但不賺錢的情況出現。因此在細節方面確實需要糾偏，如圍繞考覈指標做進一步優化。”

機會或屬於年輕品牌

在最新發布的公告中，海底撈方面表示，一直密切關注市場狀況並調整商業策略及運作以減少負面影響；爲提升營運表現，於2021年11月推行“啄木鳥計劃”。

據公開資料，“啄木鳥計劃”計劃的主要內容包括：持續關注經營業績不佳的門店，包括海外門店，並相應採取改善措施；重建並強化集團部份職能部門，恢復大區管理體系；在科學考覈各部門的前提下，持續向員工傳達企業文化及“雙手改變命運”的價值觀，並大力倡導愛和信任爲核心的奉獻精神；適時收縮集團的業務擴張計劃。

“收縮中”的老牌海底撈，面臨的是如日中天的新對手。據公開報道，2021年8月，重慶火鍋品牌周師兄拿到黑蟻資本的過億元A輪融資，當月，朝天碼頭也獲得了近億元融資。粵式火鍋連鎖品牌撈王去年9月衝刺港股IPO，主營海鮮火鍋的七欣天也在2022年1月12日遞表港交所，“港股火鍋第三股”之爭已經打響。

天眼查數據顯示，目前中國共有超過42萬家火鍋及相關企業，僅在2021年就新增超過7.5萬家火鍋及相關企業，今年以來已新增3000餘家火鍋相關企業。

不甘“過氣”，海底撈近年來也進行了多元化的嘗試：如在門店門口做自助茶飲鋪，以及孵化“十八汆”、“撈派有面兒”、自熱鍋、Hi撈小酒館等項目。對此，朱丹蓬認爲其多元化戰略並不成功：“海底撈沒有較強的團隊去進行子品牌的孵化、佈局及運營，存在較大失誤。它的前景也難言樂觀，在2022年不會有太大轉折，或將繼續虧損。”

在業內人士看來，新的一年，機會或將屬於新品牌。“2022年的中國餐飲行業將進入高速創新、高速升級及迭代的週期。傳統品牌已很難勾起消費者的意願，整體來看，2022年餐飲行業中的老品牌將持續低迷，而新品牌會有一個良好的存活及發展空間，這也取決於企業的創新、迭代速度。”朱丹蓬表示。

對於海底撈未來是否有翻盤的機會？盤古智庫高級研究員江瀚表示：“海底撈認識到了錯誤還不算晚，只是當前它市場的影響力和號召力正在減弱，這家國民火鍋店要恢復真正的輝煌還是需要相當長的時間。”