從市場定位看新華教育品牌的發展
2009年中國教育品牌榜揭曉,新華教育成爲最大的贏家。連續10年獲得“中國十大影響力教育品牌”的機構，這在中國還很罕見，作爲職業教育的領導者，新華22年的發展歷程打造了IT職業教育的航母。那麼新華的市場是如何定位的？品牌建設有何訣竅？
日前，新華電腦教育面向職業教育同行，開設了一期主題爲“從市場定位看新華教育品牌的發展”的公開課，分享新華成功的秘訣與新華快速發展經驗。主講人曾在新華多個分校從事市場運營管理工作，作爲新華髮展的見證人之一，通過新華的啓蒙期、發展初期、發展中期及成熟期所體現的市場運作特徵與行業專家一起探討、交流。
【課題】從市場定位看新華教育品牌的發展
【主講人】新華電腦教育
啓蒙期——歷史機遇爲新華啓航！
上個世紀八十年代末，中國改革開放進程不斷加快，大批內地人員流向南方發達地區工作，南方經濟的發展亦需要大量技術性工人，國家出臺政策鼓勵各類國辦、民營或個人出資興學。
1985年，《中共中央關於教育體制改革的決定》中提出“地方要鼓勵和指導國營企業、社會團體和個人辦學”，“鼓勵各民主黨派、人民團體、社會組織、離退休幹部和知識分子、集體經濟單位和個人，遵照黨和政府的方針政策，採取多種形式和辦法，積極自願地爲發展教育事業貢獻力量”。
1987年，原國家教育委員會發布《社會力量辦學若干暫行規定》，其中提出：“社會力量辦學是我國教育事業的組成部分，是國家辦學的補充”。
在此背景下，1988年，新華電腦教育前身“安徽省高校培訓部”成立，1990年“安徽高校培訓部”改名爲“安徽新華電腦專修學校”。起步之初新華的發展戰略就是以合肥爲中心向全國輻射，實行成熟一個學校再發展另一個學校的市場複製模式，並於1992年開始向省外拓展。短短3年間，南京新華電腦學校、北京新華電腦學校、貴州新華電腦學校、江西新華電腦學校、長沙新華電腦學校和雲南新華電腦學校相繼成立，以新華的相同市場定位、宣傳策略、專業設置及學生管理進行成功複製。成爲我國最早做大的電腦教育連鎖機構，爲新華的全國佈局奠定了基礎。
發展初期——輕鬆學電腦 成功在新華
新華初期發展階段的市場定位主要在短期培訓，也就是電腦普及性的培訓——在計算機進入中國的初級階段幫助人們學會簡單的使用技能，如windows、office、photoshop等平面、辦公、組裝單一課程。這個階段的大學生、社會人員、社會團體及年輕人成爲主要的培訓對象。這些人很容易接受新事物，並且爲了以後的工作儲備計算機應用技能。針對這些人羣，新華經過多年實踐總結出更加快速易學的教學模式——五步教學法，通過理論講解、操作演示、強化練習、歸納總結、實戰應用等五個步驟來使學生輕鬆學習、輕鬆掌握，達到學以致用的目的。
作爲年輕人最喜愛的媒體和接觸習慣，廣播電臺和報紙成爲新華在廣告宣傳上的首選媒體。這兩類媒體特點是覆蓋的人羣以年輕人爲主，覆蓋的區域人口密度高，費用相對電視較低，這也正符合了當時的短期培訓的市場需要。不難看出家喻戶曉的經典廣告語“輕鬆學電腦，成功在新華”在廣告宣傳所擁有的社會影響力。我們很多人都說新華電腦的成功是廣告的效應，那麼新華的成功更多在於廣告的定位、歷史機遇及市場模式。
發展初期還有一項成功的經驗就是，在一個城市設立幾個教學點，既方便學生就近學習，又方便於市場宣傳。
然而，隨着電腦知識普及和應用，90年代末，培訓市場短期的單科培訓已經開始逐漸萎縮，主要體現在學費較低、各類小機構衆多、市場成本加大等特點，短期培訓市場已經飽和。新華也同樣面臨生源減少、辦學成本增加的雙重壓力。短期的培訓已經不能滿足日益發展的社會需要，客戶更希望系統學習某項技能，能夠學到一技之長爲就業鋪路。在此形式下， 新華一方面加強市場調研重新定位，一方面加強專業的研發和升級。於2001年率先推出一年制計算機信息管理專業、計算機應用全能專業、環境藝術設計師等多個長期專業，使學生能夠系統的學習某一方面專業技能，並對畢業學生進行就業安置，引起社會的廣發關注。由於有就業作爲學習的保障，新華的廣告效應和口碑效應迅速上升，報讀一年制專業的人逐年增多，新華的全國分校長期專業逐步取代短期專業，佔據各地培訓市場的大半份額。
在發展中期，爲了加快專業建設。2002年，新華在北京建立電腦教育研發中心，成爲業內第一家設立研發機構的教育單位，並研發出版“輕鬆學電腦”系列教材，面向全國發行，得到廣大電腦愛好者的認可和好評。也正是新華電腦教育研發中心對電腦教育的專業研究和教育體系的構建，才使得新華在業內成爲最專業化的教育機構。
在覈心課程體系的構建和專業不斷升級帶動下，新華的廣告策略也隨之轉變。把專業教育作爲新的市場訴求點，提出“專業教育，誠信天下”的口號，來提升品牌的專業性和美譽度，拉開了與同類競爭對手的區別。並通過各省的衛視進行立體式的廣告投放，在遙控器成爲廣告的殺手的天敵時代，新華的衛視廣告策略無疑是最大的贏家，不管換到那個臺都能看到新華的廣告。而廣告的內容更是震撼人心，數百人同時操作電腦的場面足以令電腦愛好者爲之動心。正是市場的強性需求，新華又陸續在山東、河南、四川、石家莊、太原、重慶建立了六家分校，快速搶佔IT職業教育市場。
截至2010年，新華電腦教育的分校已經到達30餘家，全國初步佈局形成，也一舉成爲IT職業教育連鎖教育機構最多的直營品牌。
當然，任何品牌的建立和發展都有一個艱難的過程，只有突破一個個瓶頸，不斷的創新才能走的更遠！新華也同樣。
在一年制專業紅紅火火於培訓市場之時，新華依然以一個行業領導的責任，開拓了新的市場產品——技能+學歷兩年制大專班，使社會培訓和高等教育兩個本來不能兼容的教育形式走在一起，彌補了教育市場的空白。“技能+學歷”教育模式以高考落榜生爲對象，於2003年底由長沙新華電腦學校與長沙大學進行的合作，獲得很大的成功，首期招生達到300餘人。 熱門專業很快在新華全國所有院校進行推廣，成爲新華的王牌專業，引起社會轟動，行業內紛紛效仿。據不完全統計，在近幾年全國80%左右的培訓機構採用了“技能+學歷”的特色專業教育模式。
與此同時，爲匹配“技能+學歷”的招生和降低招生成本的需要，新華在市場上採用“地-空”交互式配合策略。即利用全國電視廣告網絡宣傳和品牌的知名度，開展渠道招生網絡的構建，再用鞏固的渠道招生網絡來減少電視廣告的投放成本。
成熟期——愛與責任
由於各個學校或培訓機構的專業名稱的雷同及效仿的普遍性，如何樹立自己特有的專業，走差異化的路線成爲新華高層的急需解決的問題。2007年，新華教育集團集中自身優勢，整合教育資源，對所有的產品進行重新升級定位，將單一的專業進行優化、組合、歸類，推出“365計劃”、“TC精英教育”和“3090計劃”三大新華子品牌。通過三大子品牌的整合，新華的專業優勢更加明顯突出，專業化的教育更深入人心，新華品牌進入成熟期階段。
同年，新華教育集團被認定爲“國家高新技術企業”，並全面通過了ISO9001：2000國際質量管理體系認證，標誌着其發展已經得到了國際標準的認可，全面進入專業化、標準化、國際化的發展階段。經過快速發展，新華進入品質管理年，一切以教學質量和管理品質爲工作重心，以學生成功就業爲考覈所有工作的依據。
新華教育集團出色的辦學成就引起了衆多職業教育機構和社會各界的高度關注。國際、國內著名IT企業與權威機構美國微軟公司、美國ITOM公司、美國蘋果公司、美國CIW公司、Turbolinux公司、美國Adobe公司、美國Macromedia公司、加拿大Corel公司、美國Discreet公司、印度國家信息技術學院（NIIT）、國家信息化中心CEAC等先後與新華教育集團建立了廣泛合作，並結成戰略合作伙伴，形成覆蓋全國的多層次、多學科、多專業、多邊合作的新華教育連鎖辦學模式和辦學格局。
爲了使新華的品牌根植在消費者心裡，提高客戶的忠誠度，創造讓客戶滿意和尊重的教育品牌。2009年，新華花巨資聘請一線實力明星濮存昕做形象代言，用濮存昕的光彩形象來提高新華在職業教育市場的號召力和對潛在客戶的感染力，進一步提高新華品牌的知名度和影響力。不得不說新華在品牌內涵建設上又跨了一大步。
可以說新華22年的發展歷程，是以市場爲需求的產品創新階段，是市場定位準確與否的體現。22年裡，新華培養了50萬名成功學子，這是對社會的一種責任，也是對社會的一份承諾！人們常說教育是天底下是最光輝的事業，而我認爲教育的本身就是愛的傳遞，用22年的“愛與責任”來譜寫新華人教育報國的理念讓我們感動！我們期待新華電腦教育繼續爲職業教育行業譜寫新的篇章，爲社會做更多貢獻，爲客戶提供更優質的服務！