傳言止於俞永福：餓了麼不會賣！

抖音究竟是否在準備收購餓了麼？這大概是2024年互聯網行業的第一個謎團。

對此，阿里本地生活集團董事長兼餓了麼 CEO 俞永福在公司內網《班委三問》的帖子中明確闢謠，稱外界傳言餓了麼要被收購一事是假的。“我們已經做了闢謠。不知道是不是互聯網行業現在能讓大家關心的事不多，但假的終歸就只能是假的。我之前在班委內部講過，大家可能會覺得從我這裡聽到最爲權威，那就再次正面迴應大家。”

從2023年12月19日開始，關於抖音收購餓了麼的傳聞便此起彼伏。1月14日晚間，抖音收購餓了麼的傳言又重出江湖。據《財經十一人》援引消息人士的說法，目前該收購案尚有兩處分歧：一處是價格，一處是人員安置問題。

但是，該消息得到了抖音和餓了麼的否認，並且《財經十一人》的公衆賬號上也已刪除了這一報道。

俞永福的公開回應，或許可以爲收購傳言畫上句號。但在此背後，即時零售的戰火只會更加激烈。

餓了麼正在向好

作爲阿里旗下本地生活的核心業務之一，餓了麼佔據着頗爲重要的位置。

在2024財年第二季度財報電話會上，阿里巴巴CEO吳泳銘表示，“阿里控股集團將持續堅定地投資基於位置的科技服務，繼續以本地生活兩個業務陣地爲核心，即以高德爲主體發展出行和到目的地的科技服務，以餓了麼爲主體發展即時到家的科技服務。”

阿里的財報也顯示，本地生活集團收入增長主要由餓了麼和高德業務的強勁增長所帶動，訂單同比增長近20%。在業務規模增長的同時，餓了麼本季度經營虧損持續同比收窄，同步帶動本地生活集團經調整EBITA（經營損益）收窄至25.64億元。

另據阿里巴巴控股集團2024財年第二季度業績顯示，在餓了麼和高德的帶動下，本地生活集團收入同比增長16%，訂單同比增長近20%；與此同時，本地生活集團的用戶獲取和留存繼續提升，年度活躍消費者環比持續增長。

於此同時，餓了麼也在積極尋求外部的合作，以聯盟之勢頭，來簡化市場競爭局面。抖音的入局就顯得順理成章。

這也爲抖音帶來了增長。自2022年7月開始，抖音通過和餓了麼合作將外賣業務納入本地生活板塊，帶來了顯著的增量。據媒體報道，2022年上半年，抖音本地生活 GMV約爲220億元，超過2021年全年；1-10月累計GMV接近 600億元，增長極爲迅速。

或是雙方業務方面的合作，引發了外界的猜想。鈦媒體APP從餐飲圈公司高層瞭解到，兩家公司確實談及過更深層次的合作，但是知情人士指出，合作的上限也頂多是將來“抖音入點股而已”。

至少從俞永福掌管餓了麼後的情況看，餓了麼正在逐漸縮小與主要競爭對手的差距。更重要的是，伴隨着即時零售的崛起，B2C電商正在面臨新的挑戰。即時零售代表着電商的未來。而在阿里內部，除了餓了麼之外，尚沒有任何板塊能夠覆蓋即時零售領域，因此有業內人士也表示，認爲阿里會放棄餓了麼的人，是缺少大局觀的表現。

最近一年來，餓了麼多維度在即時零售業務上發力。2023年，餓了麼先後與Apple以及蘇寧易購達成合作，目前，全國500餘家Apple授權專營店、600餘家蘇寧易購門店已全線登陸餓了麼，覆蓋全國各主要城市。6月20日，在“2023夏季商家大會”上餓了麼透露，將面向餐飲、超市便利、醫藥、鮮活、酒水、大百貨六大重點細分行業。

這一系列舉措將餓了麼的配送能力，從餐飲延伸至更廣闊的領域，也帶來了更大的想象空間。

雖然抖音收購收購餓了麼的傳聞基本塵埃落定，但是種種跡象表明，即時零售正在迎來新的三國殺時代。雖然抖音和餓了麼的聯盟已經結成，但是最近達達集團換帥傳聞均證明，達達集團不甘心起個大早趕個晚集，也想重拾市場信心。

而決定這場戰局命運走向的關鍵因素，則是成本和效率。而成本效率的背後，其實是組織力。而餓了麼的此次聲明，基本上確保了在組織層面的思想統一。畢竟兵法“攻心爲上”，如果團隊思想被擾亂了，這仗就沒法打了。

攪局者抖音

而對於字節來說，其欠缺的不僅僅是外賣能力對於本地生活業務的補充，在其持續發力的即時到家業務上，自有配送能力的缺乏也被認爲是限制其進一步發展的關鍵環節。

而抖音未來將如何完成這一閉環，也或將成爲市場持續猜疑的熱點。

從另一個維度看，餓了麼和抖音的結盟，確實讓美團很頭疼。因爲從美團的業務結構看，即時零售部分是美團、餓了麼、達達三國殺。但是美團還有一部分業務是站在本地生活角度的業務，這部分業務，美團和餓了麼交集不大，但卻是抖音試圖染指的地方。這就是到店業務。

這部分業務比拼的是成本。在具體的場景中，成本則有兩層含義：產品價格和商家投入成本。

價格層面的競爭早早的就開始了。低價團購是抖音撬動市場的重要手段，近期，抖音在團購頻道新增“特惠團購”板塊，集合了衆多團購商品，涉及美食、運動健康、休閒娛樂、生活服務、購物等多個類目。折扣力度也更大，價格補貼從0.1元至數百元不等。並且還給予了流量層面的傾斜，如今消費者可以更多的刷到探店視頻和到店優惠券直播，並且還提供了可以“隨時退、過期退”的囤券模式。

據抖音發佈的《2023年度數據報告》顯示，在抖音的算法推薦下，2023年，用戶主動及被動觀看超20億個種草視頻，1061萬個種草直播間。這些內容幫助抖音提高了到店業務的GTV（覈銷後交易總額）。由此，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。

國盛證券預測，2025年抖音到店GTV可能實現3000億，達到美團一半；抖音到店廣告、佣金合計收入將達 590 億元，或將趕上屆時美團到店酒旅的業務收入。

據鈦媒體APP瞭解，爲了能留住更多的優質商家，美團針對下架抖音套餐的KA客戶提供了扣點優惠和部分佣金減免。這也意味着成本的不斷拉高，財報數據顯示，美團佣金收入已經從47%下降至31%；銷售及營銷支出高達169億元，同比增速55%；營銷費用率達到近七個季度最高，爲22.1%。

“生意苦不苦，取決於有多少競爭或護城河深不深。即使你個人能力再強也經不起羣起而攻之，經不起車輪戰。”在零售專家陳維龍看來，美團本地生活業務將經歷苦戰，這並非是美團能力不行，而是因爲本地生活業務護城河不深。如何降低平臺的成本，將成爲制勝的關鍵。

陳維龍認爲，抖音的內容是視頻化的，比圖文化的內容製造難度更大，成本更高；在地推方面，則全面依靠本地生活服務商，因此抖音本地生活的成本必然是結構性高於美團。所以，擁有更高用戶粘性的抖音，就需要在轉化率上想辦法，同時強化品牌廣告效應。美團唯一的對策是將沃土變成貧瘠的土地，即降低毛利率，用自殘的方式擊退來犯之敵。當然前提是競爭對手的成本能持續逼近美團，逼迫美團使用這招。

從這個意義上說，最近一段時間餓了麼和抖音的併購猜想，最終指向的還是美團的走勢。(本文首發鈦媒體APP ,作者|謝璇，編輯|房煜)