Business Model Canvas（商業模式畫布）：創業公司做頭腦風暴和可行性測試的一大利器

本文來自First Round Review，他們準備的文章既講故事，還同時向創業者提供可操作的建議，以助力打造優秀的公司。

精益創業一詞已經廣爲人知。然而，其背後的哲學則來自於作家兼創業者Alexander Osterwalder 和瑞士學者 Yves Pigneur 的 Business Model Canvas （商業模式畫布）。

Business Model Canvas 是銷售過百萬、被翻譯成 30 種語言的暢銷書 Business Model Generation 的核心思想。其設計簡單易懂，主要用來幫創業者建立、可視化、測試自身的商業模式的可行性，從而避免揮霍資金或者盲目得疊加功能。小公司用它開闢新領域，GE, P&G 以及 3M 之類的大公司也可以通過它探索新模式，維持行業競爭力。

斯坦福大學創業中心的 Osterwalder 與精益創業的推崇者 Steve Blank 將具體講述 Business Model Canvas 對於創業者的重要性：催生創意、降低猜測、確保他們找對了目標用戶、合理得解決了問題。

最基礎的 Canvas

Osterwalder 說，就好像醜媳婦見公婆，很多看起來靠譜商業計劃會在第一次見客戶的時候流產，讓人感覺所有的時間和精力統統白費。而 Business Model Canvas 不僅能夠提供更多靈活多變的計劃，而且更容易滿足用戶的需求。更重要的是，它可以將商業模式中的元素標準化，並強調個元素間的相互作用。

“商業模式”是個老生常談但含義模糊的詞。有人把它理解成盈利，有人認爲是產品、技術、流程、策略，或者是銷售渠道。Business Model Canvas 將這一概念清晰化，並使得整個制定過程更爲生動。Canvas 由 9 個方格組成，每一個方格都代表着成千上萬種可能性和替代方案，你要做的就是找到最佳的那一個。

目前廣爲流傳的 Canvas 長成這樣：

Canvas 的使用者需要按照一定的順序：首先要了解目標用戶羣，再確定他們的需求（價值定位），想好如何接觸到他們（渠道），怎麼盈利（資金流），憑藉什麼籌碼實現盈利（核心資源），能向你伸出援手的人（合夥人），以及根據綜合成本定價。完整的流程視頻見下：

Steve Blank 認爲，Business Model Canvas 的作用是把完整的生意分解成一個個未經測試的猜想。在每一個方格內，你都不停地叩問自己—我所堅持的信念能否實現？這些是我想服務的目標用戶嗎？這確實是他們想要的產品嗎？產品渠道對不對？價格定得合不合理？Canvas 將會系統得組織上述猜想，使之方便研究和檢驗。

Osterwalder 建議在一個較大的平面內來畫圖，以便有足夠的空間思考並實驗，牆面或者白板最爲理想。創業者們盡情發揮設計思維，並用便籤紙記下來，逐漸將每一格填滿。

每一張便籤紙都可以代表一類用戶羣體、一種種相對應的價值定位、每一條渠道路徑、工程師等元素。它們的目的是，儘可能多得列出不同可能性，並根據你當前的實力和既定的目標，選擇合理的方案。business model 中往往存在各種圖片元素，便籤紙的好處是方便隨時更改，顯示不同元素間的相互影響，直到選出最優解。

他以 Nestle 旗下的 Nespresso 爲例，解釋 Business Model Canvas 的好處。一提起 Nespresso，人們立刻想起的就是便攜的咖啡機和圓形的咖啡粉囊，人們將粉囊丟進咖啡機，便可以快速衝出一杯無雜質的高品質絲滑咖啡。雖說賣咖啡機是公司一條重要的利潤來源，但這筆錢多數流進了咖啡機生產商的腰包。而 Nespresso 卻另闢蹊徑，轉從獲得專利並能夠自行量產的咖啡粉囊上盈利。因爲，用戶一旦買了咖啡機，就要不斷得去買 Nespresso 的特有咖啡粉囊，從而被牢牢地綁住。

在 Nespresso 的生意經裡，獲得專利的咖啡粉囊便是源源不斷的利潤資金流。如果公司沒有發現這課搖錢樹，他們就不會申請專利，而且極有可能被其他品牌搶佔先機。如果沒有 Business Model Canvas，Nespresso 也不會意識到面向消費者的重要性。儘管公司需要爲此考慮包裝和分銷咖啡粉囊的成本，但 Canvas 證明了這份付出的確有回報。

Osterwalder 說，健康可行的成本構架需要納入日常的工作成本，一旦你懂得了背後的邏輯，可盈利的成本構架便能很快建立。在使用這種商業模式前，Nespresso 一直把工作的重心放在銷售機器上，而且把寫字樓的辦公室設爲首選，可惜銷售業績不如人意。首先，白領們無意購買機器，所以目標客戶定義失敗；其次，他們頗有信心的銷售渠道收效也並不理想。冷靜得想想，他們唯一也最重要的資源便是數目龐大的咖啡機。於是，機器便成爲突破口，敦促他們將工作重心放在咖啡粉囊的營銷中，並以此切入家庭消費者。

這張商業模式圖 Canvas 分爲前端和後端。如果將前端比作目標消費者，那麼後端便是幫助公司順利觸及前端客戶的支持力--兩者相互映襯、缺一不可。

讓 Canvas 更上一層樓

在 Steve Blank 看來，Business Model Canvas 最基礎的屬性是檢查清單，它確保創業者想盡了商業運營的各處細節。在填充表格時，可以迅速察覺、改正邏輯上的漏洞，最終實現收入大於產出。然而，這還僅僅是最初級的層面。再向上一層，就需要真正理解不同格子間的聯繫。微軟便是極好的例子--比爾蓋茨最大的貢獻不是技術，而是巧妙運用分銷渠道和定價，找尋競爭對手忽視的區間。

過多的便籤紙會造成信息過載，擾亂認知。好的 Business Model Canvas 不應該是零零碎碎的便籤紙集合，而應該是講一個完整的好故事Blank 建議創業公司不僅要用 Canvas 規劃自己的經營策略，同時多研究下競爭對手過去所做的事情。研究 Skype, Google, Nespresso 這些成功的商業模式可以讓你學到更多，並且能夠多多借鑑，靈活運用。

如果再加上“時間”因素，Canvas 便會更加完整。因爲商業也會與時俱進，在不同的時間，需要動用不同的資源，採取迥異的活動。而曾經的目標用戶也會隨時間流失、變化，曾經的專利也可能過期。因此，商業模式也應該是靈活多變的，藉助 Canvas 制定不同的替代方案，以便應對不同時期的變化。

當你對公司運營狀況感到滿意時，就記錄一下，當又一次感覺還不錯時，就再記錄一次。日復一日，每一次記錄都是珍貴的創業寫照，記載着公司策略的變遷和進步。

總結：

1) 先將猜想和計劃寫在便籤紙上，展開最基本的商業模式；2) 仔細想想，每一個方格背後的含義和假設，哪一個是促成全局的最重要因素，哪一個能夠帶來盈利；3) 規劃未來的路線，從而確保重要格子的內容能不斷推進，並且方向正確；4) 設計實驗，驗證猜想。爲每一個格子設置參數，比如目標用戶數目，他們所能承受的價格等。

Canvas 不僅適用於小公司，大公司也同樣可以借鑑。雖然他們的商業模式已經成型，但 Canvas 卻能將其錦上添花，不斷形成新的模式。公司規模越大，內部阻力也越大。當公司的機制框架深入骨髓，員工就更加看重得失，因此將計劃和預算卡得愈發死板。招聘普通的執行人員，他們的職責就是按規矩做事。如果失敗了，則是個人的實力不足。但是尋找新的商業模式並非如此，沒有人知道如何執行，只有摸着石頭過河。而失敗只是一次假設測試，不要太在意，不要認爲成本很高—在 Canvas 裡爲每一項加權，你可以在真正執行前，率先測試出模式的可行性。

有效的工具

爲了幫助公司用 Business Model Canvas 評估他們的創意，Osterwalder 開發了一個叫作 Business Model Toolbox 的應用。以上述 Canvas 的形式，展開自己的商業模式，並添加預估數字和計算結果。整個流程只需要 10 到 15 分鐘，甚至不用使用 Excel。你可以在各種不同方案中切換，驗證它們的可行性。

Osterwalder 還用 Canvas 評估了自己應用的商業模式：

1) Business Model Toolbox 的兩類目標客戶分別是正在努力驗證自己模式的創業者，以及一直致力於爲其他公司設計可行模式的顧問；

2) 鑑於 app 專爲 iOS 設計，因此主要的分銷渠道是 App Store；

3) 使用 app 的評估功能，他可以爲每個方格加入數字。比如，假設創業者和顧問的用戶羣體均爲 3000 人，並決定先從創業者羣體展開測試；

4) 成本構架中要計入 App Store 30% 的盈利分成；

5) 考慮到現金流中已經減掉了 30% 的收益，而且創業者往往只會爲該應用買一次單，所以他認爲合理的價位是 29 美元；

6) 加入時間因素後，他大膽預估自己可以在第一年內獲取 15% 的創業者客戶；

7) 加入開發成本和其他數字後，他很快發現，從創業者用戶出發極有可能血本無歸；

8) 於是，他重新回到表格中，決定將重心放在顧問用戶羣；爲了節省成本，他還將網頁作爲主要的銷售渠道，而不再是 App Store；

9) 因爲顧問會持續幫助自己的客戶指定方案，因此資金流週轉靈活，且不會中斷。在此基礎上，訂閱模式也變得可行。換句話說，即便價格降低爲每月 9 美元，在首年 15% 市場滲透率不變的情況下，這筆生意都有得賺。結論是，相比於一次性購買，訂閱模式是維持現金流源源不斷的好方法。

在這個例子中，用戶能在半小時內設計出各種方案，並且在實行前就能檢測出哪些可行，哪些應該及時放棄。除了 Business Model Toolbox 外，Canvas Model Design, Business Model Canvas Startup，以及 Lean Canvas 都是評估商業模式的理想工具。“成功 = 靠譜的產品 + 可行的商業模式”找到一個合適的商業模式至關重要，它能避免你在錯誤的方向上浪費資源。

[本文編譯自：firstround.com]

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