標價66元一支還說"你愛要不要"?創始人:鍾薛高不缺錢
圍繞在鍾薛高身邊的爭議很多：雪糕售價那麼貴是智商稅還是物有所值？羊毛出在羊身上，是不是錢都給明星代言人了？
鍾薛高憑藉“雪糕最貴一支66元”衝上熱搜榜第一位。6月16日，面對公司被熱議“雪糕標價66元還說消費者‘愛要不要’”，鍾薛高方面迴應新京報貝殼財經記者稱，“我們被惡意剪輯了”。
作爲一家國產雪糕品牌，鍾薛高成立僅三年便成功出圈，成爲網紅食品。但圍繞在鍾薛高身邊的爭議很多：雪糕售價那麼貴是智商稅還是物有所值？羊毛出在羊身上，是不是錢都給明星代言人了？
被稱爲“網紅”，林盛曾這樣迴應，“見面不如聞名，（網紅）是一陣風，今天誰想做成品牌，網紅是你的必經之路，你連網紅都做不到，那你就別做品牌了，但是，你要是嘚瑟，對不起，你就在這兒stop了，你必須要想到的是，網紅之後往哪裡走。你如何讓你自己能有更長的時間，可以不斷地生存發展下去。”
01
雪糕標價66元還說消費者“愛要不要”
鍾薛高迴應：系惡意剪輯
據瞭解，在某節目中，鍾薛高創始人林盛表示：“鍾薛高的毛利和傳統冷飲企業毛利相比，其實略高。最貴的一支賣過66元，產品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。我就算拿成本價賣，甚至倒貼一半價格賣，還是會有人說太貴。造雪糕也是需要機器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價的。”
6月16日，面對公司上熱搜一事，鍾薛高方面迴應新京報貝殼財經記者稱：“我們被惡意剪輯了”。
在鍾薛高方面發給記者的視頻中，“愛要不要”是指柚子很貴，相當於，柚子的價格就是這樣，鍾薛高“愛要不要”。
原視頻中，鍾薛高的工作人員告訴林盛，成本中的柚子是120萬1噸，“我當時就瘋了，我想什麼柚子可以這麼貴，我就開始去問，這才知道，是日本的一種柚子，半野生狀態，各種數據……它就那個價格，你愛要不要。”
此後，鍾薛高方面更正細節，不是柚子120多萬1噸，是柚子和酸奶加起來，120多萬1噸。
在鍾薛高方面提供的視頻中，記者發現，內容是比熱搜裡的視頻多很多。
原視頻中，林盛介紹道，2018年鍾薛高推出一個產品叫厄瓜多爾粉鑽，這款雪糕的成本價約爲40元/支。
面對主持人的提問，“這麼貴，哪來的底氣和自信？” 林盛承認，“所以它是不符合商業規律的，我們也沒底氣，但是我們只做了最小的生產量，生產了2萬支，我們當時就想，賣得掉就賣，賣不掉我們就收回來，我們自己哪怕當做禮品，我們自己吃。”
“因爲它的成本結構就是那樣的，雪糕中有粉色的ruby巧克力，這在那個時候屬於稀缺品，大家知道天然的粉色的巧克力，就類似在老虎堆裡出了一個白老虎一樣，這不是染出來的，是一個基因變異的結果。國外的科學家研究了10多年，把它如何培育、提取、提純等等變成巧克力，我們那個時候知道了這個技術、也知道了這個產品，恰好我們發現有3噸貨進到中國來，我們就一口氣把這3噸貨吃下來的，這兩年這個巧克力的價格在往下走，但是在2018年，它是很高的。”
據林盛介紹，鍾薛高的研發人員拿到巧克力之後，研究了將近半年，終於將厄瓜多爾粉鑽拿給林盛試吃。
林盛說：“做這個產品的時候，我們就知道它是反商業邏輯的，我就算拿成本價賣，甚至我倒貼一半價格賣，還是會有人說太貴，那我們就按照正價賣嘛。”
貝殼財經記者注意到，66元一支的厄瓜多爾粉鑽，在上線當天2萬支售罄。
02
林盛：鍾薛高不缺錢，融資是爲打更大的仗
鍾薛高成立於2018年3月14日，同年5月20日，6款原創產品全球首發，截至2020年4月6日，其天貓旗艦店收穫第100萬粉絲。
據媒體報道，“鍾薛高成立僅3年，作爲成長在天貓的新品牌，它奔跑的速度非常快：成立16個月營收就突破了1億元；截至現在雪糕賣了1億多支，2021年前四個月，全渠道銷售實現同比增長300%。”
6月16日晚間，記者瀏覽天貓鍾薛高旗艦店發現，其店鋪粉絲已突破215萬，店鋪冰淇淋熱銷第一名“鍾薛高一個都不能少”系列產品顯示月銷10萬+，有88.05萬人付款。
業績狂奔的同時，少不了資本的助力。
據悉，鍾薛高創業初期就獲得了經緯中國、真格基金、天圖資本、頭頭是道基金、峰瑞資本等機構的注資。
今年5月，鍾薛高完成近2億元A輪融資，由元生資本領投，H Capital、萬物資本跟投。
然而，林盛對外表示：“鍾薛高並不缺錢，融資並不是爲了活着，而是爲更有效率的發展。戰爭中需要備足糧草，打更大的仗。”
03
鍾薛高是智商稅還是物有所值？
“鍾薛高雪糕最貴一支66元”登上熱搜不久，另一個話題#鍾薛高是智商稅還是物有所值#也上榜了。
“貴”一直以來都是鍾薛高的標籤之一，其天貓旗艦店顯示，鍾薛高的雪糕，單支價格基本都在10元以上。
本次事件，大衆質疑的關鍵點是，貴的是否有道理？對此，衆說紛紜。
有購買過鍾薛高的消費者告訴記者，“性價比一般吧，用料確實好，比較真實的味道，但是我應該不會回購了。”也有消費者質疑厄瓜多爾粉鑽成本價達40元，甚至要求公司提供原材料的採購單。
還有觀點認爲：“一個品牌從推出市場開始，就有其自身定位。就拿鍾薛高來說，一支普通雪糕好像也比其他雪糕稍微貴一點，某種程度來講，其定位從原材料到營銷都偏向於中高端市場。畢竟有的人願意吃1塊錢的雪糕，也有人願意爲幾十塊的雪糕買單，就像蘿蔔青菜各有所愛。所以從這一點來講，鍾薛高對自己的產品擁有自由定價權，大衆沒必要扣上各種標籤。”
不過，多位業內人士指出，雪糕成本在上漲，是不爭的事實。林盛也提到：“15年前雪糕多少錢？15年來成本不漲嗎？造雪糕也是需要機器、水電煤、原材料、人，成本一定是不斷在擡高。”
“鍾薛高的生產成本包括採購成本、營銷成本……有這些硬性成本。一般來說，雪糕冰淇淋的成本不會很高，但網紅雪糕冰淇淋之所以能賣到60多元甚至80多元，更多是因爲被賦予了社交屬性、情感需求等附加值，符合新生代主流消費羣體的消費思維，使品牌獲得了生存和增長空間。” 中國食品產業分析師朱丹蓬表示。
延伸閱讀
一支雪糕66元，鍾薛高竟也理直氣壯
文/ 李惠琳 編輯/ 江昱玢
因爲貴，鍾薛高再次被捲入風口浪尖。
6月15日，#鍾薛高雪糕最貴一隻66元#登上微博熱搜第一。
鍾薛高創始人林盛在一檔訪談節目中提到，售價最高的厄瓜多爾粉鑽產品，一支售價66元，其成本近40元。
這麼貴，哪兒來的底氣和自信？
林盛“霸氣”回答：“它就是那價格，你愛要不要，成本結構就是那樣的，就算拿成本價賣，甚至我倒貼一半價格賣，還是會有人說太貴。”
對話迅速在網上發酵。微博上的高贊回答表示，“好的，我不要”，“成本39做營銷”。
16日，鍾薛高官方微博迴應，厄瓜多爾粉鑽產品中使用了昂貴的日本柚子作原料，林盛原意爲，“它(指柚子)就那個價格，你愛要不要。”
貴在哪裡？
貴，是鍾薛高自2018年誕生之時就自帶的標籤，首款單支產品售價在13-18元。
最貴的厄瓜多爾粉鑽，2018年雙十一上市當天賣了2萬支。鍾薛高一炮而紅，被稱爲“雪糕界的愛馬仕”。
林盛學廣告諮詢出身，深諳營銷之道。他提到： “雙十一是一個打折狂歡節，我們就挑雙十一大家都打折的時候，去推一個最貴的產品。”
鍾薛高貴在哪？
林盛解釋，鍾薛高雪糕的毛利只比傳統冷飲企業略高，價格貴在於成本高。“造雪糕也需要機器、水電煤、原材料、人的管理，成本一定是不斷在擡高，不漲價那我怎麼活呢？”林盛反問。
來源：視頻截圖
接受《21CBR》記者採訪時，林盛曾提到，鍾薛高的成本至少是普通產品的5倍，單價12-18元的產品，成本達4-5元，只有3倍溢價。比如，傳統冰淇淋模具價格3-8萬，鍾薛高一套瓦片型模具要幾十萬。
鍾薛高一直以“零添加”“用料好”作爲核心賣點。“除了巧克力口味原料的特殊性外，其他都不添加食品添加劑、穩定劑、防腐劑等。乳品、稀奶油是反覆測試而來，一種用料經過70次試驗。”林盛表示。
在鍾薛高的產品宣傳中，不乏一些稀缺原料，比如內蒙古呼倫貝爾的鮮牛奶、新疆吐魯番的紅提幹、日本的抹茶、愛爾蘭的陳年乾酪、厄瓜多爾天然粉色可可等。
以此次“一炮走紅”的厄瓜多爾粉鑽爲例，該雪糕號稱採用的日本柚子和酸奶，市場價格是120萬／噸。
線上銷售模式對冷鏈物流要求高，物流費用不低。鍾薛高的冷鏈成本約佔總成本的46%，高於32%的業內平均水平。
外界對鍾薛高的最大質疑在於營銷層面的高投入。
鍾薛高起步於電商平臺，依照網紅品牌的慣常打法，在小紅書、抖音、公衆號等流量平臺進行外圍造勢。除邀請大量KOL和社會名流試吃產品，鍾薛高還邀請週一圍、佟麗婭等明星代言，找李佳琦、羅永浩直播帶貨。
鍾薛高具體營銷成本無從得知，這些成本轉嫁到產品價格上，最終由消費者買單。
誰在買單？
鍾薛高的擁躉不在少數。官網銷量最高的雪糕系列產品，6支組合裝售價131元，月銷量高達9萬筆。
雪糕作爲大衆甜品，高價會勸退多數消費者。林盛提到，鍾薛高的消費者，以27-35歲女性爲主，有家庭和很好的職業。高顏值、用料好的鐘薛高很容易擊中這些女性人羣的消費習慣。
來源：艾媒數據《2020年中國速凍食品市場消費者年齡分佈》
然而，用產品講故事，鍾薛高已多次翻車。
2019年，鍾薛高兩次因發佈虛假廣告被行政處罰，共計罰款0.9萬元。比如，釀紅雪糕宣傳“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提”，實際是散裝紅提；愛爾蘭陳年乾酪雪糕宣傳採用獲得過國際奶酪和乳製品大獎的“中國首款頂級陳年乾酪”，實際未獲任何獎項。
這些“黑料“沒有影響鐘薛高一路走高的銷量。2019年，其全渠道銷售額過億。2020年僅用半年，其淘寶、天貓銷售額便達1.28億，全年賣出3400萬支雪糕。
雪糕是傳統季節性消費品，品類市場空間有限。鍾薛高通過複製賣雪糕的市場打法，賣起水餃和甜點，以期複製雪糕爆款論。
2020年下半年，鍾薛高推出水餃品牌“理象國”，同樣走高端路線，單袋價格從42元到98元不等，最貴的雞絲松茸水餃售價98元，16只裝，平均每隻超6元。
今年4月，鍾薛高又推出甜品系列“鍾薛高的糕”，每盒容量280g，售價65至88元不等。官方渠道售罄後，網上有黃牛甚至炒到200元一盒。
林盛公開指出，打造網紅品牌的三要素是：產品顛覆認知、內容有話題、外圍造勢。
“這種方法論誰去做，做什麼都行，只要你產品不要太噁心。對於我們的團隊來說，賣襪子和賣冰激凌沒有什麼區別。”他直言。
這套打法“收割”了大批消費者，也吸引資本爲其持續加註。5月，鍾薛高已完成2億元的A輪融資，由元生資本領投，H Capital、萬物資本跟投。
網紅能否長紅？貴不貴鍾薛高說了算，值不值用戶心裡雪亮。