2024白酒熱點丨酒企密集控貨穩價，告別數量擴張模式

2024年，白酒行業繼續向穩發展。數據顯示，2024年1月-10月，全國規上白酒釀造企業營業收入5300億元，利潤1160億元，超過全國輕工行業平均水平。

這一年，白酒行業在經歷一次深刻的全方位變革，從以往的數量擴張模式，轉向更加重視質量提升的發展方式，需要企業積極挖掘內部潛力，尋求持續增長的新動能。

這一年，茅臺、五糧液等20多家酒企進行人事調整。這一年，去庫存仍是酒企重要任務，不少企業主動調整，幫助經銷商去庫存。

這一年，國家多部門嚴厲打擊製售“特供酒”違法違規行爲，維護良好市場秩序和消費者合法權益。這一年，還有部分酒企問題不斷，如聽花酒因虛假宣傳接連被罰、上海貴酒實控人被立案等，爲行業發展敲響警鐘。

酒企主動控貨去庫存

控量穩價是2024年白酒行業關鍵詞。中國酒業協會《2024中國白酒市場中期研究報告》提到，2024年白酒市場發生了五大變化，包括價格提升與庫存增加，酒企通過順價穩定市場價格體系。

茅臺、五糧液、西鳳酒等頭部酒企陸續宣佈控量穩價措施。五糧液在2024年6月的2023年度股東大會上透露，第八代五糧液將遵循量價平衡原則，持續優化投放節奏和商家結構。習酒2024年7月取消給渠道商的“反向紅包”。

中國酒業協會認爲，隨着酒業結構性調整以及消費新趨勢的到來，白酒的存量時代特徵愈加明顯，消費需求和市場動銷日顯疲軟，渠道“庫存高企”的問題尤爲突出。這種形勢下，轉換模式、用做增量的思維尋求對存量的“破圈”與突圍，將是最有效的“去庫存”。

頭部企業炮轟電商平臺售假

2024年“雙11”以來，多家頭部酒企接連發聲“炮轟”電商平臺，稱平臺以低價、“百億補貼”等爲名銷售假冒僞劣產品以及亂價。

劍南春最先發聲，稱一些店鋪劍南春授權書系僞造，水晶劍南春疑似爲回收拼湊銷售；五糧液稱，檢測出部分電商平臺“百億補貼”售假五糧液產品；貴州茅臺子公司貴州賴茅酒業有限公司稱，對相關平臺店鋪銷售的賴茅產品進行購買採樣發現，共計購買375瓶，經鑑定其中176瓶爲假冒賴茅酒，假冒產品佔比高達46.9%。此外，貴州金沙古酒酒業、丹泉酒業稱，發現電商平臺、直播間以低價爲噱頭售假等情況。

酒企炮轟電商平臺反映出，在白酒存量競爭、庫存高企的情況下，傳統渠道與電商渠道、廠家與商家背後的博弈和矛盾。中國酒類流通協會對此表態，反對酒類電商中的破價亂價、售賣假酒、虛假宣傳、刷單炒作等亂象，支持酒類電商以價值爲導向，積極融入酒類價格體系和市場生態當中；同時，酒企對電商應更加主動開放，善加引導，將電商與傳統渠道有機融合，打造更加先進、強大的市場網絡與生態。

飛天茅臺價格波動

作爲白酒代表，飛天茅臺的銷售價格走勢，無疑是中國酒類市場消費變化的風向標。2024年，飛天茅臺價格變動明顯。有機構研報統計，從全年看來，整箱飛天茅臺跌價約600元，散瓶飛天茅臺跌價約400元，兩者價差也從年初的近300元縮減至100元左右。

茅臺方面通過調節發貨節奏、廢除拆箱銷售指令等多項穩價盤舉措，以緩解短期供需不匹配問題。有機構認爲，雖然需求導致價格波動，但茅臺公司對終端價格仍有較高話語權，如7月、11月在供給端措施的干預下，批價快速回升，從側面反映出茅臺酒渠道庫存相對較低。

酒企重要人事變動頻繁

2024年，酒企重要人事調整頻繁，據不完全統計，數量超20家，白酒企業包括貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、郎酒、習酒、金沙酒業、酒鬼酒、國臺酒業、水井坊、捨得酒業、伊力特、金徽酒、上海貴酒、華致酒行等，涉及董事長、總經理等核心崗位。其中，貴州茅臺、習酒、國臺酒業、酒鬼酒、金沙酒業等換帥，五糧液、水井坊、捨得酒業等總經理、副總裁等高管變動。

繼劍南春總經理喬愚、郎酒股份總經理汪博煒之後，2024年又有不少“酒二代”走到臺前。其中，國臺酒業的閆凱境2024年5月接替父親閆希軍擔任董事長。10月，華致酒行實際控制人、董事長吳向東之子吳其融進入董事會。

這一輪調整，部分企業被解讀臨危受命，肩負着扭轉業績頹勢重任。2024年2月，中糧酒業投資有限公司董事長、黨委書記高峰接替王浩成爲酒鬼酒新任董事長，然而，近一年中，酒鬼酒的業績仍未得到扭轉；12月，魏強卸任金沙酒業法定代表人、董事長，由原總經理範世凱接任，同時新增李濮爲總經理。這已是華潤啤酒入主金沙酒業近兩年裡三次換帥。

“特供酒”打擊見成效

打擊“特供酒”成爲2024年熱詞。3月以來，市場監管總局重拳出擊開展“特供酒”清源打鏈專項行動，對製售“特供酒”違法違規行爲實施線上線下同步打擊。9月，市場監管總局印發《關於嚴禁制售“特供酒”的公告》，從生產、銷售、餐飲、廣告、宣傳、印刷等6個方面嚴禁各類生產經營主體從事“特供酒”製售違法行爲。

截至12月底，市場監管部門共查獲“特供酒”超66萬瓶，製假售假設備500餘套（臺），包材490餘萬件（套），聯合公安部門累計搗毀製假售假窩點200餘個。

多地消協發佈消費提示，“特供酒”“專供酒”“內供酒”等都是假酒，屬於違法商品。這類產品往往是將小酒廠、小作坊生產，成本低廉的白酒，經過包裝進行虛假宣傳而成，消費者不要購買。

聽花酒虛假宣傳接連被罰

3·15晚會曝光聽花酒涉嫌虛假宣傳，將其推上風口浪尖。其體驗店內廣告提示具有提升免疫力、調節性功能等功效，令消費者瞠目結舌。4月，聽花酒所屬公司青海春天的子公司成都聽花盛世貿易有限公司因虛假宣傳，違反《反不正當競爭法》被罰180萬元。

6月、10月、12月，因在宣傳和銷售聽花酒過程中虛假宣傳，青海春天旗下北京、西藏、西寧3家子公司違反不正當競爭法，分別被罰80萬元、130萬元、120萬元。

上海貴酒風波不斷

2024年來，受關聯方海銀財富兌付危機影響，上海貴酒（證券簡稱“岩石股份”）風波不斷，從被曝光拖欠員工工資、經銷商貨款，再到被質疑存在通過招募員工帶單入職，銷售是否真實等，並因此接連受到監管部門關注。該公司業績也是大幅下降，2024年前三季度營業收入2.31億元，同比下降82.97%；淨利潤爲-7555.96萬元，同比下降162.98%；經營活動產生的現金流量淨額爲-7499.23元，同比下降118.41%。

同時，該公司管理層動盪，包括總經理在內的多名高管辭任。9月，因海銀財富涉嫌非法集資犯罪立案偵查，上海貴酒的實際控制人韓嘯被採取刑事強制措施，且實際控制人持有公司的全部股份被司法凍結。爲緩解資金壓力，上海貴酒還採取了賣房等舉措自救。

兩“郎”之爭引關注

11月，貴州省仁懷市茅臺鎮夜郎古酒業股份有限公司發佈聲明，稱收到瀘州市中級人民法院就四川省古藺郎酒廠有限公司及關聯公司（合稱“郎酒公司”）訴該公司、貴州夜郎古酒莊有限公司等公司商標侵權及不正當競爭一案作出的一審判決。法院認定該公司等侵犯郎酒公司“郎”商標專用權，使用“夜郎古”作爲企業字號構成不正當競爭，要求該公司等變更企業名稱，賠償近2億元。

兩“郎”之爭迅速引發廣泛討論，貴州省白酒企業商會、貴州省仁懷市酒業協會、遵義市酒業協會發出倡議，呼籲雙方放下成見，尋求和解。12月，夜郎古酒業稱，與郎酒商標糾紛已達成整體和解。

在律師看來，“郎”字之爭折射出酒企對知識產權的重視不斷提升，也爲其他企業敲響了警鐘。在商標意識日益增強的今天，企業在品牌創立與拓展過程中，必須高度重視商標的合法性、獨特性與保護性。

瀏陽河陷“商標註銷”糾紛

2023年因“搶公章”事件一度引發關注的瀏陽河酒，2024年再因商標事件引發關注。10月29日，賬號主體爲湖南瀏陽河酒業發展有限公司的微信公衆號“瀏陽河酒”發佈聲明稱，其公司已向國家知識產權局申請撤銷瀏陽河酒的商標（註冊號第37712017號）、瀏陽河logo（註冊號第44740286號），重新申請並註冊登記爲“瀏陽河”（第76528643號），“瀏陽河酒”（第76531093號）。

隨後，認證主體爲長沙泓潤酒類貿易有限公司的微信公衆號“瀏陽河酒業”接連發聲，稱湖南省瀏陽市人民法院已於2024年11月8日出具相關裁定書，裁定湖南瀏陽河酒業發展有限公司立即停止實施註銷第44740286號及第37712017號註冊商標的行爲。該公衆號還發布湖南省長沙市中級人民法院11月22日的裁定書，其中提到，原告湖南瀏陽河酒業發展有限公司與被告長沙泓潤酒類貿易有限公司侵害商標權糾紛一案，原告撤訴申請獲准許。

12月4日，“瀏陽河酒”公衆號發文迴應稱，撤訴並非“因爲我司理虧或者膽怯，恰恰相反，這是基於對整個訴訟戰略進行重大調整而主動施行的關鍵舉措”。

在業內人士看來，瀏陽河酒內鬥長達一年之久，持續的拉扯和紛爭對品牌無疑是一種傷害，也會拖累瀏陽河這一品牌的長久發展。

中國香港烈酒稅稅率下調

據新華社報道，香港特區行政長官李家超2024年10月16日在特區立法會發表其任期內第三份施政報告。他表示，爲促進烈酒貿易，帶動物流和儲庫、旅遊和高端餐飲消費等高增值產業發展，特區政府參考取消紅酒稅帶動紅酒貿易的成功經驗，即日起對部分烈酒實施減稅。根據上述施政報告，實施減稅後，進口價200港元以上的烈酒，200港元以上部分的稅率由100%減至10%，200港元及以下部分，以及進口價在200港元或以下的烈酒，稅率則維持不變。

中國香港是不少名酒企海外市場拓展的“橋頭堡”，爲白酒市場擴張、品牌國際化、白酒文化交流等都帶來巨大的想象空間。

結語：

回顧2024年白酒行業，酒企紛紛採取多項營銷舉措穿越行業深度調整週期，尤其是多家頭部企業開始在創新消費場景上下功夫，包括積極推動“賣酒”向“賣生活方式”轉變，拓展宴席消費場景等；產品方面，名酒企紛紛向低度酒領域進軍，滿足更多消費需求。

對於未來行業發展，中國酒業協會理事長宋書玉認爲，存量競爭時代，產能加法不能再做，應該優化存量，提升存量價值纔是出路。雙理性消費時代，呼之欲出的是極致性價比產品。產業沒有永遠的上行，企業應主動調低預期，分化產品線，主動選擇可爲、可不爲，方是明智之舉。

新京報記者 秦勝南

編輯 李嚴

校對 盧茜