爲了徹底理解我即將步入的這家企業，我們必須首先了解通用汽車當時的處境，以及它是怎樣走到此般田地的。因此，我有必要扼要介紹通用汽車的歷史。我並不打算詳細介紹那些在別處—包括通用汽車內部—可以查到的細節。事實上，前首席執行官傑克·史密斯曾向公司年輕員工講授過名爲“通用汽車歷史”的內部課程。儘管課程的開設目的無可厚非，並且教材無疑引人入勝，但整個理念顯示了企業不會犯錯的自負文化，以及由此引發的自我崇拜。
我們今天所知道的通用汽車最初是由比利·杜蘭特在1908年創辦的。他將許多汽車公司集中起來，成立了汽車公司聯合體。1920年，阿爾弗雷德·P·斯隆接管公司之後，將其命名爲“通用汽車”。
斯隆爲杜蘭特創立的公司聯合體引入了秩序和管理紀律，並確立了一套有遠見的方案，用來經營這家即便在當時也稱得上巨頭的企業。他信奉集權控制，尤其是在制定預算、調撥資金以及挑選核心管理層方面。但他也展示出了“鬆”“緊”適度的控制能力。
“緊”的控制體現在公司的整體願景，尤其是品牌當中。“以各類車型滿足各階層、各種用途的需要”（acarforeverypurseandpurpose）是斯隆的名言。各個品牌，從最便宜的雪佛蘭、龐蒂亞克、別克，再到奧茲莫比爾，就像價格迅速攀升的階梯，通往有着“世界標準”之稱的凱迪拉克及其小胞弟拉塞勒（LaSalle）。
“鬆”的控制，表現爲各部門享有廣泛的決策自主權，例如，它們有權自行決定生產哪款汽車，以及如何銷售這些車。斯隆還展現了他的遠見，認識到汽車設計的重要性，聘用了具有傳奇色彩的設計師哈利·厄爾，並建立了首個藝術與色彩部門，以確保公司所有產品都能像哈利·厄爾來到通用汽車之前設計的定製車身那樣，比例得當、美不勝收。
斯隆早就覺察到汽車在國際市場上的潛力，通過出口（中國富裕階層尤其喜歡別克，這爲別克最近在中國取得驚人成功鋪平了道路）和收購實現了公司擴張。截至1931年，通用汽車收購了英國的沃克斯豪爾公司（Vauxhall）、德國的歐寶公司（AdamOpelAG），以及澳大利亞的霍頓公司（Holden）。
20世紀30年代見證了一代又一代越來越漂亮、做工日益精良的通用汽車的誕生。它們擁有別致的外觀、出衆的性能，並通過通用汽車的車身工廠—費希博德部門（FisherBody）—分享通用的車身工程與架構。這是一個成功應用規模經濟的早期例子，並且在實現規模經濟的同時，也保留了通用汽車各部門至關重要的獨立特色和角色。
雖然20世紀30年代稱得上是艱難時期，但1941年爆發了第二次世界大戰，整個美國工業轉向國防生產，通用汽車走在了軍用交通工具生產的最前沿—無論是水陸兩用車還是陸用車輛，無論是採用柴油發動機的汽車還是飛機。通用汽車業已嫺熟的生產技巧在這一時期派上了用場，而僅有的顧客便是美國的戰爭機器。
1945年，原子彈用一個驚歎號結束了第二次世界大戰，公司迅速重返民用車生產。從1941年起，這個國家就沒有推出過一輛新車—被禁錮的需求非常巨大；1942年款車的加工工具被撣去了灰塵，車輛設計上稍作修改，以表明這是“全新的戰後汽車”，爭奪美國汽車市場統治地位的競爭從此拉開了序幕。
通用汽車的設計與工程實力無可匹敵。底特律其他公司或者倒閉，或者被兼併，到了20世紀60年代，柏加（Packard）、納什（Nash）以及哈得孫（Hudson）都已銷聲匿跡。雖然其他兩大巨頭福特與克萊斯勒推出了某些非常成功的車型，但沒人能打敗通用汽車的顯赫戰績。通用汽車外觀大氣、令人興奮、光鮮亮麗，有時令人驚異。例如，凱迪拉克首次在其1948年款車身上安裝了尾翼—這是受到了洛克希德P–38型閃電戰鬥機的啓發。所有同時代的通用汽車，都擁有優美的車身比例，光彩照人。通用汽車是20世紀40年代初首家推出油壓全自動變速系統的企業，福特後來被迫購買此技術，而克萊斯勒堅持使用自己性能較差、較簡陋的半自動系統。
爲了彰顯對美國品位的精準把握，通用汽車在全美國進行了新車巡展，大力推介新車和概念車。這種現場展示結合了音樂、藝術家、燈光、運動和色彩，其效果足以媲美任何好萊塢大片。到了現在，哈利·厄爾已將接力棒交給更具才華的比爾·米切爾，後者通過自己的才華、個性以及通常穿令人瞠目的昂貴男裝，成爲汽車設計師的化身：神氣活現、充滿自信，對營銷鄙夷不屑，抵制財務的羈絆，試圖推翻工程師的獨裁。米切爾和他的團隊成了20世紀50年代末到60年代的主導力量。才華橫溢的年輕設計師都想在通用汽車設計部門謀得一職，因爲那裡纔是創造偉業的地方！
從1959年雪佛蘭巨獸般的尾翼，到1961年凱迪拉克無助於空氣動力學性能的垂直尾翼，這些大膽且看似不可能的夢想都在米切爾的帶領下走向了生產線。每一處設計，都體現了最佳品位，但是它考慮到顧客的實際應用了嗎？當然沒有。米切爾有張狂得可愛的一面，但也有世俗的一面。美國的知識分子精英對於他和他運營企業的方式，不時報以搖頭否定。但這都不算什麼：公衆狂愛通用汽車的產品，並要求看到更多同樣的產品。
通用汽車發佈了一系列引人入勝的產品，例如具有傳奇色彩的龐蒂亞克GTO、奧茲莫比爾442、別克未來、一大批凱迪拉克，以及引發公衆熱情的1955、1956、1957年款雪佛蘭系列車型。它們是首批擁有V8發動機的同品牌車型，銷量創下了紀錄，現在有很高的收藏價值。發動機逐漸變得更大、馬力更強勁。通用汽車通常會在馬力之爭中佔上風，事實上，這些超級沉重、馬力強勁的陸地遊艇，每加侖汽油只能跑9或10英里，當油價在每加侖25美分（大約相當於今天世界其他地區油價1/4）的時候，這無關緊要。（當歐洲和日本消費者在他們本土市場支付4倍油價的時候，這些地區的汽車廠商專注於更小、更省油的車型，又有什麼奇怪的呢？）隨着通用汽車不斷地向歐洲的歐寶和沃克斯豪爾以及澳大利亞的霍頓投資，公司的海外業務也在蒸蒸日上。
但通用汽車真正確立自己的統治地位，卻是在美國。這裡每賣出兩輛車，就有一輛是由通用汽車的某個分廠生產的。通用汽車以其華麗的設計和同樣華麗的設計師，成爲美國消費、新潮以及攀比文化的天然組成部分。無論是經濟體、消費者、經銷商還是供應商，人人都從通用汽車的成功中獲益匪淺。當然，有些人表達了擔憂與反感，萬斯·帕卡德的暢銷書《垃圾製造者》（TheWasteMakers）以及約翰·基茨的《傲慢的戰車》（TheInsolentChariots），反映了一個尚小但正不斷擴大的問題核心：這種傲慢自大和越來越短的時尚週期對社會真的有益嗎？但這些書都是由知識精英寫的……誰又在乎他們說些什麼呢？
1965年出版的《多快都不安全》（UnsafeatAnySpeed）一書，給通用汽車帶來了持久的傷害。該書作者拉爾夫·納德是一名律師，也是一位消費者權利維護者。他在書中指責科威爾（Corvair）採用了發動機後置設計，與其他美國車不同，具有不穩定、易出事故的先天隱患。納德的書引發了廣泛的負面輿論，終於在20世紀60年代中期令科威爾的銷量止步不前。
不習慣被打擊的通用汽車僱用了偵探去調查納德的私人生活，尋找任何可以令其封口的負面信息。但調查走漏了風聲，引發了公衆的譴責。爲了減少損失，通用汽車董事長吉姆·洛克（即便在心情最佳的時候，他也不是最具個人魅力的人物）向納德發表了一份低聲下氣的道歉聲明。這是通用汽車公司史上的最低谷；可能是頭一次，通用汽車被塑造成了惡魔的形象。這一事件還令新涌現的“倡導安全”運動變得更有說服力；通用汽車的公信度下降幅度之大，超出了當時公司的想象。
但這並不重要，通用汽車仍擁有一半的市場份額。1965年，法國國家電視臺製作了一期一小時的特別節目，介紹通用汽車橫掃全球的力量。題目是“通用汽車，法國預算”—在當時，通用汽車的銷售收入超過了法國的財政預算。
儘管面臨越來越嚴厲的批評，勢不可當的通用汽車的機器仍在咆哮。隨着20世紀70年代的到來，通用汽車高層領導提出了“60–60–60”計劃，意味着它將佔有60%的市場份額，股票將上漲到每股60美元，所有這一切都在公司核心高管年屆60歲時實現。
但是這不會發生。