中國市場威士忌進口額雙位數下滑，爲何帝亞吉歐們還在加速投資
雖然2024年前9個月中國市場威士忌的進口數據雙位數下滑，但世界酒業巨頭帝亞吉歐首席執行官黛布拉·克魯（Debra Crew），近日依然帶領高管團隊飛行十幾個小時輾轉來到雲南大理，爲帝亞吉歐在中國的第一家威士忌工廠揭幕，而這也是國內威士忌投資熱的縮影。
在業內看來，帝亞吉歐們關注的未必是中國目前幾十億元規模的進口威士忌生意，一方面是希望通過本土化分食中國巨大的酒精消費市場；另一方面，各方也在嘗試複製當年日本威士忌產業的成功。
市場冷，投資熱
帝亞吉歐在中國投建的首座單一麥芽威士忌酒廠“雲拓”位於雲南省大理洱源縣。在11月15日舉行的落成儀式上，黛布拉·克魯告訴第一財經記者，帝亞吉歐全球高管團隊之所以遠涉重洋前來，也是將中國酒廠看作公司一筆重要而長期的投資，也體現了帝亞吉歐深耕中國市場的決心。
雖然帝亞吉歐並未透露雲拓單一麥芽威士忌酒廠的具體產品和上市計劃，但當天帝亞吉歐管理層宣佈了一項長期投資方案，計劃9年內累計投資約8億元人民幣用於酒廠發展。
黛布拉·克魯表示，帝亞吉歐會繼續追加對酒廠的投資，新酒廠後續還會逐年增加產量，未來還有繼續新建威士忌裝瓶廠、擴大倉儲設施等一系列計劃。
帝亞吉歐是世界最大的烈酒企業，2024財年（截至2024年6月30日12個月），帝亞吉歐全球實現銷售額202.7億美元，其中烈酒佔收入的78%。
這並不是帝亞吉歐第一次對中國首家威士忌酒廠公開表示重視，在不久前的帝亞吉歐2024財年業績會上，帝亞吉歐管理層對投資者表示，2024年財年中國市場收入同比增長了12%，主要得益於水井坊的帶動，威士忌業務有所承壓，但管理層爲正在建設的中國威士忌酒廠帶來的潛在市場機會而感到興奮。
值得注意的是，市場冷，投資熱也是今年中國威士忌市場的一大變化。
在經歷了2021年到2023年的持續增長之後，2024年中國市場威士忌進口數據出現了較大幅度的回調。根據中國食品土畜進出口商會數據，2024年1月到9月，國內威士忌進口金額爲3.2億美元，同比減少28.5%，進口量也下降20%。而在過去的三年中，國內威士忌品類進口額分別增長了91.7%、20.3%和4.7%。
蘇格蘭威士忌協會（SWA）近期公佈2024年上半年蘇威的出口數據也顯示，中國市場的表現不如往年，2024年上半年對中國市場出口額爲7790萬英鎊，同比下降了42%。
烈酒商業分析師楊徵建認爲，這與蘇格蘭威士忌出口到中國市場的更多是高價值的單一麥芽威士有關，中國市場的數據下滑也會更爲明顯。另一方面，受到市場需求不足的影響，渠道庫存增長，也影響了經銷商的信心。
第一財經記者此前在市場走訪中瞭解到，進口數據下滑之外，2023年下半年開始，威士忌產品的市場價格也有明顯回落，市場動銷較爲低迷。
上海威士忌資深愛好者陳鑫告訴第一財經記者，此前部分熱門的威士忌價格一度被炒到很高，特別是一些日本高端威士忌品牌，但隨着行業熱度下降，部分熱銷品牌的產品售價下跌了30%以上。
但市場熱度的降溫並未影響到中國威士忌產業的投資熱度。
除了帝亞吉歐外，其他洋酒巨頭以及國內的白酒巨頭也在加大在中國威士忌領域的投資力度。
今年舉行的第七屆中國國際進口博覽會（下稱 進博會）上，保樂力加展出了在四川省峨眉山市投建的首家威士忌酒廠疊川酒廠的首批產品；在古井集團宣佈與法國卡慕集團投建安徽古奇草本威士忌蒸餾坊項目後，今年4月，郎酒也宣佈總投資30億元，在峨眉山市投建新的威士忌酒莊；而青島啤酒（600600.SH）和預調酒大戶百潤股份（002568.SZ）也都有威士忌的生產計劃。
中國酒業協會理事長宋書玉在發言中透露，目前中國境內的威士忌工廠已有45家之多。
爲何逆勢加碼中國威士忌
在業內看來，本輪進口威士忌的市場降溫是行業去泡沫的表現。中國酒業協會特邀常務理事席康表示，威士忌近年來的國內消費確實有所增長，但此前進口數據的快速增長，很大程度上還是來自於廠方和渠道端驅動，這會拉動一些數據上的增長。但從終端消費角度，威士忌在國內依然是小衆酒種。
但各方爭相在中國威士忌產業投資的背後，是對中國威士忌潛在市場機會的爭奪。
帝亞吉歐大中華區董事總經理程展鵬（Atul Chhaparwal）告訴第一財經記者，中國威士忌市場發展迅速，因此也會經常發生新變化，面對變化有時候人們難免會有一點小緊張，雖然短期威士忌市場看到了一些挑戰，但中國佔到全球含酒精飲料市場四分之一的規模，未來威士忌在中國的市場潛力巨大。
公開數據顯示，2023年威士忌在全球市場規模約爲4151億人民幣，威士忌對於亞洲等新興市場的影響在不斷增長，2023年威士忌在印度、日本和韓國所佔烈酒消費比重達到67%、50%和21%。
中國酒業協會公佈的《2023中國威士忌行業發展報告》顯示，2023年中國威士忌市場規模只有55億元，但同期公佈的2023年全國白酒行業銷售收入則爲7563億元，威士忌在中國烈酒消費的比例約在1%左右。
近年來，國內威士忌需求也在不斷增長，巨頭們也關注到這一變化。一方面，疫情後威士忌等洋酒逐漸走出夜場進入居家等新消費場景，另一方面，威士忌稀釋後飲用的方式，降低了口感門檻，也滿足了年輕消費者多元化、低度化的酒飲消費需求。《2023年威士忌年度報告》顯示，在中國市場威士忌消費羣體中，18-29歲消費羣體佔比達39%，同時在過去三年中，有74.2%的30歲以下愛好者呈現出增加飲用趨勢。
潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創始人殷凱告訴第一財經記者，洋酒在中國烈酒市場滲透率低，並不是營銷和銷售模式不夠先進，主要是受到中國傳統文化、消費習慣等影響，因此帝亞吉歐們也希望通過本土化來親近中國消費者，從而實現破局增長。
另一方面，在業內看來，密集投資的背後，各方也在嘗試在中國複製當年日本威士忌產業的成功。
二戰之後，歐美文化對日本文化的衝擊，帶動了威士忌在日本的快速發展，特別是2008年日本本土威士忌開始使用水楢木桶和竹過濾技術，賦予了日本威士忌獨特的口味，也帶動了日本威士忌產業的爆發，並向全球市場輸出產品。公開數據顯示，2023年日本威士忌銷售額已經佔到全球威士忌份額的5%。
記者瞭解到，包括帝亞吉歐、保樂力加和國內威士忌品牌也都在尋找中國威士忌的獨特賣點。黛布拉·克魯告訴第一財經記者，雲拓單一麥芽威士忌酒廠也在嘗試使用包括雲南橡木桶、用茶葉代替泥煤等新嘗試，如果能找到本地的獨特特色，也會進一步將中國威士忌產品推向國際市場。
保樂力加疊川首席釀酒師楊濤也表示，疊川威士忌產品最突出的特點就是它的中國元素，未來產品會基於當地的風土、物產和文化進行創新。
在殷凱看來，有日威的成功先例，如今各家威士忌企業都在尋找中國特色，比如疊川酒廠也有嘗試使用蒙古櫟桶代替橡木桶，如此操作並不讓人意外。但中國的威士忌釀造產業纔剛剛起步，距離產品打磨成熟也還有較長的時間，中國產威士忌最終能否達到巨頭們的預期，還有待進一步觀察。