直播電商爆出大事件，行業格局或將重塑！全面剖析直播電商產業鏈

來源：光大證券微資訊

頭部主播突然離職，這瞬間成爲社交媒體討論的焦點話題，直播電商行業又現變局！

7月26日，相關公司股價跌超20%，但是多家直播電商概念股卻表現十分強勢。

隨着直播電商的興起以及網購習慣發生變化，抖音、快手等直播平臺成爲網紅帶貨直播的重要戰場。我們以抖音爲例，2023年抖音電商GMV大幅增長超80%，總體量已經向傳統電商平臺靠攏。

然而，作爲一種新興的業態，達人直播電商極爲依賴核心IP價值，這也可能引來基本盤不穩固的問題。

今天我們就來詳細地梳理直播電商產業鏈，探索行業發展趨勢。

1、直播電商規模接近5萬億元，行業保持快速發展

就算你沒有在直播間裡買過商品，也肯定聽說過羅永浩、瘋狂小楊哥、李佳琦、董宇輝等主播的名字。憑藉着超高的人氣和衆多的粉絲，頭部主播已經在帶領直播電商行業迅猛發展。

事實上，直播電商興起於2016年，淘寶是重要的推動者。隨後的八年時間裡，直播電商成交規模突飛猛進，已經成爲廣大網民購物的重要途徑。

根據艾瑞諮詢此前發佈的《2023年中國直播電商行業研究報告》，2023年中國直播電商市場規模已經高達4.9萬億元，較2022年大幅增長35.2%。尤其是品牌商大力推動直播電商發展，已經佔據50%左右的市場份額。

國內知名電商智庫網經社電子商務研究中心發佈了《2023年中國直播電商市場數據報告》，報告顯示2023年直播電商交易規模約爲4.92萬億元，同比增速超過40%；直播電商人均消費達到8660元，同比增速超17%。

根據國家統計局發佈的數據，2023年社會消費品零售總額約爲47.1萬億元，直播電商規模佔據消費比重已超10%。2023年全國網上零售額15.4萬億元，直播電商佔電商整體比重已接近1/3。

直播電商之所以有這樣跨越式的發展，這和短視頻、直播平臺的興起關係密切。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示，2023年我國網絡直播用戶規模達到8.16億人，較2022年大增74.7%。

展望未來，直播電商仍有望保持較快增長速度，主要驅動力來自三個方面：直播電商的獨特優勢、商家推動店播、人工智能賦能線上直播。

與線下消費和傳統電商不同，直播電商往往具有更強的渲染能力，而且強互動性有望提升消費者粘性。隨着人工智能技術的發展，數字人直播、腳本創作賦能直播電商。再加上商家、品牌不斷推動店鋪直播，這將爲整個直播電商的發展形成助力。

2、全面解析直播產業鏈，A股多家公司已經佈局

整體來看，直播電商產業主要由三大部分構成：品牌方（需求）、直播方（MCN、主播、品牌商家）、平臺方（淘寶、抖音、快手等）。

在衆多的品牌中，食品飲料、服飾、美妝等消費品是直播電商主要需求方，虛擬商品或服務業逐漸成爲直播帶貨的重點領域。越來越多廠家也在拓展直播電商渠道，行業覆蓋面越來越廣。

作爲直播電商產業鏈的內容供給方——MCN和主播，往往決定了帶貨的效果。經過多年探索，部分MCN已經形成了完善的內容製作和產品營銷模式，涵蓋了主播包裝、活動推廣、營銷策略、直播變現等。

從本質上來看，直播電商MCN應當具有高效連接目標客戶與品牌方的能力，部分公司已在崛起，包括：遙望、美ONE、辛選、交個朋友、東方甄選、三隻羊、謙尋、無憂傳媒等。隨着品牌廠商逐漸佈局直播電商，店播已經和網紅直播共同構成了直播電商的主體部分。

根據網經社的統計，2023年直播電商企業規模已經達到2.4萬家，較2018年3500多家數量出現了大幅飆升。

直播電商產業鏈還是應當落腳在電商範疇，因而電商平臺也扮演着關鍵的角色。當前國內直播電商已經涌現出四大平臺，包括淘寶、抖音、快手、拼多多，京東等平臺也在奮力直追。

早在2020年，A股便已經颳起“直播電商風”，一度出現了3個月暴漲6倍的星期六（現已更名爲“遙望科技”）。經過近四年的發展，在資本市場的加持下，直播電商產業鏈也更加成熟，但整個行業依然沒有達到成熟的地步。

一方面，隨着頂流主播出現變動，達人直播電商依然呈現出極大的不確定性。其次，新技術、新品牌、新模式不斷賦能直播電商，可能促成行業新的發展趨勢。

根據iFinD數據庫，A股多家公司已經佈局直播電商、線上營銷，包括：遙望科技、值得買、天下秀、引力傳媒、思美傳媒、藍色光標、吉宏股份等。

（本文首發於2024年7月26日）

本文源自券商研報精選