Zara姐妹品牌Oysho退網謀出路

10月21日，Inditex中國公關部向北京商報記者確認了Oysho關閉天貓店的消息。不止線上渠道，Oysho線下門店數量也在縮減，相比於巔峰時期的88家，目前品牌在全國13個城市僅剩不到20家門店。業內人士指出，Oysho業務調整是由於品牌轉型導致的產品線不清晰，影響線上銷售。同時，中國休閒運動服飾領域新銳品牌不斷涌現，市場競爭加劇，Oysho的生存空間正在被擠壓，未來還需加強品牌營銷、優化產品線，纔有可能在激烈的競爭中博得生機。

繼續縮減線下渠道

Zara母公司Inditex集團旗下品牌Oysho正在縮減陣地。Oysho方面表示，因公司業務調整，品牌將於11月17日關閉天貓旗艦店。這是該集團自2019年宣佈Bershka等四大品牌退出中國市場後的又一舉措。

不過，Oysho天貓旗艦店中仍在進行“雙11”大促活動。推出了“5折專區”“7折專區”以及滿減優惠券等。對於售後問題，Oysho天貓旗艦店客服表示，在11月24日之前撥打天貓客服熱線，會有專員進行跟進。

對於關閉天貓旗艦店的事件，Inditex中國公關部向北京商報記者回應稱，“中國是Inditex的戰略市場，我們將繼續通過Oysho線下門店，以及集團旗下其他品牌包括Zara、Massimo Dutti、Zara Home，爲中國消費者提供時尚的產品和體驗”。

雖然Inditex集團表示將繼續通過線下門店提供產品和體驗，但Oysho線下渠道的收縮態勢仍十分明顯。品牌位於北京薈聚購物中心的門店已於兩個月前撤店，目前在北京僅剩藍色港灣和合生匯門店。Oysho官方微信公衆號顯示，品牌包括北京薈聚購物中心店在內，共有20家實體門店，分佈於全國13座城市。然而Inditex集團2022年財報顯示，Oysho在中國內地有39家門店，這意味着現在的門店數量比2022財年縮減了至少20家。

據此前媒體報道，早在今年初，Oysho就在陸續關閉蘇州、寧波、成都、西安、深圳、石家莊等多地的門店。2011年，Oysho正式進入中國內地市場，首家門店選址廣州正佳廣場，面積達到了172平方米，巔峰時期門店數量有88家。

定位不準失去特點

Oysho在成立之初的定位是女性內衣品牌，隨着品牌發展逐步擴充品類，增加了緊身衣系列、內衣系列、外衣系列、家居系列、配飾系列以及鞋履系列，2021年，Oysho還發布了首個男裝系列，品牌希望通過男裝業務線的增設進一步開拓市場，還推出了運動服系列，目前品牌官網資料顯示，Oysho定位爲運動休閒品牌。

不過，對於Oysho定位的轉變，消費者卻似乎並不買賬。在小紅書中一名博主發佈的Oysho關閉天貓店的消息中，點贊最多的幾條評論都不約而同地表示，很喜歡Oysho家的睡衣，但現在卻轉型做了運動服，反而失去了本身的特點。

不僅轉型沒有贏得消費者的心，Oysho在整個Inditex集團中也扮演着並不起眼的角色。從銷售額佔比來看，2024年上半年，Oysho銷售額爲3.68億歐元，在Inditex集團中佔比僅爲2%。而正在積極數字化轉型的Inditex集團，也並未將關注點停留在Oysho身上。2020年中，Inditex集團曾公佈一項最多投資10億歐元的數字化轉型計劃，又在2021年關閉全球至多1200家門店，以求線上線下融合轉型。但目前，Oysho僅有天貓官方旗艦店一個線上銷售渠道，其小紅書和抖音賬號甚至沒有進行官方認證，粉絲數也均不到2萬人。

相比之下，Inditex集團主品牌Zara的線上轉型之路則花樣百出。Zara不僅在淘寶、抖音、小紅書等熱門電商平臺及社交媒體開設了官方賬號，還在去年11月於抖音進行了直播創新，即將秀場直接搬進直播間。由超模遊天翼領銜，採用多機位鏡頭跟隨模特與主播穿梭於多場景中，將試穿、講解環節與走秀融合，直播累計觀看量近100萬，引發行業熱議。Inditex集團在2023年三季報會議上認可了該直播案例，並表示計劃將這種直播形式推廣到其他市場。

本土挑戰加劇

近年來，中國的內衣家居和運動休閒服飾領域涌現出衆多新銳品牌，Oysho的生存空間正在被逐步壓縮。2023年“雙11”銷售榜單中，內衣品類排行榜前兩位分別爲本土品牌蕉內和Ubras；近兩年大火的Lululemon則出現在了運動服飾榜單的前十位，而Oysho在中國的銷售情況顯然無法與它們抗衡。

《市場洞察|2024國產服裝行業現狀和趨勢數據》顯示，隨着國外快時尚品牌的業績下滑，國產品牌受到消費者的追捧，預計國產服裝品牌的市佔率將進一步提升。時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄直言，Oysho關閉天貓店和縮減線下渠道的重要原因之一是在品牌風格和產品創新上難以超越中國本土品牌。“Oysho在品牌創新上務必要緊跟本土市場用戶需求，而不是單純從內衣品類轉型爲運動休閒品類，這種跨品牌風格與調性的轉變，對於用戶是革命性的，需要較長時間的投入與培育。”

東華大學客座教授潘俊指出，Oysho業務調整是因爲品牌轉型導致的產品線不清晰，線上消費者無法在天貓店獲得清晰的產品認知，影響線上銷售。同時，越來越多的國際品牌進駐中國市場，競爭激烈，因此Oysho不得不縮減線下渠道來應對市場壓力。

潘俊進一步表示，服裝品牌在轉型過程中要明確想要傳達的品牌形象和理念，不能因爲轉型而失去原有的特色和優勢。未來Oysho在中國主要面臨市場競爭和品牌形象等問題。“Oysho應加強品牌營銷，提高知名度和美譽度，並優化產品線，針對不同消費羣體提供更加多樣化的產品。”

北京商報記者 藺雨葳