在線教育需要一個轉型樣本

昨天，本站有道發佈了一份有些令人意外的財報。

教培行業經過2021年的至暗時刻，不少人認爲那些已經上市的在線教育公司財報不會好看，而就是在這樣的背景下，本站有道首次盈利了。2月24日，本站有道（簡稱有道）公佈了截至2021年12月31日的第四季度及全年未經審計財務報告。財報顯示，2021年第四季度，在剔除了義務教育階段學科收入後，有道淨收入達到人民幣10.49億元，同比增長22.6%；淨利潤爲0.31億元，是有道首次實現季度盈利。

有道過去幾年在教培行業一直都不是一家存在感很強的公司——回看過去三年的在線教育“風口期”，站在C位的往往是有着BAT或其他巨頭背景的VIPKID、好未來、猿輔導和作業幫等等。然而當潮水褪去後，誰在”裸泳”已經不重要，發現和找到一些有希望的企業樣本對今後中國企業的發展更具價值和意義。

去年7月被稱作中國校外教培史上最嚴厲的“雙減”政策發佈後，包括有道在內，已經在公開資本市場上市的在線教育公司股價都旋即出現了90%左右的大幅下跌。自那之後，絕大部分公司的股價便再也沒有起來過，甚至當時的股價已經是政策頒佈至今的最高位。只有有道，股價在隨後幾個月出現了回升，且回升至了去年年初最高位時大約三分之一的水平。

雙減之後，除了有道每次的財報數據和股價表現，人們發現當初這家低調的公司反而成了活得最健康的一個。

和許多公司一樣，有道也在政策之後不得不面臨轉型——這對誰來說都不是一個容易的過程，可能需要相當長的時間才能重新找到方向。從這半年的應對結果來看，有道似乎先於別人找到了一些方法，它會是一個能看到希望的轉型樣本嗎？

有道能夠實現0.31億元人民幣的單季度盈利，主要原因在於其營銷費用的持續下降。

2021年第四季度，有道的市場營銷費用爲4.2億元人民幣，較去年同期的5.11億元下降18%。這是有道連續第二個季度市場營銷費用出現同比下滑，2021年三季度，下降幅度爲43.4%。與之形成明顯對比的是，2021年上半年，有道的市場營銷費用還連續兩個季度保持了同比超百分之百的高增長，分別是一季度的8.84億元（同比增195.5%）和二季度的9.73億元（同比增118.6%）。

營銷費用一直是有道運營費用的大頭。2021年第四季度，有道總運營費用爲6.93億元，其中市場營銷費用爲4.2億元人民幣，佔總運營費用超60%——這個比重比去年同期已經降了很多，2020年四季度，有道5.11億元的市場營銷費用還佔到總運營費用（6.56億元）的78%。

這也是爲什麼營銷費用的下降是有道能夠盈利的關鍵。

一方面是費用少了，一方面則是收入多了——有道的盈利也建立在有道2021年四季度10.49億元的淨收入實現同比增長22.6%的基礎之上（去年同期爲8.55億元）。

實際上，營銷費用也是在線教育公司經常會被外界拿來分析的數據。在教培行業競爭最爲激烈的階段，在線教育公司普遍都嚴重依賴營銷投放流量轉化，也就是說，誰的宣傳聲量越大，誰就越有可能獲得更多家長的青睞。獲客和廣告直接掛鉤導致的結果就是，近幾年各家的營銷費用都在肉眼可見地增加。

或許沒有哪個行業會像前幾年的教培行業那樣時刻感受到被高企的營銷費用支配的恐懼。據報道，2019年隨着資本如海嘯般涌入教培行業，各大校外教培機構的暑期營銷費用首次達到驚人的40億元，2020年又漲到了60億元。

身處其中的有道也在近兩年加大了營銷投入。財報顯示，2018年時，有道全年的營銷費用還只有2億元，但到2019年和2020年，營銷費用已分別暴漲至6.2億元和27億元。儘管2021年下半年其營銷費用出現了下滑，2021全年營銷費用依然達到了29.3億。

居高不下的營銷費用，又直接拖累了絕大多數在線教育公司的經營狀況。

原本就缺乏成熟商業模式的在線教育公司們此時更加看不到盈利的希望。從已上市幾家公司公開的財報來看，大家幾乎都在虧損，其中既包括一起教育這樣新上市的公司，也包括已上市多年的好未來，曾保持盈利九個季度的跟誰學也在2020年三季度宣告開始虧損，有道在這場瘋狂的營銷戰中自然也未能倖免。

即便是不熟悉教培行業的人也看得出，這些公司在營銷上的過度投入是不健康的。然而現實就像一位從業者說的那樣，“目前的教育宛如一個劇場，前排的人站起來了，後排的人也只能跟着起立。”

直到“雙減”政策發佈，教培行業越吹越大的泡沫終於被戳破。

2021年7月24日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳正式發佈了《關於進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》，即“雙減”政策，從機構規模、審覈流程、運營模式和上課時間等等多方面對校外培訓機構進行了限制。其中提到的“現有學科類培訓機構統一登記爲非營利性機構”，“學科類培訓機構一律不得上市融資，嚴禁資本化運作”等等要求，都體現出“雙減”政策的意圖是要徹底改變教培行業無序發展的現狀。

校外培訓不讓辦了，廣告停投了，各家在線教育公司提前準備好的營銷預算也花不出去了。

這解釋了有道的營銷費用爲什麼會連續兩個季度出現下降，加之存在硬件年底銷售季節性的影響，某種程度上，有道能夠實現盈利其實也不令人意外。不過光是營銷費用的減少，還不足以能窺見這家公司的全貌，人們更關心的，是它的盈利狀態能保持多久。

教培行業曾經作爲萬億元級別的巨無霸市場，是近幾年在線教育公司紛紛選擇押注的賽道，行業裡許多能叫得上名字來的明星公司，無一不是將K12教育作爲業務重點，甚至是全部。所以當“雙減”政策到來，這些在線教育公司的轉身也顯得異常艱難。

爲了向外界顯示自己不至在一場行業震盪中倒下，政策發佈後半個月，不少企業已經向投資人和市場公開了未來轉型路徑。

比如，猿輔導開始宣傳起旗下的素質教育業務“斑馬”、編程業務“猿編程”和STEAM科學教育業務“南瓜科學”；作業幫將寫字、編程、素養等素質類課程納入App，與學科類同在顯眼位置；新東方和掌門教育加大了招聘美術、編程等素質類課程老師的力度；好未來推出的“輕舟”品牌也計劃在考研、語言培訓、留學三大業務上發力。還有機構甚至乾脆脫離教培，比如學大教育成立了全資子公司“北京琢器咖啡有限公司”，經營範圍包括銷售食品、組織文化藝術交流活動等。

從各家的應對來看，有兩個方向成爲了轉型熱門：一是尚未被納入監管的素質教育，二是面向成人的職業教育。

這兩個方向因爲和在線教育公司原本的客羣有所重合，能一定程度延續競爭優勢，因而成了大部分公司的選擇。但就像有媒體分析的那樣，這些應對“看起來更像是人體遭受痛擊之後的本能應激反應，而不是理性冷靜考量之後的戰略選擇”。大部分在線教育公司的轉型是倉促的，有的在內部決策層實際並未達成一致意見。

不過在一衆在線教育公司中，有道看起來似乎不太一樣。

儘管在近幾年，有道極力想給外界展示的印象是一家“教育公司”，但在成立初期，它的“科技公司”的烙印實則更重。這體現在周楓及創始團隊擁有的技術背景，周楓兼有清華大學計算機科學學士和碩士學位，以及美國加州大學伯克利分校計算機科學博士學位；起初與他創業的管理團隊也幾乎都是清華計算機系的校友。甚至有道第一個打響知名度的產品有道詞典，也是有道計劃對標百度，將自己定位爲一個門戶網站搜索引擎時期的成果。

事實上，“科技公司”的烙印也幾乎貫穿了有道的發展始終，只是在過去兩年被捲入瘋狂的教培競爭後，這一印記常常會被人們忽略。轉型之後，周楓也在去年年底的全員信中坦承了一點，公司唯一的路是從拼大規模的服務和運營轉向產品和技術創新主導。

“雙減”之後的第一次財報電話會，周楓給投資人正式明確提出了有道未來的四大業務方向——智能學習硬件、素質教育、成人教育，以及教育信息化。除了其他公司也在做的素質教育和成人教育，“智能學習硬件”和“教育信息化”兩大與技術明顯掛鉤的方向，都還沒有看到依靠技術創新大舉開闢市場的成熟玩家。

有道“科技公司”的烙印，在近幾年依然有不少體現。從2017年推出第一款“有道翻譯蛋”佈局教育類智能硬件起，有道隨後幾年每年都有硬件新品發佈。2019年有道敲鐘上市，周楓也在給全體員工的公開信中寫道，“我們非常篤信技術的力量可以在這個領域做些改變，但我們卻不是盲目的唯技術論者，一切技術的使用都要以人的需求爲原點去看。”2020年第三季度，作爲有道學習服務和產品業務主要構成的智能硬件，收入第一次超過廣告收入……

換句話說，“智能學習硬件”和“教育信息化”並不是有道憑空想出的轉型路徑，種子早已埋下。彼時被宣傳爲應對競爭同質化的硬件等等策略，如今看來也成了有道應對危機的武器。據公開信息顯示，有道信息化業務在去年和蘇州市政府達成了戰略簽約，也給這條ToB的業務播撒了更具想象力空間的種子。

過往的耕種讓有道成爲K12在線教育公司中產品品類最豐富的一家，涵蓋了道詞典這類工具型App，有道詞典筆等智能硬件產品，圍棋、美術、編程等素質教育工作室，面向B端提供素質類課程和智慧學習硬件的智雲業務，以及面向大學生的本站雲課堂和中國大學MOOC等，其中不少都和技術相關。有道一直以來表現出的對科技的崇尚，或許能夠解釋爲什麼資本對其依然有信心。

與其說行業裡還少有人提技術相關的轉型方向，不如說是少有人敢提。

科技實力的養成需要時間。單就硬件來說，其門檻高，投資週期長，且回報不確定。如果一家互聯網公司想嘗試，它必須首先建立一個複雜的系統，包括設計、供應鏈、大規模生產、定價和分銷，每個環節都足夠繁瑣和致命——這或許能夠解釋爲什麼一直少有教育公司想要去碰硬件，如果一家公司本身還沒有科技基因，這條路無疑會更難走。

不過，一家公司的科技優勢一旦形成，別人也很難替代。

這是我們在分析有道的競爭優勢時無法忽略的部分，然而光是目前在硬件產品上經驗的累積，仍不足以得出有道未來將一片光明的結論。在線教育公司在轉型中的問題遠比表面上覆雜，其現有資源要如何匹配，轉型後市場是否廣闊等等，都會直接影響到將來的經營狀況，很多時候，科技水平也僅僅是其中的影響因素之一。

毫無疑問的是，現階段教育行業再也沒有哪條賽道能超越此前學科培訓的天花板。智研諮詢及艾瑞諮詢曾做過這樣的統計，2020年，K12的市場規模約3萬億元，而成人教育市場規模約1.1萬億元，素質教育市場規模則只有3241億元。

作爲在線教育公司轉型的兩大熱門方向（同樣也是被有道寫進未來規劃的兩條路），素質教育和成人教育在資本市場可能並不被完全看好——教育現狀下，素質教育的參培率低，且沒人能保證未來不會再出限制政策；成人教育的參培率也低，報名者多是以考級考證爲目的的短期學習，續費率是其增長難點。

即便是硬件這樣最能形成競爭優勢的業務，生意也不一定好做。手機行業多年以來的發展已經證明了這一點——這個行業形成的一個普遍共識是，硬件不賺錢，早年的樂視手機賺錢靠的是廣告、生態和樂視服務；雷軍也宣稱小米是家移動互聯網公司，靠互聯網服務賺錢，硬件只是微利。

所以回到“科技面能否救得了轉型中的教培企業”的問題，現在依然要打個問號。

不過這不是說在線教育行業就要減少對技術的投入。有道對教育行業最正確的判斷恰恰在於，它是相信技術能給教育行業帶來改變的，正如有媒體曾分析的那樣，“每一次在線教育風口的興起都與技術成熟相關，比如一對一教學基於視頻通話技術，大班課也要依賴能支持上千人同時低延時上課、互動的底層技術”。

科技本應更好地服務於教育，但在過去幾年的虛假熱潮下，從業者的注意力不再是如何優化用戶體驗、配合教學教研，反而成了用戶的轉化、留存率。

本站有道高級副總裁羅媛曾在接受採訪時如此表示，有道過去幾年一直在和教育行業的產品同質化和純信息流獲客兩大難題作鬥爭，現在終於解脫了。周楓也在去年12月31日的內部信中感慨，“值得慶幸的是，即便是在過去兩年極度慘烈的競爭之下，我們都沒有丟掉我們的定力——利用技術持續創造好的產品。”

對於有道這樣自我定位爲“教育科技公司”的企業來說，“雙減”政策的到來與其說是打擊，不如說鬆綁更恰當。

當然話說回來，科技到底能否帶領這個公司成爲全行業轉型的成功樣本，還需要一段時間纔能有定論。

文章轉自公衆號“品玩”