在東南亞掘金的中國90後：這裡的母嬰市場正在爆發

在國內生育率和意願持續走低的當下，

東南亞誘人的生育基數，

正在吸引玩家入局。

母嬰跨境電商，

嗅到了這片新興市場的紅利。

另一方面，東南亞電商平臺迅猛擴張，

市民消費能力和熱情也在提升。

比如在菲律賓，

2023年母嬰用品購買預算佔收入比例的20%。

有預測稱，到2027年，

印尼母嬰市場將達到38億美元。

越南會達到70億美元。

東南亞的電商發展受國內影響很大，

有着相似的發展趨勢，

但新的土壤有不同的觀念、規則、習慣。

要在國際一線和本土品牌的縫隙中生存，

還得面對越來越多入局者的競爭。

一條找到多位做跨境母嬰電商的年輕人，

想聽聽他們如何掘金東南亞。

編輯：洪冰蟾

責編：倪楚嬌

電動吸乳器在越南賣爆了。在越南開了十年母嬰店的Jenny，這幾年她換了供應商，改從中國寧波的一家工廠下吸乳器訂單，產品多，更新快，配件齊，算上海運的成本，價格還比本地的品牌便宜。打開東南亞的電商平臺，搜索嬰兒衣服、奶瓶、玩具、紙尿褲等關鍵詞，銷量超10k的比比皆是，其中不乏幾十萬件的爆款單品。國內的批發平臺上，搜索母嬰跨境，跳出來的多個廠家，冠軍單品月銷量都能超過萬件。

我們聯繫了多家做嬰兒奶瓶等哺乳用品的工廠，位於福建、東莞、義烏等地，有的此前做其他外貿生意，近幾年前嗅到商機，調整生產線轉型母嬰，有的已經在這個賽道跑了近十年，無一例外均表示，他們最多的訂單來源東南亞市場。

Gina在新加坡商場和跳蚤市場賣玩具

這門生意不只是大品牌擴張的遊戲，小玩家也有一席之地。在國內上班的白領，利用休息時間開網店，賺得比工資還多，於是辭掉本職工作，這樣的故事在跨境母嬰電商裡屢見不鮮。網店開店運營的技術門檻不高，被認爲是小團隊甚至一個人做副業的優先選擇，更是吸引了許多全職帶娃的主婦，她們自身是消費者，又能在家創業。

在馬來西亞做嬰兒服裝生意的Lucia說，起初她賣的是白牌（中小廠商生產的無品牌產品，認知度較低的產品），主打薄利多銷。隨着訂單越來越多，她慢慢轉型爲自有品牌，廠家貼牌生產，還能爲其定製。原本所有的銷售渠道都依靠網店，要繳納高昂的平臺費，隨後自己做獨立站，一步步往品牌化方向轉型。

Sherky在菲律賓的紙尿褲倉庫

東南亞互聯網用戶數量已超過4億，電商市場近幾年保持着高速增長。2023年，規模預計超過2000億美元，較2020年的1000億美元翻了一番。母嬰產品是其中重要的品類之一。其佔東南亞跨境電商整體銷售額的5%-10%。2022年，母嬰跨境電商銷售額年增長率達到20%-30%。

根據Statista 2020年對東南亞每名婦女生育數量的調查，菲律賓爲2.49個孩子，越南爲2.05名，馬來西亞爲1.97 名。儘管總體生育率下降，但東南亞作爲亞洲新生兒人數最多的地區，依然有着強勁的母嬰用品消費需求。

《中國母嬰品牌出海研究》 的數據顯示，到2027年全球母嬰市場規模將接近14000億美元，以5%以上的年複合增速發展。儘管全球經濟仍存在不確定性，70%以上的受訪者表示在嬰兒產品與服務上，他們將增加支出或保持相同支出水平。

東南亞多種族多宗教的環境，也需要商家瞭解不同人羣的消費習慣和文化禁忌。比如穆斯林小朋友的玩具，要避免豬的形象；母親的哺乳服，需要有適當遮蓋功能，方便在公共場合哺乳。促銷的時間選擇也有講究。根據當地的節日，比如要留意農曆春節、哈芝節、聖誕節不同人羣的送禮需求。也要根據當地的發薪習慣，比如菲律賓很多公司半個月發一次工資，商家就半個月打一次折。

商家在擁抱機遇，也在克服水土不服。

以下是兩位在不同國家做跨境母嬰的90後的自述。

剛剛開始創業

Gina：31歲，在新加坡賣兒童玩具

我從15歲就到新加坡讀書，對本地多種族的環境比較瞭解。我常常發現新加坡的商場裡，玩具都賣得特別貴。純從定價看，會比中國賣高70%。華人家庭爺爺奶奶這輩喜歡給孩子買玩具，對材質品質要求比較高。馬來人普遍孩子多，沒有存錢習慣，發了工資可能到月底就花完了，所以他們捨得給孩子花錢。

2021年，我在一家中國電器品牌的新加坡分部工作，居家辦公的時期，我就動了心思，想做點副業，我和朋友在本地的電商平臺上開個網店。

如果從國內的工廠進口，我有價格優勢。另一方面，雖然生育率比較低，但新加坡政府鼓勵生小孩，我覺得購買人羣不會有很大的銳減。

在新加坡的倉庫

當時Shopee在東南亞擴張，我先去上了網店運營的課，學了一些上傳商品、經營後臺的技能，就準備上手做。

一開始我也不懂去哪裡採購，就到1688上面找廠家聯繫，買他們已有的產品。後來採購量大一點，就可以跟廠家溝通定製，我偶爾也去義烏直接採買。

要特別注意的是宗教禁忌和審美習慣。比如馬來人的話，儘量不要有豬和狗這兩個動物，印度人喜歡豐富鮮豔的顏色。

海運的物流，之前新加坡很多人用淘寶，所以本地有很多選擇。倉儲是必須要解決的，所以我在新加坡買了一個倉庫，付掉首付，每個月還要支付一萬人民幣左右的貸款。我的客單價平均在10塊新幣，因爲有運輸、倉庫、本地人力、平臺提成，目前剛剛能維持收支平衡。

玩具市場有淡季和旺季之分。兒童節在10月，他們也喜歡在聖誕節買禮物，所以下半年到農曆春節是一個銷售高峰，上半年就是淡季，幾個月都可能處於虧損的狀態。

去年一衝動，我把工作辭掉了。想着不要讓自己後悔，這種踩着時機創業的機會，人一生中不是那麼多。我長期的目標其實是線下開店。跟國內不太一樣，這邊的實體經濟還是很火，商場裡很多人，非常繁華，而且線下容易衝動消費，沒有線上那麼價格敏感，客單價比較高。

目前的收入超過辭職以前，時間也更自由

我在商場租了一個小攤位，賣一些品質和售價比較高的，一禮拜利潤有1000多新幣，租金剛好能賺回來。還會在政府組織的跳蚤市場擺攤清貨。線下的過程中我就知道哪一些貨賣得好，對之後的選品有幫助。

挑戰還是很大的。東南亞電商的競爭非常激烈，網站的平臺費很高，而且這兩年入局的人很多，價格戰打得很猛，我看到很多母嬰用品，價格壓得很低，我估算利潤，賣家是虧的，就是用來引流。有一些產品我是第一個在新加坡賣的，賣火了之後別人跟風也開始從國內進貨，兩邊打價格戰，幾毛幾毛地降，利潤空間越縮越小，我就放棄，再更新一輪選品。

國內的社交媒體在東南亞興起得特別快，所以接下來我要做社交媒體的營銷，其實和國內那套玩法幾乎一樣。

sherky：28歲，在菲律賓賣紙尿褲

菲律賓本地人半個月發一次工資，他們沒有存錢習慣，拿到錢就花掉。

我有一個朋友做菲律賓的寵物紙尿褲。一開始都不看好，前兩年半都在虧錢，沒想到去年年初突然爆單了。當時政府出了新政策，寵物上街強制要穿寵物紙尿褲。我就在想這個市場或許有機會。

嬰兒和寵物紙尿褲的生產線和原料是一樣的，福建有一整個產業鏈條，我能很快找到源頭工廠，鎖定成本優勢。這裡離菲律賓不遠，物流時間和成本也不高。第三，宗教原因，菲律賓墮胎率很低，小朋友比較多。

去年8月，我開始做菲律賓的嬰兒紙尿褲生意，我住在老家泉州，100%線上和海外倉銷售的模式。生產、運營在這裡，倉儲在馬尼拉。

菲律賓整體網購發展勢頭很猛，做電器、美妝已經非常卷的背景下，母嬰似乎還有商機。

紙尿褲是消耗品，我走的是薄利多銷的策略。和國內相比，菲律賓的消費水平偏低一點，貧富差距也比較大。有國際一線的大品牌在當地銷售，但並不是人人都買得起，中低端的市場裡，菲律賓本地品牌價格上的競爭力不如我。

所以我的紙尿褲分品牌和白包。後者50片一包的客單價在20、30元。在國內，國際品牌的價格接近200元，大部分消費者都不會買白包，它的質量中下一點，但菲律賓人更能接受它的價格，銷路很好，我的利潤率在30%左右。

位於馬尼拉的倉庫

整個鏈條裡，最關鍵也是最難的一步就是自建倉儲。福建去菲律賓的華僑很多，我找當地親戚幫忙管理五六千平的倉庫。很難找到信得過的當地人，你人又不在，弄不好一把貨放進去，周圍的人直接給你把倉庫搶空。

我們是整櫃海運過去，一個櫃子200萬片左右，一個月運8、9個櫃子過去。因爲紙尿褲很佔地方，現階段每天穩定在2000單左右，倉儲壓力就沒那麼大。

相當於同時期會有三批貨，一批已經運到倉庫，一批在路上，一批在製造。運營上就要注意他們的假期，因爲海關人員全部會放假，要預估貨物到港口的時間，不然那些貨就會滯留半個月。

Sherky兒子的玩具，她自己也是寶媽

東南亞電商的促銷時間，其實都是學國內的電商平臺。大的活動有618、雙十一、雙十二，還有聖誕節和黑色星期五，平時半個月就會有一個促銷活動。

我們會在每個月15號和30號，發薪的前後，稍微降一點價格，他們會瘋狂買。其中也有風險，線上付款流程跟國內不一樣，我們主流是先付款，確認收貨之後，錢纔到達賣家。菲律賓基本是貨到付款，買家簽收之後，付款給郵政公司，平臺再轉錢給賣家。但他們很可能發工資那幾日買很多，等貨到他手上，錢已經花光了，那他就付不了錢，包裹直接拒收，就退回來，拒收的比較多，退貨率在8%左右。

創業至今我沒有虧錢過，營收比較平穩，但目前也進入了瓶頸期，單量就是提高不了，我想做自有品牌，這樣才能長久發展。回到最初，如果不是福建華僑早就去菲律賓創業，或者沒有搭建起生產線，我恐怕寸步難行。