越來越“細”的旅行社

近期，衆信旅遊發佈“衆信製造2.0”主題產品，在國內產品和處境產品都進行了“優化升級”，預計到五一前，在京門店還將持續增開至80餘家。隨着旅遊市場逐漸火熱，多方入局者加碼旅行社業務，同時OTA和旅行社也開始進行身份、業務等方面的轉變。在旅遊需求的驅動下，未來的旅行社又會變成什麼樣？

旅行社“新菜單”越來越細

4月15日，衆信旅遊發佈“衆信製造2.0”主題產品，據悉，該系列產品擁有超過500條線路，90%以上爲獨家產品。其中，在國內產品端推出超過200條品質線路，包括新疆列車、甘肅青海專列等市場獨家產品。在出境產品端，“衆信製造2.0”主題產品推出超過300條出境品質線路，聯合境外目的地端開展官方認證導遊博物館精講、深度人文講解等合作。

同時，衆信旅遊集團零售公司產品總監王振玥表示，“衆信製造2.0”系列產品均採取全團統一價，用買貴退差價的政策保障遊客權益。並通過明示用餐、用車、酒店等細則服務的品質升級帶動整體產品的優化升級。在增值服務上，“衆信製造2.0”產品還提供免費接送機服務、免費取消險等服務。此外，衆信製造還爲遊客提供未來3—5年旅行規劃服務。

無獨有偶的是，在當下多元化、個性化的旅遊需求下，各大旅遊企業也開始投放新的產品。繼首隻在韓自然繁育出生的大熊貓“福寶”返回中國後，韓國多家旅行社趁熱打鐵推出大熊貓主題線路，希望借大熊貓的熱度吸引更多韓國遊客赴四川旅遊。韓國知名旅行社哈拿多樂(Hanatour)於本月12日推出“成都熊貓套餐旅行”產品，該產品上線4天后已有約150人預約，預期在旺季時每月可吸引500名韓國遊客赴四川體驗“熊貓旅遊”。

就連遊客耳熟能詳的老線路，也在“新玩法”的加持下煥發新生。嶺南集團旗下廣之旅方面表示，該社五一國內遊產品出行方式囊括飛機、動車、房車出遊，產品品類含常規跟團遊、主題包列、一家一團、精品小團、輕旅行，天數集中在4-5天；粵港澳產品出遊天數基本在1-3天，分爲“水”系列的溫泉、海灘遊產品及綠色低碳行的系列產品，出遊選擇豐富。

廣西旅遊發展集團爲迎接廣西“三月三”到來，推出10條獨具特色的“燃動三月三 極致新玩法”主題線路產品，涵蓋南寧、柳州、桂林、北海、欽州等地，爲遊客提供更加多樣化、個性化的旅遊選擇。安徽氣象部門將二十四節氣傳統文化與氣象文化、旅遊活動相結合，根據二十四節氣的時令特點策劃推出了“跟着節氣遊安徽”系列產品。

郵輪遊作爲今年春季炙手可熱的旅遊產品之一，其產品形式也更加豐富。據瞭解，8月至10月，“藍夢之歌”號、“夢想”號郵輪將密集佈局青島，郵輪港區將聯合郵輪公司，專門定製化打造健康之旅、翰墨之旅、啤酒之旅、研學之旅等主題航次，並將青島元素“搬上”郵輪。比如“藍夢之歌”號將試圖改變傳統郵輪公司按年齡與社會身份進行客羣劃分的傳統做法，爲全體“悅己樂活族”們打造首座“無齡感”的“海上樂活小鎮”，以“社羣+文化”構築小鎮根基，讓遊客在旅途中收穫“搭子社交”，結識更多志在樂活的夥伴並分享快樂與感動，唱響別具一格的海上之歌。

可以發現，旅行社開始在各個細分領域下了苦工，旅遊產品也越做越“細”。旅遊產品變化折射出的是消費需求的更替與升級，由此，提供深度參與、體驗互動性強、個性化高的旅遊產品便成爲攬客的關鍵。如何在激烈的市場競爭中脫穎而出是擺在各大旅行社面前的難題，那這些“新菜單”的出現就很好理解了。

旅行社“賺錢”不容易了

數據顯示，截至2023年12月31日，全國旅行社總數爲56275家，而2023年第四季度，全國旅行社國內旅遊組織3645.33萬人次，平均每家旅行社在國內旅遊組織方面，Q4僅僅攬客647人次。但市場情況是：當很多傳統旅行社感嘆無團可接、無人可收時，那些網紅導遊們搞起來的旅行社，贏麻了；當惋惜有多少家旅企倒閉時，許多新的跨界玩家在旅遊市場正殺的風生水起，旅行社的現狀可謂是“兩極分化”。

據統計，2023年，國內出遊人次48.91億，比上年同期增加23.61億，同比增長93.3%，四季度更是突破性地同比增長179.1%。換句話說，儘管跟團遊的人數看似減少了，但旅遊市場的蛋糕並沒有縮小，反而呈現出爆炸式的增長。可以說，旅遊市場並不缺人，那爲什麼大部分旅行社卻生意依然慘淡？究竟是旅行社被邊緣化了，還是按照傳統思路做旅遊的人被邊緣化了？

實際上，整個旅遊市場正經歷一場深刻的變革。旅行社1.0是躺着賺錢，第二次工業革命之後，內燃機、汽車、飛機、電話的普及，還有最重要的人類假期的普及，讓旅遊進入了大衆市場。當時資源端的信息，對於旅行社來說是比較透明的。但是客戶是完全沒有渠道獲取任何信息。所以旅行社在2.0時期，打打電話、發發傳真，靠信息差就把錢賺了。

旅行社真正的發展是第三次電子通信革命，查票、訂票需要代碼，否則做不來，很多旅行社開始瘋狂擴張，大量從業人員進入到旅行行業，這就是3.0初期，旅行社靠信息差、技術差拿麻袋背錢。

但正處於3.0末期的旅行社“賺錢”卻不容易了。一是從需求端來看，客戶結構變了。追求個性、注重體驗的95後甚至00後成爲旅遊出行的主力，消費分級趨勢愈發顯著。對於這部分消費者來說，旅遊成爲逃離當下的剛需。人們需要通過逃離，獲取新體驗和尋找新意義。再加上這兩年大家都在對抗不公平消費主義，追求平替和性價比，傳統的跟團遊產品自然會被“無人問津”。

二是從供給端來看，與玩法和場景深度結合的新型旅遊產品逐步成爲主流，便捷靈活的小車小團成爲了越來越多遊客的選擇。除了傳統旅遊企業、OTA外，小紅書、抖音、快手甚至奢侈品都在跨界做旅遊產品，旅遊產品種類日漸豐富。這讓固守着原來的經營思路、資源稟賦、業務模式的傳統旅行社更加“難過”。

三是獲客渠道也發生了變化，原來的線下門店被徹底洗牌了，傳統旅行社的門店越來越少，攜程等OTA機構的門店增加。門店被徹底洗牌了，OTA不僅在搞線上，還在搞線下，怎麼獲客成爲旅行社最大問題。

回顧這些年來線下旅遊門店的發展路徑，獲客通道更傾向在公域流量上，“坐商”的身份也使得一部分旅遊門店習慣性的依賴“開門等客”，經營重點往往傾向於選擇人流充足的臨街鋪面，或者生活住宅區，藉助公司品牌的慣性來吸引客流。

這些全新趨勢正與傳統旅行社的核心競爭力漸行漸遠，找到適應新週期的全新生存法則，對旅行社來說迫在眉睫。完成產品升級後，接下來面臨的問題則是如何精準鎖定目標客羣，用優質內容幫助他們進行旅遊消費決策，並提供所見即所得越來越“細”的玩法產品。

這就要旅行社重新審覈行業的底層邏輯。傳統旅行社是以產品爲主導，先有產品，再去找客戶，而當下的商業邏輯是是以客戶，以人爲主導，先有客戶再和客戶一起開發需求，再去找產品。這也要求旅行社在找到合適的目標客羣后，與他產生儘可能多的互動和溝通，傳遞價值，完成轉換，追求每一單成交的效果最大化。

當下旅行社的兩個顯著特點

受旅行社淨增數量的影響，平均每家旅行社的組織或接待數量呈現出明顯下滑。但是一個值得注意的信號是：新增旅行社絕非是傳統意義上旅行社數量的增加，而是一大批由多業態轉型而來。例如，疫情期間許多導遊走上直播之路，爲了合規經營，註冊了旅行社；一些戶外組織和某些機構，因無旅行社資質而遭受處罰後，註冊了旅行社獲得了合法的運營資質。

而新增旅行社由於其運營邏輯並非傳統旅行社的操作模式，新興旅行社的加入也促使旅行社行業呈現兩個顯著特點。

一是越來越“細”。老業務被細分，新需求不斷涌現，這是商業世界永恆不變的法則。消費者對旅行體驗的要求越來越高，爲滿足消費者對旅行體驗的多元化需求，旅行社開始提供定製遊、私人導遊服務等個性化服務。包車、租車、定製導覽、一日遊、旅拍等單項服務的需求在逐年攀升。

這一點從《2023年全國旅行社統計調查報告》中也能看出，報告顯示，在過去的一年裡，旅行社提供的國內旅遊單項服務達到了1.65億人次，這幾乎相當於團隊旅遊組織人次的5倍。旅遊服務越來越“細”正在成爲風口，這些細分賽道具備極大的發展潛力。

如上面提到的旅拍，已經“當仁不讓”成爲旅遊新風尚。對於各地旅遊者，特別是年輕遊客來說，到景點穿着當地的特色服裝，沉浸式“打卡”，已然是時髦玩法。在小紅書APP搜索“旅拍”這一關鍵詞，有473萬多篇相關筆記，其中“旅拍大理”“旅拍麗江”等筆記都超過50萬篇。

旅拍市場也是不容忽視的，據《2023年中國旅拍產業全景分析報告》顯示，目前“旅拍”已成爲旅遊業中的一個單獨市場。除了傳統的婚紗旅拍，受到越來越多遊客追捧的還有旅行寫真、親子旅拍等。與此同時，我國旅拍行業市場規模不斷擴大，報告估計，2023年中國旅拍行業市場規模有望達到400億元。

二是越來越“精”。這是由當下消費者的消費方式決定。和以往相比，消費者們不再走馬觀花，而是走比較精緻的路線。如現在很多人年輕人到新加坡後，會手拿一個手機就直接來city walk，也會把現代和傳統文化結合，遊走在唐人街、小印度等各種地方，同時，他們會用不同的方式甚至AR方式發現一些新的體驗。

可以注意到，旅行團更多的正在以小包團的形式出現，其特點就是小衆化、優質化。這表明，誰能提供符合市場需求的個性化、精品化產品，誰就能在競爭中佔得先機。

這個“精”是必須專注某一個目的地或者某一個品類，成爲其中的專業玩家，並且提供的產品並不是簡單的憑藉價格取勝，而是要精緻、有品質，並具備很高的文化附加值。這是產品的特點，也就是所謂具備差異化競爭力。

此外，服務的人羣一定是新興的人羣，95後甚至00後，只有擁有了代表未來的產品和客戶，才能不被時代和市場所拋棄，才能走的越遠。由此可見，“精”不但要專業，更要新穎。

針對上述變化，還停留在傳統旅行社操作上的旅行社還能堅持多久？過去，兩三個人就可以支撐起一個旅行社門店，在各個地方甚至各個商超都可以看到這樣的門面，大概10平左右，很多是“夫妻店”或者“兄弟連”。這樣的門店在未來可能會被大量淘汰，或者說這樣的小型旅行社機構，即便是掛靠的方式，也會被新一代的旅行服務商所淘汰。

不可否認的是，新興旅遊業態的涌入給傳統旅行社帶來了直接衝擊。旅行社的護城河不是因爲有了資質便可擊敗新入局的新同行，其護城河的打造是要及時捕捉到消費需求的變化，迅速調整策略，主動積極的去適應形勢變化。但可以預計的是，未來的旅行社內卷會愈演愈烈。

未來的旅行社是什麼樣的？

對於中小旅行社而言，如果還是以傳統旅行社的思維來經營，已經難以生存，如何從原本的低價模式中脫身出來，找到新的競爭力，必將是中小型旅行社下一個要面臨的新挑戰。那旅行社未來會是什麼樣的？

線下依舊是重要的“流量池”

原來整個旅行社渠道分成兩大陣營，一個是線上，一個是線下。線上主要以攜程、同程等OTA爲代表；線下更多了，傳統的旅行社全國有幾萬家。但從疫情期間到現在，這兩年又多出了新媒體陣營。這也反映出一個趨勢：線下依舊是重要的“流量池”，對旅行社依舊充滿信心。

老牌旅行社有康輝旅遊，衆信旅遊，易遊天下等，甚至一向“傲嬌”自主研發產品並自營渠道的中青旅，廣之旅等也紛紛敞開了加入之路，拓展店鋪。嗅覺敏銳的攜程和途牛更有謀勢之舉，攜程用了不到3個月就擁有1300多家簽約門店。

“抄底”拓店已經成爲各大企業的一致性動作，不只是頭部品牌的專利，更多的市場玩家也在加碼覬覦已久的線下市場乃至“放手一搏”。另外很多大型OTA從線上轉向線下，也說明了線下市場依然存在着增長潛力。

與消費者建立信任

價格不透明、價格戰、服務沒保證、強制購物、中途加價、虛假宣傳等等新聞影響線下旅行社的聲譽。導致現在最喜歡賣的，賣的最好的永遠是擦邊純玩，購物團，真品質團成了補充。如何贏得消費者的信任和口碑，是旅行社急需做出的改變。

導遊或許是其中一個重要突破口。一個經驗豐富、服務良好的導遊能夠吸引到更多遊客下單。隨着入境遊市場快速復甦，人才供需矛盾已經顯現，補上人才缺口刻不容緩。尤其是小語種導遊，缺口極大，有的旅行社因爲小語種導遊不夠，都不敢接太多入境團，還有的旅行社高薪向其他地區借導遊。領隊、有經驗的帶團導遊，目前都是缺的，尤其是旺季到來的時候，去年北京日薪1500元都找不到導遊。

此外，透明的價格體系也是建立信任的關鍵，旅行社可以在官網上公開所有旅行產品的價格和包含的服務，讓顧客在預訂前瞭解清楚。從顧客預訂旅行產品開始，旅行社就提供全程跟蹤服務。同時，建立一套高效的客戶服務系統，如24小時在線客服，確保顧客在遇到問題時能及時得到解決。

創造更多溢價

在市場嚴重內卷的現在，大家都迫切希望每一位客戶“來了就別急着走”。解決這個問題，就需要旅行社提供的服務和創造的價值，能夠讓消費者“物超所值”，這也符合當下消費者追求性價比的消費趨勢。

上述已經提到，旅行社依靠低價和信息差的路子已經走不通了，隨着越來越多旅遊業態和入局者的加入，旅行社光提供票務、行程等傳統業務已經不能滿足消費者的需求，還得創造更多“別人沒有”的價值，方能更好招攬客戶。

其實現在的定製路線、精品團等形式已經是旅行社在嘗試轉型的結果，但旅行社能做的絕不止這麼一點。線下旅行社或將成爲旅拍、包車、餐飲等多種業態的載體，爲消費者創造更多溢價，更好地像旅行服務式轉型。

綜上，無論旅行社們願意還是不願意，傳統意義上的旅行社時代即將成爲歷史，而更廣闊、更有前景的旅行服務時代正在拉開帷幕。對於行業而言，反思、沉澱與浴火重生成爲必然。從市場需求來看，旅行社行業需要從產業結構上、經營模式上進行調整，從根本上改變現在的經營結構，才能從本質上改變現在的競爭態勢，實現真正意義上的融合發展。畢竟，固步自封的、沉迷過去的，一定是會被時代洪流所拋棄。