用錢爲愛好買單，中年人的昂貴玩具正在成爲一門好生意。

這是新消費智庫第2022期文章

新消費導讀

玩具的賣點永遠逃不開悅己體驗。孩童對玩具的喜愛，更多是出於探索世界的本能習性。長期浸泡在東亞文化圈和高壓社會中的成年人，對於悅己需求和心理按摩的需求，不會比孩童小。

作者：fong

編輯：yu

審覈：Single、ZZ

來源：新消費智庫

在經濟不景氣的時期，取悅自己成爲了抵抗社會壓力的重要方式之一。正如著名的“口紅效應”一樣，經濟越是下行，可得性高、能夠提供即時滿足感的產品越是暢銷。

來源：大疆淘寶旗艦店

在國內，有一羣熱愛手電筒、釣魚用品、無人機的中年男人，正在書寫着男性版本的口紅效應。不過，這羣中年男人消費力更高，他們的“玩具”也更昂貴。貴玩具興起的背後，是一個充滿想象力的龐大市場。

有錢有閒的中年男人，一個正在崛起的消費羣體

鄙視鏈無處不在，消費市場裡也有着這麼一條“鄙視鏈”——少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。男性消費能力不高，似乎已經成爲了一種古怪又言之有理的共識。

具體來看，中年男人的消費力則不如年輕男人。諸如“格子襯衫”、“黑色皮包”這類產品，同時凝結了消費市場對中年男性消費者的刻板印象與忽視。

忽視日久，自然會出現新的供需因素去打破這一平衡。倘若有投資者願意凝視男性羣體，當目光的顆粒度變小時，他們會發現有一部分的中年男人正在“佔領”消費市場。

2022年，中年消費者佔網購總成交額的比例達到了38%，恰好與中年人羣占人口總數的比例恰好一致。現實生活中，中年人羣無疑是線下消費的主力人羣。從線上線下數據的交叉對比可以看出，中年人羣的消費能力比其他年齡段更強。

更具體來看，中年男性消費的消費能力正在崛起。根據QuestMobil數據，截至2022年3月，男性月活用戶規模接近6億，月人均使用時長167.6小時，其中，30歲以上羣體是驅動男性整體用戶規模及使用時長的主要因素。31-50歲年齡羣體時長爲177.2小時，而30歲以下年齡段用戶的使用時長則爲171.5小時，略低於中年羣體。

在消費市場的語境下，消費力顯然比消費慾望更關鍵。根據QhestMobil，年輕消費者的消費能力大多集中在300-1999元範圍內，而31-50歲年齡人羣的消費能力更高，且在千元以上的消費能力逐漸增長。51歲以上人羣在2000元到2999元消費範圍同比增加了2.2％，3000元以上同比增加了1.8％，體現了中年男性消費者消費能力與消費慾望的雙重升級。

中年男人在消費什麼？除了剛需消費品之外，在中年男人消費市場裡，一些休閒娛樂市場聲量正在快速擴大。

來源：菲尼克斯淘寶店

在抖音和淘寶這些平臺裡，數百元價位的手電筒意外地置身於聚光燈之中。與年輕人不同，這些中年男性發燒友仍然沿用着百度貼吧這一已經可以稱得上傳統的論壇平臺。百度貼吧裡，14.6萬吧友經輸出了四百多條討論貼。

隨着夜釣、騎行和露營等戶外活動的興起，手電筒的使用場景比以往豐富了不少。相較於前幾年，手電筒在電商平臺上的銷量翻了近10倍。在各大論壇上，手電測評的內容屢屢引爆關注。在專業與業餘中間，中年男人憑藉對工具的熱衷實現了巧妙的平衡。

與此同時，在“釣魚佬永不空軍”的傳說口口相傳時，釣具以及與釣魚相關的一系列產品，也成爲了中年男人的心頭好。抖音知名釣魚博主“天元鄧剛”被稱爲“八十萬釣魚佬的總教頭”，目前擁有3473.7萬粉絲。據統計，每期短視頻的男性觀衆佔比都超過50%，30歲以上的男性觀衆不在少數。

來源：化氏官方旗艦店

《中國休閒漁業發展監測報告》顯示，2003年時，我國休閒漁業產值爲54.11億元，而到2019年時，休閒漁業產值已經提高至943.18億元。據統計，45歲以上的釣魚愛好者佔比約爲32%。可以說，中國休閒漁業的飛速增長，很大程度上正是得益於這羣中年釣魚愛好者。

此外，有統計調查顯示，手串也是中年男性用戶的核心關注點。在抖音，與“核桃”、“菩提子”相關的用戶就超過了一萬位。主打手串商品的“雨夜夫妻檔”，近30天銷售額爲314.8萬元，可見手串愛好者的消費力之強。

據報道，茶具、建盞，也吸引了很多人的關注，“達觀說器”15.2萬粉絲，近30天就賣出茶具8.3萬件，銷售額高達3543.2萬元，平均客單價在400元左右。

《中國奢侈品消費白皮書》數據顯示，在高消費領域，男性羣體消費特點爲低頻率、高單價。這羣出手闊綽的中年男人，更在乎消費品質而非消費潮流。這個日益增長的中年男性玩具市場，其潛力絲毫不弱於女性消費市場。

迎合中年男人的多重需求

在文學和影視作品裡，中年男人往往被描繪成一種“上有老下有小”、“生不逢時死不甘”的狀態。釣魚，以其不時出現的激勵刺激，撫平了着許多中年男人的“不甘”，代之以逃避感、平靜感和成就感。

這很大程度上解答了爲什麼中年男人開始沉迷於玩具。近兩年來，興趣驅動的消費已初成氣候。據統計，蘊含着社交、悅己等情感屬性的興趣消費平均月支出佔比爲27.6%。

不過，這羣敢於燒錢的中年男人的興趣並未止步於論壇。在天貓上，一款原價888元、折後價格也近800元的強光手電筒，月銷量爲75。抖音上，許多售價超過300元的手電筒銷量超過一百，可見貴价手電筒已經找到了規模不小的受衆。在淘寶，標價35000元的手串把件月銷量也達到了100+。一款超過5000元的念珠的月銷量也達到了39。雖然量少，但乘上較高的單價後顯然也是一個不小的市場。

來源：淘寶截圖

在較爲專業的設備黨中間，在設備上花了多少錢，已經成爲了“人以羣分”的標準。從魚鉤、魚線、釣竿到皮划艇，“釣魚佬”們的投入成本逐漸攀升，有的釣魚愛好者甚至爲釣魚用具花費了十幾萬元。

同時，在社交平臺上，許多人分享着相關知識以及心得體會。釣魚愛好者中有一句“早釣太陽紅，晚釣雞入籠”的俗語，由於早上魚口旺盛，許多釣魚愛好者會早早地出門釣魚，而一釣又往往是大半天甚至一整天。對於釣魚、手串這些愛好，中年男人不僅“錢到”，更是“人到”和“心到”。

骨灰級愛好者大麥網副總裁陳濤還將興趣變爲了事業，打造出了國內第一家專業遊釣團，每年流水超過一千萬元RMB，也成就了漁業界最大的MCN公司，全網粉絲總數達500萬。

由此可見，部分中年男人對釣魚的熱愛已經不止是興趣愛好那麼淺白，而在其中寄託着自我實現、社會成就、社交等更深層次的需求。

此外，由於經濟實力增強以及社交應酬需求較強，中年男人們更願意爲品牌溢價買單。調查顯示，30歲以後的男性消費者在時尚上的消費額會逐漸增加。品牌，則構成了中年男性高消費的主要動因。

來源：比音勒芬淘寶旗艦店

始祖鳥品牌便是中年男人圈較爲推崇的品牌之一，幾款男款衝鋒衣單品的價格均超過6000元，旗艦店中最貴的男子羽絨夾克定價甚至達到了兩萬元人民幣。比音勒芬的T恤均價數千元，但也不乏追求者。據統計，比音勒芬的Polo衫和T恤在內去年的銷售額爲7.57億元，品類增長速度比其他品類更快，爲比音勒芬貢獻了超過四成的收入。

正如部分女性熱衷於奢侈品牌一樣，男性之間同樣在着裝上暗自較勁，希望通過品牌突顯自己的經濟實力，打造個人形象。從這個層面來看，中年男人的“玩具”不僅迎合了悅己需求，也玩轉了男性的社交需求和“雄競”需求。

起步於產品，延伸至服務

“玩具”們要想成功“俘獲”中年男人的心，並非順勢就可以爲之。大至品牌定位、核心競爭力，小至產品外觀、功能佈局，都缺一不可。唯有真正讀懂中年男人，才能將他們轉化爲客羣。

就像奢侈品的品牌邏輯一樣，始祖鳥很重視滿足都市精英男性對產品功能性、社交造型、展現自身消費能力的三重需求，以此爲消費者進行心理按摩。

據悉，一件始祖鳥外套得經過190次手工工序處理，可見始祖鳥對用料和功能的極致追求。每一件產品面世前，都會由專業的運動員進行大量的山地測試。這樣的產品理念，是支撐始祖鳥的品牌內核。

此外，始祖鳥還打破了功能與美觀不能兩全的困局，使得衝鋒衣也可以具備時尚感。一名戶外愛好者評價道，“始祖鳥的顏色比其他戶外品牌要好看很多”。始祖鳥旗下產品擁有簡約時尚的配色、低調但充滿辨識度的logo，適合多種場景，既可以搭配出時尚品味也可以傳遞商務氣質，這恰好與當代中年男性的氣質相契合。時尚雜誌GQ在一篇報道里寫道“中年男人三件寶：釣魚、茅臺、始祖鳥”，很好地體現了始祖鳥“社交貨幣”的價值。

來源：始祖鳥淘寶旗艦店

近年來，無人機也從小衆逐漸走向大衆。大疆旗下的無人機具有多種功能，可以識別周圍物體、判斷環境、跟蹤目標、在一定條件下自主飛行。

針對中老年客羣，大疆無人機優化了產品細節，使其對中老年用戶更加友好。在營銷上，大疆也有意向他們傾斜，曾經邀請中老年羣體擔任天空之城體驗官來體驗最新的大疆Mavic 3 Classic無人機。在活動中，兩位零經驗的老人在一個小時內就學會了Mavic 3 Classic的操作，可見品牌方對中老年客羣的極致重視。

對於中國“貴玩具”品牌來說，目前海外市場存在巨大的機遇。據統計，全球中產階級人數是11億。德國安聯保險公佈的全球財富報告的研究顯示，全球中產階級人數約爲11億，占人口總數的七分之一左右。

在美國，光是2020年一年內，釣魚愛好者在釣魚裝備和相關設備租借領域的直接貢獻就達到了300億美元。“玩具”背後，已經是一個龐大且潛力無限的市場。

不過，若想出海，“貴玩具”品牌們必然要打造一支本土化團隊，畢竟愛好這回事本就充滿地域文化色彩，以中國思路去度量國際消費者必然是行不通的。

同時，對於中產階級而言，時間是最稀缺的資源，因此，他們往往喜歡選擇最知名、最專業的品牌，從而節省時間成本。中國品牌應當提供良好的消費體驗，以產品爲起點，讓服務延伸並融入完整的消費週期裡，爲消費者持續提供高質量的服務。

【1】《搶灘6000億運動戶外市場 比音勒芬發佈財報釋放巨大潛力》，商業觀察網，2023年5月8日

【2】《深度 | 大疆無人機成“中老年潮玩”：是社交硬通貨，也是再就業敲門磚》，AgeClub，2023年3月29日

【3】《全國2億人愛釣魚，產值高達943.18億元，到底有何魔力？》，永洪科技，2021年8月24日

【4】《躋身“中年三寶”，始祖鳥成爲中產男性的lululemon | CBNData》，精練GymSquare，2022年11月18日

【5】《報告：31-50歲年齡羣體時長反超年輕用戶，51歲以上用戶終端價格2千元以上佔比超53% 》，金融界，2022年5月10日

【6】《許家印也穿的比音勒芬，如何俘獲“中年成功人士”？》，砍柴網，2020年8月14日

【7】《暴賺30億！被吐槽“爹味”的土豪，終於靠中年男人掙回面子》，金錯刀，2023年4月10日

【8】《百元白T恤，怎麼賺中年男人十個億？》，新浪網，2023年4月19日

【9】《中年男人在直播間都買什麼？》，快刀財經，2021年8月31日

【10】《中年男人的“新春藥”，意外催出一個千億產業》，前瞻網，2022年11月4日

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