“衣中茅臺”業績變臉

作者 | 王小娟

編輯 | 周智宇

服裝市場的寒意，已經傳導到行業頭部了。

最近，國內知名服裝品牌比音勒芬發佈了2024年三季度財報。在本季度，比音勒芬一改過去的增長，交出了一份“變臉”的財報。

具體而言，第三季度，比音勒芬收入下滑4.37%至10.6億元，淨利潤更是大幅下滑17.32%至2.8億元。這也是比音勒芬在連續增長六個季度之後，首次交出的負增長成績單。

在行業普遍業績下滑，或增收不增利，或營收利潤雙跌的情形之下，比音勒芬的增長神話自然也難以持續。其過去幾個季度儘管在增長，但增速明顯放緩。

在2023年一季度時，比音勒芬的營收、淨利潤增速分別爲33.13%和41.36%，而到了今年二季度，營收和淨利潤的同比增長爲15%和15.3%，下降幅度明顯。不過，本季度的下滑還是超出了行業預期。

對於這一成績，資本市場顯然極度不滿。財報發佈當天，比音勒芬收盤時下跌了4.01%。

不過，就算下滑，當前，比音勒芬的利潤率依然是行業翹楚。三季度，比音勒芬的毛利潤率爲76.42%，依然保持着服裝板塊榜首的位置。

高利潤率也是其被稱爲“衣中茅臺”的原因（貴州茅臺2023年毛利率達91.96%，淨利率52.49%），其毛利率比行業平均值高出約30個百分點。

別看比音勒芬有個洋氣的名字，但它其實是地道的國貨。這一品牌由其創始人、現比音勒芬董事長謝秉政於2003年從香港商人手中買得。

在行業還比較少品牌聚焦垂直細分領域的年代，比音勒芬就盯上了高爾夫這個領域。而早期代理國際奢侈品男裝的謝秉政也堅定地爲比音勒芬定下了高端化的路線。

也正是其定位高端且專注高爾夫領域，比音勒芬在接下來消費升級的二十年中一直保持穩健的增長。在2016年時，其直接登陸深交所，在資本市場獲得成功。

然而，在中國，高爾夫依舊是一項極爲小衆的運動，比音勒芬一件T恤動輒1000元，外套更是三五千元，到底是哪些人讓其年入35億？

根據其2016年披露的招股書，比音勒芬產品定位於高爾夫運動與時尚休閒生活相結合的細分市場。目標羣體則爲高爾夫愛好者以及認同高爾夫文化、着裝傾向於高爾夫風格的中產收入以上消費人羣。

而券商的研報則給這一人羣給出更具體的畫像，他們主要是40歲以上的商務人士，這一羣體價格敏感度低，更加註重體驗與品質，且品牌忠誠度高。

如近兩年流行的 “Gorpcore” 風潮，即將戶外服裝穿在非戶外運動場景下 ，功能性服飾不再僅限於戶外運動時穿着，比音勒芬也是將Golf（高爾夫）專業服飾延伸爲Golfcore（高爾夫穿搭）及相關的生活方式。

在比音勒芬的會員中，有約八成的會員表示平時並沒有高爾夫運動習慣或者僅在練習場打過高爾夫。可見，之所以選擇比音勒芬，這些中產人士在意的是比音勒芬所代表的商務休閒風格。

比音勒芬中產商務人士的定位，在其店鋪選址中也可以窺見。截至今年6月底，比音勒芬的門店數量已達1255家，其中直營數量佔有607家，這些門店大多數位於高端商場、大型機場和高鐵站內。

在行業大多數企業業績下滑的當下，比音勒芬並不滿足於當前的成績，在2023年的財報中，比音勒芬提出，要立志成爲全球的奢侈品集團。

如果僅從毛利率來看，比音勒芬的當前的毛利率已經不輸奢侈品品牌。對比而言，今年上半年，頂級奢侈品品牌愛馬仕的毛利率爲70.6%，LV母公司路易威登集團毛利率則爲68.8%。

但顯然，成爲全球的奢侈品集團，不能只靠毛利率。

爲了實現這一願景，2023年一季度，比音勒芬通過子公司間接收購國際奢侈品牌“CERRUTI 1881”和“KENT＆CURWEN”的全球商標所有權，但上述兩個品牌在市場上尚未濺起水花，還要看未來具體的表現。

儘管這一戰略還未實現，比音勒芬已經開始大手筆花錢了。

今年年中，比音勒芬發佈公告稱，打算投資不超過23億元人民幣在未來8-10年建設總部基地。而其投資的金額，約等於其2021-2023年淨利潤的總額。這一決策很快引來投資者的質疑，但比音勒芬沒有進行明確的迴應。

另外，當前的服裝市場整體內卷嚴重，比音勒芬的高爾夫賽道，也並非沒有對手。去年以來，FILA品牌的高爾夫系列就頻繁現身公衆視野，甚至與知名豪車品牌邁凱倫聯名，以期迅速獲得中高產人士認可。

去年，謝秉政放出豪言，十年後營收超過300億元，這意味着，營收要在十年內擴大近10倍。

十年且遠，但當下，巨頭也需要面臨行業低迷的挑戰，尋找持續增長的能力，讓高端的故事繼續講下去。