以價換量，在線旅遊邁入“甜蜜”的新平衡

降價推動旅遊市場持續復甦，國慶節期間，國內遊、出境遊人次以及總花費均超過2019年水平。作爲國內OTA頭部企業，攜程業績也持續回暖，住宿預定業務與高毛利率廣告業務連續多季度保持兩位數增速。更爲重要的是，在酒旅市場，攜程、美團、抖音等巨頭達成微妙平衡。

胡楠/文

據文化和旅遊部數據，國慶節期間，全國國內出遊7.65億人次，按可比口徑同比增長10.20%，較2019年同期增長10.20%，國內遊客出遊總花費爲7008.17億元，按可比口徑同比增長6.30%，較2019年同期增長7.90%。

出境遊方面，據攜程數據，國慶假期攜程平臺的出境遊和入境遊日均訂單均超過2019年，創出歷史新高。

從數據來看，旅遊市場持續復甦，不過，需要指出的是，市場復甦的核心邏輯在於“以價換量”，國內機票、住宿成本同均同比下降，出行成本的下降刺激出遊人數回暖，並帶動行業恢復增長。

隨着旅遊市場的復甦以及在線旅遊滲透率的穩定提升，OTA平臺業績也有所表現。作爲國內OTA平臺的龍頭企業，2024年，攜程業績明顯回暖。更爲重要的是，在酒旅市場，抖音上調服務費費率，調整後的費率接近攜程、美團水平，市場競爭或將趨於舒緩。

市場以價換量

據文化和旅遊部數據，2024年春節、五一、端午、中秋假期旅遊市場均有不俗表現，四大假期國內出遊人次同比增速分別爲19.00%、28.00%、15.00%、6.00%，國內遊客出遊總花費同比增速分別爲8.00%、14.00%、3.00%、8.00%。

國慶節期間，旅遊市場繼續復甦，國內出遊人次、出遊總花費已經超過2019年水平。

需要指出的是，2024年遊客出行錯峰特徵明顯，攜程數據顯示，約三成的用戶選擇提前出發，且國慶後第一個週末的出遊訂單表現強勁，這意味着2024年國慶節期間旅遊市場真實數據可能被“低估”。

更爲重要的是，國內旅遊市場還呈現“以價換量”的特徵，在旅遊消費方面，國慶假期國內遊人均支出約爲916元，可比口徑同比增長0.40%，恢復至2019年同期的98.00%。

而且，五礦證券研究顯示，國慶假期國內航線實際執行客運航班量同比增長，但國內機票、酒店預訂均價與2023年同期相比分別下降13.00%、6.00%，國際機票、酒店預訂均價同比下降19.00%、3.00%；去哪平臺數據也顯示，國慶期間國內熱門城市機票預定量同比增長14.00%，平均支付價格同比下降13.00%，酒店市場也呈現類似的趨勢，高星酒店均價同比下降15.00%。

業績回暖與競爭趨緩

根據研究機構Market Insight by Statista的統計，全球在線旅遊滲透率持續提升，2018年，全球旅遊市場線上渠道銷售收入佔比爲62.00%，2023年，線上渠道銷售收入佔比增至69.00%，提升了7個百分點。而且，該研究機構預測，2027年，線上渠道銷售收入佔比將進一步增至76.00%。

在線上銷售佔比提升以及市場復甦的大背景下，OTA平臺業績也水漲船高，攜程是中國OTA平臺中的龍頭企業，公開信息顯示，2014年，攜程入股途牛網與同程，併成爲僅次於同城管理團隊的第二大股東；2015年，公司併購去哪兒，併成爲藝龍網第一大股東，藝龍和同城整合後，攜程又成爲同程旅行的第二大股東，截至2021年年末，中國前五大OTA平臺中有3家與攜程有股權關係。

根據浙商證券統計，2021年，攜程以36.30%的市場份額位居OTA行業第一的位置，第二至第四名分別爲美團、同程旅行、去哪兒、飛豬，其市場份額分別爲20.60%、14.80%、13.90%、7.30%。

另外，攜程移動端用戶數量也位居行業第一，通聯數據顯示，2023年，攜程APP月活躍用戶數量爲7800萬，而去哪兒APP、飛豬APP平均月活躍用戶數量僅分別爲4400萬、2200萬。

因此，隨着旅遊市場的復甦，攜程業績也明顯增長，2024年一季度與二季度，攜程淨營業收入分別爲119.05億元、127.72億元，同比分別增長29.43%、13.56%，經調整EBITDA分別爲39.74億元、44.36億元，同比分別增長40.92%、20.61%。

需要指出的是，2024年二季度，攜程住宿預定收入爲51.36億元，同比增長19.86%。但同期，交通票務收入爲48.71億元，同比增速僅有1.18%，遠低於上一季度的20.31%，公司在財報中解釋“由於機票價格在第二季度波動，交通票務收入環比下降。”

其實，交通票務收入佔攜程總收入的比重在四成左右，但其並不是公司核心業務，2015年以後，受到“提直降代”的影響，航空公司票務渠道持續規範，OTA的議價能力大幅減弱，華創證券研究顯示，攜程交通票務業務佣金率約爲1.00%至3.00%，佣金率相對較低。

對於用戶來說，其在選擇機票的過程中，通常伴隨着酒店的挑選。因此，交通票務業務是攜程重要的“引流渠道”，住宿預訂纔是攜程的“核心業務”，由於酒店行業單體較多，OTA平臺具有較強的議價能力，據浙商證券研報，2019年與2023年，攜程、同程旅行淨利潤已經超過頭部連續酒店之和。

新平衡格局

不用忽視的是，儘管攜程實力雄厚，但面對酒旅這塊大蛋糕，競爭對手必定眼饞，美團、小紅書、抖音等企業紛紛向這一領域進軍。

據Choice數據，美團將酒旅與到店業務合併統計，並沒有進行拆分披露，但不可否認，美團酒旅業務增速不容小覷，2024年二季度，美團到店、酒旅業務訂單量同比增長超過60.00%，年度交易用戶和年度活躍商家數量均創歷史新高，同期，核心本地商業分部佣金收入爲221.08億元，同比增長20.14%，其連續8個季度保持兩位數增速。

作爲內容平臺，小紅書、抖音介入酒旅市場的方式略有不同，小紅書最初在引流方面與攜程、同程旅行等OTA平臺達成合作，基於龐大的日活躍用戶，通過“種草”的方式爲OTA引流，並賺取相應的佣金收入。

不過，隨着小紅書商業化的深入，其開始吸引民宿、酒旅商家入駐平臺，並針對性的推出團購項目，商家可以在小紅書上出售住宿和餐飲套餐。

相比之下，日活躍用戶超過7億的抖音在酒旅業務投入大量資源，抖音入局的方式雖與小紅書類似，但2021年，抖音生活服務正式啓動，其通過遠低於OTA平臺的佣金率成功吸引大量商家入住，並與OTA平臺解綁。

從數據來看，傳統OTA平臺及美團的酒店、民宿類技術服務費在10.00%左右，爲了搶奪商家資源，抖音將技術付費降低至4.00%左右，2021年至2022年，傳統OTA平臺業績的確收到了明顯的衝擊，但由於公共安全衛生事件的影響，很難估計抖音低佣金政策對傳統攜程、同程旅行等傳統OTA平臺業績的衝擊究竟有多大。

但據浦銀國際預測，2023年，抖音酒旅GMV約爲600.00億元，接近美團的四分之一，市場份額也從2.00%提升至3.00%，預計2024年抖音酒旅GMV將達到900億元，從這個數據來看，對於攜程來說，抖音是一個極具成長潛力的競爭對手。

需要注意的是，2024年6月，抖音生活服務發佈2024年三季度軟件服務費公告，其中，住宿服務費費率將將4.00%上調至8.00%，抖音憑藉低服務付費費率推動酒旅業務的快速增長，但在國慶節旅遊旺季前，其將費率上調至接近攜程、美團的水平，這明顯會對其酒旅業務產生一定的衝擊。

市場上有聲音認爲，在國內酒旅市場，以攜程爲代表的傳統OTA平臺與美團、抖音等企業正處於一種微妙的平衡狀態，短期內，各方市場份額都很難大幅提升，市場競爭趨緩。因此，抖音選擇調整低服務費策略，將其服務費費率與行業“拉平”。

不用忽視的是，在酒旅市場，抖音也有其先天的劣勢，內容平臺倚仗的是“種草”效應，刺激用戶產生旅遊需求並提前購買酒店套餐，這種消費具有較強的衝動屬性，故導致抖音酒旅的核銷率低於競爭對手。相比之下，OTA平臺則用戶主動搜索完成的計劃內需求，計劃內需求所產生的消費穩定性高。

海通國際研報則顯示，抖音本地生活整體的平均覈銷率僅有20.00%，美團的核銷率高達40.00至50.00%。

因此，在傳統OTA平臺能夠維持較好運營的情況下，商家更願意將抖音平臺作爲宣傳、營銷渠道。

本文刊於10月19日出版的《證券市場週刊》