易觀國際高級分析師李智：中國新媒體發展趨勢
本站科技訊，2010易觀國際新媒體營銷年會 10月17日在北京舉行，以下爲易觀國際高級分析師李智做主題爲“數字化生存—中國新媒體發展趨勢”的主題演講。
主持人：感謝於總的精彩發言，相信今天到會朋友想知道中國數字新媒體的未來發展方向，易觀是怎麼看的呢？接下來有請易觀國際高級分析師李智女士爲我們帶來數字化生存—中國新媒體發展趨勢的主題演講，有請李智。
李智：大家好，我是易觀國際的分析師李智，很高興今天能夠在這裡跟大家分享易觀對於中國數字媒體發展趨勢這樣一個看法。其實易觀今天的新媒體營銷年會已經是第三屆了，相信之前來過新媒體營銷年會的人應該對前兩屆仍然還有一些記憶，我想先來回顧一下前兩屆我們營銷年會的主題是什麼。第一次我們講的是中國新媒體營銷發展趨勢，相對這個詞是特別溫和的詞。第二屆的時候我們講的是中國新媒體營銷變革，我們用變革這樣的詞來講中國新媒體營銷都發生了哪些大變化。今天我用這個詞更加激一些，就是生存。實際上在這樣一個全媒體化競爭的時代可能生存問題是傳統媒體、新媒體共同面臨這樣的問題。我是分析師來自易觀資訊，我更樂於用生存這個詞給大家提個醒，在中國數字化媒體發展到今天，生存是所有人需要關注到的中國數字媒體發展趨勢。
另外前兩屆營銷年會的時候，易觀會在今天主題演講發佈很多關於中國廣告市場、全球廣告市場以及中國數字媒體、新媒體很多的數據。今天也有一個不同，我希望今天這個平臺給我們一個非常好的溝通、交流的機會。我希望大家通過這個聯繫方式找到我，我們可以把數字非常及時發給大家，今天不在演講上跟大家做數字這樣的分享。
我們就進入今天的主題，數字化生存。首先我想說這樣一句話，今天是最好的時代，爲什麼這麼說？中國數字化媒體發展到今天，媒體的形式變得更加的分成起來，相信在座很多媒體朋友們，你們優秀內容可以通過很多形式、很多渠道、很多終端找到你們的用戶。相信在座很多廣告主朋友，在今天這樣的時代，由於有了這麼多豐富的媒體形式，你們可以把你們的產品信息、品牌信息，7×24小時找到你們的目標消費者當中。這也是最壞的時代，爲什麼。這是弱肉強食的媒體時代，如何在競爭中脫穎而出，那麼多的媒體形式，廣告主朋友們一定也有很多顧慮，到底如何選擇、如何評估這個時代產生了這麼多數據，到底如何解讀。我們接下來就進入今天的整體，數字化媒體。
實際上數字化媒體發端於互聯網以及移動互聯網的，互聯網是首先進入數字化浪潮的。隨着數字化技術和科學發展，媒體，無論是電視、廣播、報紙雜誌、戶外，無論是任何一種形式，現在都進入到數字媒體階段。以前我可以說我們開一個新品營銷年會是新媒體圈子的朋友，互聯網和移動互聯網的朋友在這個圈子裡聚會。今天我們再召開新媒體營銷年會或者是討論數字媒體的時候，不再是純粹互聯網公司或者是移動互聯網公司了。數字媒體已經成爲了所有媒體的總稱，所有媒體進入了數字化浪潮當中。
易觀實際上還是更喜歡於用數據說話，我們看這樣一組數據，08到09年互聯網和移動互聯網發展到了非常成熟的階段，我們仍然會看到整個互聯網和移動互聯網對於人們獲取信息渠道重要性不斷提高。08年28%的用戶通過互聯網獲得信息，09年的32%的用戶通過互聯網獲得信息。08年的時候只有4%的用戶通過手機來獲取平常需要的信息，09年的時候這個數字翻番的。相信數字化改變用戶獲取信息渠道的選擇，大家可以看到很多鮮活的例子。
數字化改變了人們對於信息的獲取，同時它也改變了媒體收藏者這樣一個身份。中國媒體發展從1980年或者從改革開放開始的，那時候傳統媒體是爲王的，那時候的電視、廣播、報紙統治了人們的媒體生活。2000年互聯網浪潮來了，新浪、搜狐等等門戶第一次把互聯網媒體展示到大家面前，把傳統很多內容平移到互聯網當中，這是給大家很方便獲取各種信息的渠道。
再看一下當門戶網站包括各種各樣的垂直門戶網站越來越多的時候，對於信息的結構化，這個問題就提升到了媒體的受衆面前。這麼多網站如何瀏覽，這麼多信息如何尋找，搜索引擎的出現使得大家在信息爆炸當中有了一個結構化非常清晰的階段。只要大家信息需求非常明確可以通過搜索框找到你所要找的信息。很關鍵結點很多小衆網站通過搜索引擎得到了大家的關注，搜索引擎時代之後是什麼呢？05、06年的時候Facebook起來了，包括中國、優酷、土豆、酷6等等，07、08年的開心網，08、09年的新浪微博和搜狐微博。網民發展成熟一定階段的時候，網民需要一個成熟暢所欲言空間，就是社區，社區媒體時代給了網民一個成爲自己自媒體一個時代。3G來了之後，移動媒體時代將人人成爲媒體的時代變得更加真實，可以隨身帶一個手機可以成爲媒體發佈平臺。人人皆媒體時代走到大家面前，也正是人人皆成爲媒體導致我們在選擇上更加的困難。
我們從不同層面上講到底什麼是數字化媒體？我們總結一下數字化媒體到底是什麼，這裡列的是傳統媒體的關鍵點。傳統媒體是大衆收視的，CCTV播放一個節目是全中國14億人口，有多少人看我這個節目，不可能隨便播出一些可能會影響到我的收視或者是品牌形象的節目。選擇相對來說變得更加匱乏。
大衆媒體或者說傳統媒體是單向內容傳播的，大家如果買了一份第一財經日報相信只有老老實實從頭讀到尾的份，你對其中什麼東西想發表看法，只能通過跟朋友聊天或者是自己下來思考一些東西，但是這個單向內容傳播決定你沒有辦法跟第一財經週刊記者、編輯朋友們進行對話。傳統媒體還是定時、定量傳播的，前一段時間對話節目播出了一個電子閱讀器的專題，有一些朋友感興趣，想在那天晚上收看那個節目。如果當時您因爲加班或者是什麼原因沒有及時趕到家，CCTV2沒有給你重播機會，按照必須的時間播放這個節目。傳統媒體一定是精英掌握的媒體，沒有那麼多人可以有那麼高的話語權可以改變傳統媒體索要說的話，大家聯想不到CCTV要去說什麼地。抽樣統計還原整體也傳統媒體的特徵。
數字化媒體到底改變了哪些東西，首先數字媒體可以做到將受衆細分，提供個性化傳播。其實百度奇藝網站可以定義爲非常高端網民受衆，這就實現了受衆的細分。另外出去大家在奇藝網收看一個電影的時候，其實可以即時與當時同時收看這些電影的百度奇藝的用戶進行互動，實現傳播渠道的互動化。也同時可以反饋給奇藝來交流說這個電影是不是我們喜歡看的，我們還喜歡看什麼樣的電影，可以實現即時溝通。如果看到一半的時候，你需要離開的時候，你可以暫停或者是關掉，你回來之後還可以收看奇藝的電影。當然我們剛纔也有提到，數字媒體可以實現的是您可以直接成爲一個媒體，您想到一個比較好的想法或者是你有時間做這個事情，你可以製作一段視頻上傳到酷6來展示給大家，成爲一個自媒體。還有一個非常大的好處，在統計學上他可以精準定位到個人，在傳統媒體的時候我們要抽樣去調查還原說這個媒體受衆是什麼樣子的，數字媒體可以實現什麼？可以實現是全媒體、全流量跟蹤這個媒體受衆是什麼，媒體受衆行爲是什麼。當然了，我覺得其實這是有利有弊的地方。傳統媒體抽樣數據可以掌控，並沒有這麼多。對於數字媒體而言，這個數字是海量的，這就涉及到你怎麼去解讀海量數據的問題。
總而言之，我們瞭解到到底數字化媒體改變了什麼，什麼是數字化媒體，還是回到我們最關鍵的主題上數字化生存，到底怎麼生存下來，如何在這場競爭中成爲最後的贏家。我相信所有各位都會把用戶放到第一位，圍繞用戶我們到底應該從哪幾個方面去看呢。
首先是內容，無論媒體形式怎麼發展或者說媒體傳播渠道怎麼改變，內容始終是第一位的。如何以優質的內容吸引用戶是媒體的生存之道。
第二是渠道，應該說要有相同的內容，如果讓用戶找到我也非常關鍵的。相信一會奇藝的分享也會給大家一個提示，我這個內容這麼優秀，我如何利用百度搜索引擎讓用戶找到我。
第三終端，其實內容和渠道應該說是傳統媒體必有的兩大基本要素，數字化運營的今天應該說終端其實也發揮了很大作用，終端或者說蘋果的產品也進入了數字化媒體的競爭時代。
現在在內容方面是什麼樣的狀況，傳統媒體的內容仍然是最優秀的，仍然是大家所喜愛的。但是傳統媒體的態度或者說傳統媒體對於數字媒體，對於互聯網的態度就決定了他們到底能否充分利用內容資源實現對用戶獲取，去實現最終的變現。新聞集團默多克非常強勢，內容爲王，內容第一位，易觀非常認可的。它在整個互聯網浪潮、數字化浪潮當中一直保有抗拒的態度或者是將信將疑的態度，儘管互聯網的內容確實不錯，但它並沒有在互聯網或者是數字化的浪潮當中賺到他應該賺的錢。
再來看一下時代華納，實際認識到了一個數字媒體渠道分發的問題。TV Everywhere，有線付費用戶可以通過多種渠道在線觀看電視節目。可以看到更好的例子，滾石移動，是屬於完全擁抱互聯網或者說移動互聯網的一種類型。在滾石移動發展過程當中，通過數字化發行收入佔到全部收入85%以上。獲得數字化浪潮當中非常好的收益。未來是什麼樣子一個情況呢？易觀一定是認可內容爲王的價值，易觀智庫也是堅持我們的內容是對客戶最有價值的體現。內容爲王這個理念可以使得我們媒體盈利模式有非常多的變化，廣告是其中一種，版權售賣包括衍生品銷售在內容爲王時代，我們在數字媒體時候還沒有發現更多的例子。我們可以通過內容爲王的理念去印證，獲得更多收益的數字化媒體的公司。
現在我們來說一下各種各樣的渠道，在這個渠道里面還是回到今天大會的主題並且我們今天討論是新媒體。我更樂意跟大家分享在整個新媒體渠道分發入口方面怎麼來看。下面列舉一些大家比較熟悉的公司，包括百度、淘寶，這些公司大家可能都是從搜索引擎或者說從他本身的商業模式角度來看待的。但是我希望大家今天跟我想一想如果他們作爲一個媒體渠道的一個分發渠道，作一個媒體入口是什麼樣子。
首先看一下百度，百度是中國最大的搜索引擎，百度的用戶在網上搜索行爲可以約定於中國所有互聯網網民搜索行爲。百度知道所有互聯網網民的搜索行爲之後可以提供非常精準資訊包括一些內容。百度是非常綜合的渠道內容分發的入口。
淘寶是中國最大的網上商城，淘寶知道大家的購買行爲、購買意願以及更樂於去收藏或者是關注哪些商品信息。在這裡面淘寶通過對於大家消費行爲一個瞭解，去找一些相關的產品信息、品牌信息給大家。淘寶從商務角度切入媒體入口，相應如果說一些很多商品信息需要通過一個媒體渠道分發的話，淘寶應該是很好的選擇。
我們再來看盛大，大家所熟悉的盛大是非常典型的遊戲公司。除了有盛大在線之外，還有酷6，還有盛大文學。其實盛大知道大家在玩什麼遊戲，看什麼視頻，讀什麼樣的網絡文學。實際上盛大是非常好的娛樂媒體內容的出口，通過盛大相關的娛樂信息、娛樂資訊可以由一個非常精準的分發。
再來看騰訊，騰訊最近雖然是因爲跟360的官司鬧得沸沸揚揚的，必須說騰訊確實擁有了QQ這樣的工具之後，可以掌控到所有用戶在交流哪些東西。騰訊是互聯網的巨無霸，涉及到互聯網的各個方面，他可以知道用戶在玩什麼遊戲，他可以知道用戶在看什麼視頻，他也可以知道用戶在買什麼東西。相應來說騰訊可能是一個更綜合的，知道大家所有生活信息的一個媒體的平臺。同時這些所有的媒體的生活信息，這些資訊等等也可以通過騰訊進行分發。
我其實剛剛講這四家公司的時候，頻率非常高的提到這樣子一個詞。就是入口或者說是渠道分發，相應的在互聯網現在這樣一個階段，所有的廠商或者說今天我沒有列舉到的包括新浪微博、開心網等等這樣一些廠商都在爭着做這樣一個入口。當我統治了用戶某一生活方面的時候，我可以更好的把這個渠道改寫，可以更好把相關的內容和資訊推送給我的用戶。其實未來隨着開放平臺的不斷涌現，包括各層級的開放平臺不斷涌現，媒體分發渠道格局有可能被改寫。將來我們媒體分發渠道變成我到底是通過百度發送好還是通過淘寶發送好。
剛剛我們講過了內容和渠道，但是實際上我剛剛有說過內容和渠道實際上是傳統媒體就已經在媒體運營兩大基本要素。但是更符合數字化浪潮的要素是什麼？我認爲是終端，終端多樣化發展包括我們現在可能在座各位有在用的電腦，有在用手機的，也有用平板電腦還有人在用電子閱讀器這樣的終端，終端把自己變成非常好的媒體。隨着互聯網電視的發展，客廳作爲傳統媒體最後一塊陣地也會失手。
我們今天講終端，實際上更應該去看的是終端的融合其實帶來了更多的機會，帶來一個媒體的融合。超級媒體或者說囊括全媒體這樣子一個帝國建立不再是一個夢想了。
我們來看這個超級媒體可能是什麼？當三網融合之後，終端融合也帶來這樣的情況，就是各自爲政廣電媒體、互聯網媒體和手機媒體不再擁有行業壁壘。這個時候超級媒體就出現了，我們現在想到超級媒體帝國是新聞集團、迪士尼。我們想想有沒有可能是一個已經在互聯網稱霸，同時又不斷的侵蝕手機終端、同時又已經通過互聯網電視去佔據大家客廳的谷歌呢。這個是誰？我們現在並不知道，易觀也希望跟大家拭目以待，但是實際上我們更認爲說這個機會是在中國。我們看中國有14億人口，而QQ是4億網民基本上是他的用戶，其實這個機會最多是在中國。易觀也希望能夠跟在座媒體朋友們一起來想一想數字媒體時代到底怎樣生存會更好，到底如何在這場生存的競爭當中脫穎而出。
可能我們剛剛講的這些最後還是需要落到最實際的問題，我剛剛留下這樣的問題，數字化媒體時代如何脫穎而出？實際上當電視出現的時候我們可能身邊更多的看到的是CCTV和湖南衛視等等這樣的傳統媒體。當電腦出現的時候，新浪、搜狐、騰訊、本站等等這樣的門戶出現，會是百度、谷歌這樣的搜索引擎出現，最後會是多樣化的媒體不斷涌現出來。包括說手機出現之後，可能更多基於位置服務的瀏覽器的媒體也在不斷的出現。對於媒體而言，確實需要思考是這樣的問題。
回到我們今天大會的主題，因爲我們今天會議的主題畢竟是營銷，對於廣告主或者是廣告公司而言，這個數字化媒體時代到底意味着什麼？一定是存在這些問題，比如我不瞭解數字媒體的價值到底是什麼，我不知道數字媒體營銷到底能給我帶來什麼。另外也有可能是我的預算是有限的，我到底如何分配我的預算，到底給多少給數字媒體，數字媒體類型是多種多樣的，我如何選擇這些數字媒體。希望易觀今天搭建這些平臺，包括會下的內容，以及易觀智庫能夠給在座各位媒體朋友們、廣告主、網絡公司一起想怎麼解決這些問題。
其實我們剛剛講的這些包括說，我說現在的時代已經是一個信息爆炸的時代，包括說現在其實我們面臨的更多是一個生存的問題。我想最後跟大家探討一個可能是幸福的問題。在這樣數字化的媒體時代，什麼樣的企業是幸福的企業。我什麼也不害怕，我不害怕丟錢，但是我害怕不確定性。大家有的時候經常在心理打鼓，不知道發生什麼，這種不確定性讓我晚上睡不着覺。具有風險預警、對不確定性有操控能力的企業就是幸福企業。
我之所以用生存這個詞作爲今天演講主題的時候希望給大家一個預警，這個預警就是希望能夠通過易觀的產品和服務給大家提供這種不確定性的降低或者是減少。
企業預警的前提到底是什麼？就是信息的及時與通暢，這些數字很清晰擺在上面了。在這樣一個數字化媒體的時代，我們必須看到的是信息不是稀缺的，情報也不是稀缺的，包括我剛剛提到說在數字化的媒體時代海量數據都是足夠，不是稀缺的。當這些不再稀缺的時候，我們更應該考慮的問題是什麼，怎麼讓這些信息能夠結構化和可視化，讓我們迅速找到我們要找到的信息。包括在數字媒體時代，全樣本的數字不稀缺海量的情況下，怎麼解讀這些數據，如何通過數據幫助自己更好的做工作，讓我們在現在的所處的時代有一個更清晰的瞭解。對我們現在做的每一個決策有一個更清晰的認知，希望今天跟大家分享數字化生存以及最後提醒大家需要注意到說在這個海量信息與數據一些解讀上注意的一些關鍵點，能夠幫助到大家，謝謝大家今天能夠參加易觀的新媒體營銷年會。易觀智庫，外面的展臺可以給大家更多分析工具以及海量數據一些解讀，也希望會後大家可以去看一下，謝謝。