研學旅遊報告解讀：“遊而不學”因認知不足，警惕劣幣驅良幣
博物館裡研學遊。新華社照片
社會認知不足令研學遊供給升級受限
艾媒諮詢報告分析稱，2023年中國研學遊行業市場規模達1469億元，預計2028年將突破3000億元。近兩年，研學遊作爲“旅遊+教育”的一大細分賽道，引發諸多行業機構入局，市場呈現“魚龍混雜”的局面。去年，由於供給未跟上爆發性需求，“天價研學遊”等話題在輿論中飽受爭議。今年暑期旅行旺季，研學遊市場仍存在價格虛高、貨不對板、產品同質化、收費不透明、專業標準缺乏等問題。
“‘市場熱、輿論更熱’的現象，反映出市場需求旺盛、對優質供給的熱切期待，以及行前期望與實際體驗存在差距。”《報告》指出，造成這種局面的一大原因是認知問題：我國研學旅遊的發展時間尚短，社會認知仍需要時間沉澱——有時認知不足，容易將其視爲春秋遊活動的延伸或是學校教育的補充；有時又給予其高的期待，或者將很重的責任賦予其上。例如，學校容易將研學等同於傳統的春秋遊活動，而不是教育教學的組成部分，導致“學而不遊”；而企業努力去開發研學產品但認知和專業能力不足，導致“遊而不學”。認知的侷限在很大程度上也限制了供給的升級。
不過，值得欣慰的是，當前，關於研學遊的政策正在深度下沉，《報告》將政策下沉的表現總結爲四個方面：問題導向（政策正在靶向“課程”、“線路”、“收費”、“安全”等更細的顆粒度問題上，例如出臺研學實踐收費管理）、上下貫通（由國家到省、由省到市、由市到區縣，貫通性不斷增強）、持續推進（基/營地評定等重點工作在多地得到持續推進）、區域聯動（大空間尺度的區域研學產品需要區域內多主體共建）。各個區域的政策水平正在逐步拉開。
“今年研學熱度較去年有所下降，可能企業的營業額、接待人數都較去年有所回調，這很正常。”中國旅遊研究院數據分析所所長張楊在發佈《報告》時坦言，應該對市場有理性預期，事實上行業需求仍然強勁。
一大重要佐證，便是《報告》預計：2024年全年研學相關的招投標總次數與總金額較2023年同期有所回落，但較2019年仍然有明顯提升，也將超出2021年水平。如以學校爲採購主體，2024年1~7月招投標金額表現已超2023年同期水平。從地域看，有關研學的招投標金額、次數排名前列的，普遍是一些研學遊需求和供給旺盛的省市，例如安徽、四川、廣東、浙江等。
2024年1~7月以學校爲主體的研學相關招投標金額。圖源：《中國研學旅遊發展報告（2023—2024）》
《報告》還披露了研學企業營收情況。以2019年爲對照基準：以C端親子爲主要客羣的企業，2024年截至8月的營收恢復情況較2023年，呈現更明顯的兩極分化——近半企業營收恢復不足50%，但有15%的企業不但恢復了，且增長200%以上；地接爲主要業務的企業，同期也開始呈現分化趨勢。而組團、組地兼顧的企業，同期營收恢復情況較2023年有不同程度的提升。
從業者對市場“劣幣驅逐良幣”的擔憂在擴大
那麼當前，研學旅遊主要面臨的問題有哪些？《報告》聚焦了三個主要方面，這些也是公衆長期熱議的研學相關話題：研學旅遊到底貴不貴；研學遊值不值；行業存在“劣幣驅逐良幣”的擔憂。
每當研學遊被提及，價格往往是最常見的話題。值得關注的是，除了“遊而不學”“學而不遊”等老問題，關於“價格虛高”“質價不符”的討論也較多。《報告》提出，關於研學旅遊到底貴不貴，要從真實成本和實際消費能力兩個方面綜合判斷。研學旅遊的實際成本更高，是因爲涉及溝通流程更加複雜、需專業課程研發，整合更多非傳統旅遊資源、更高人員配比、更好服務標準、更復雜的安全保障和應急處置等投入。這些配置要求遠高於一般旅遊，消費者感覺研學旅遊產品價格貴的體感是真實的。
研學遊值不值？據《報告》披露，以暑期營地型產品爲例，中國旅遊研究院進行的專項調查結果顯示：今年能明顯感覺到線路型產品要好於營地型產品。多數消費者認爲營地型產品基本達到或較好達到期望值，不滿意的地方主要集中於“營員太多或混齡安排”、“食宿等硬件設施太差”、“課程內容或形式不好”、“前期宣傳與實際不符”、“產品性價比不高”等問題。
更不容忽視的是，在行業快速發展的同時，業界普遍存在“劣幣驅逐良幣”的擔憂，且這一擔憂在擴大。此前就有多位從業者對南都記者談到，“現在市場太卷，各個板塊都涌入到研學領域，市場又惡性競爭，慢慢的負面影響就會越積越多。”
“很多沒有資質的人在做研學，而且我們對研學資質又沒有明確的管理。但恰恰是很多沒有資質的商家，營銷管理做得很好，卻在執行當中貨不對板，會導致一些失誤，而研學旅行最怕的就是出安全問題。一旦出問題，可能會造成行業的倒退或停滯，公衆對研學的認知會趨向“低價、低質”，形成惡性循環。”張楊解讀認爲，研學行業建立良驅劣的機制勢在必行。
研學旅遊最大的動能和瓶頸是人
《報告》提出，任何一個高速增長的市場都會遇到“成長的煩惱”，包括從初期的供給總量不足，到中期的供給質量不齊、市場秩序階段性波動、社會認知不夠成熟、輿論關注度高等，多是成長型市場面臨的問題。對於研學旅遊而言，在優化行業監管的同時，也應給予行業發展的一定社會包容度。
“不同角度對研學的認知不一樣，如何能讓孩子在旅遊過程中收穫‘無痕式教育’，而不是‘灌輸式教育’、‘任務式教育’——讓他覺得走出學校還是在學習，這是非常重要的。”張楊表示，研學旅遊是個高門檻的行業，“我們對真正瞭解一個好的教育產品應該怎麼設計，還有很遠的路要走。這不僅僅是企業的責任，更是全社會的責任，其中最關鍵是‘人’——人是最大的動能，也是最大的瓶頸。”
《報告》提出，如果說研學旅行產品的體驗不理想並非是服務商的主觀不作爲，而是客觀的能力約束，那麼，“如何吸引專業人力資本進入行業”就成爲最重要的問題。要解決如何從頂層設計上建立系統的人才培養與儲備體系、如何針對專業人士個人執業進行認定、如何令跨部門跨界人才各司其職、創新合作模式等問題，不同專業人士之間的合作模式也是未來需要進一步探索的問題。
此外，《報告》還提及國際青少年是研學遊重要且需要重視的潛力羣體，要發展入境研學，讓研學旅遊成爲國家對外交流的名片。從全球視野來看，無論是日本的修學旅行，還是歐美國家有組織的夏校、夏令營、冬令營等研學旅遊活動，既是對制式教育的有益補充，也通過吸收海外學生的參與而成爲國家對外交流的名片，是展示國家形象的重要舞臺。國際青少年羣體極具先導性、成長性和延展性，青少年時期的體驗將影響其價值觀形成與行爲偏好。各國學期學制不一、假期時間不一，利於形成較好的錯峰出行和穩定的市場時序，也利於平抑國內市場的淡旺季效應。
採寫：南都記者 傅曉羚