行業聚焦 | 奢侈品行業進入冷靜期。

根據國際資產管理公司伯恩斯坦（Bernstein）近期發佈的最新報告顯示，後疫情時代奢侈品市場復甦，在經歷過短暫的“報復性”消費後，正在進入更加緩慢的增長階段。爲應對奢侈品行業市場冷靜期，奢侈品品牌是時候重新考量自身在國際市場的價值，鞏固自身在應對不可抗力環境下的韌性，迭代國際市場下長期發展的策略。

據伯恩斯坦分析師Luca Solca在近期發佈的一份關於《Luxury Goods Consumer of the Future（未來的奢侈品消費者）》的報告中指出，在疫情結束後的消費高峰後，大肆購買奢侈品的消費者購買能力持續減弱，也將重新冷靜下來，從而導致全球奢侈品消費增長緩慢，但增長緩慢並不意味着停滯。讓分析師感到更加感到變動的是，象徵經濟週期輪轉的“口紅效應”在市場再度出現。該術語誕生於20世紀30年代年，意思是女性消費者面對不確定的市場環境，不再購買更高價的商品如Louis Vuitton手袋或Chanel時裝，轉而選擇性價比更高的美妝產品。Luca Solca故而指出，在收入和財富持續分化的當下，高端消費者將繼續變得越來越重要。

Luca Solca說道，“由於奢侈品牌常常能夠精準定位不同市場的人羣，無論是入門級還是高淨值人羣，都具備穩定的客戶羣體。因此面對即將到來的‘消費冷淡期’，他們依舊持有樂觀心態。”在通脹影響下，美國消費者正在減少消費，追求高性價比的產品和服務。今年上半年，除了愛馬仕，LVMH和開雲集團在美國市場的表現均有所放緩甚至下滑。伯恩斯坦的最新報告中指出，儘管人羣收入水平和財富積累差異仍不斷加劇，但據估計，精英階層雖然僅佔奢侈品客戶羣體規模的5%，卻貢獻了40%以上的業績。而佔有50%的入門級客戶，在過去事實上僅創造了約15%的銷售額。另據瑞士信貸和瑞銀本週聯合發佈的一份報告顯示，截至去年年底，全球私人淨財富總額縮水11.3萬億美元，降幅達到2.4%至454.4萬億美元，這是自2008年全球金融危機以來全球私人淨財富總額的首次下降。按地區來看，本次淨財富總額損失主要集中在北美和歐洲等經濟較爲發達的地區，損失總計達10.9萬億美元，亞太地區則減少2.1萬億美元，拉丁美洲的私人淨財富總額則增加了 2.4 萬億美元。因此，爲了加強抗風險的能力，奢侈品牌想保持更穩健的增長，將精準的客戶羣服務到位，就顯得尤爲重要。

Luca Solca說道：“過去十年，現代奢侈品領域正以更加敏銳的策略通過推出限量版產品、提供VIP服務、舉辦專屬客戶活動，不斷與頂級消費者建立聯繫。”報告中則補充道，尤其是對於奢侈品巨頭來說，他們以強大的資本實力和社會知名度，正成功地滲透至日益壯大的中產階級市場，幫助自身在競爭激烈的市場環境中保持獨特的高端定位。Luca Solca指出：“當下社會對個體獨特性和自我價值表達的重視，事實上也一直在推動奢侈品領域不斷向上發展升級。除此之外，奢侈品牌不斷下沉、面向更多人羣的市場佈局策略，不斷多元化、充滿活力的品牌價值傳承，也令奢侈品需求愈發呈現出普及化的趨勢。”

Luca Solca強調：“擁有多個奢侈時尚品牌的巨頭在不同細分市場都有涉獵，前景依舊光明。”從奢侈品行業巨頭的數據，亦可以看出。

LVMH（路威酩軒）集團旗下擁有逾75個奢侈時尚品牌，業務範圍覆蓋手袋、時裝、珠寶腕錶、美妝香水、葡萄酒香檳、度假酒店和旅遊零售等。過去10年內，Louis Vuitton、Dior、Fendi和Celine等品牌不斷通過限量版、VIP服務和不間斷的品牌活動與消費者重新建立聯繫，可以不斷激發該羣體對品牌的渴望，同時進一步擴大美妝、鞋履、配飾和太陽鏡等低價品類的產品範圍，從而吸引更多新消費者進行消費。集團涉獵範圍之廣，且可以得到足夠完整的閉環消費，得益於此，經過不懈的深耕，疫情期間LVMH業績在2020年初短暫下滑後迅速恢復增長。今年上半年，該集團收入大漲 15% 至 422億歐元，有機收入增長17%，淨利潤大漲30%至84.8億歐元，均超過分析師預期。2023上半財年的主要財務數據分析出：中國市場的大幅反彈抵消了美國市場的下滑，銷售收入同比增長15%至422.4億歐元，在有機基礎上同比增長17%，超出分析師此前預計的 16%。除葡萄酒和烈酒部門以外，所有業務部門都實現了兩位數的有機收入增長（葡萄酒和烈酒部門面臨着特別高的比較基數）。其中第二季度收入在有機基礎上實現了17%的增長，達到212.06億歐元，與一季度的趨勢一致。但財報發佈後，集團股價在早盤中下跌3.7%，也拖累了其競爭對手開雲集團 （Kering）的股價。有分析指出，股價的下跌主要是 LVMH 集團的銷售增長向外界表明，整個奢侈品行業的增長勢頭似乎不那麼強勁。

LVMH集團主席兼首席執行官Bernard Arnault表示：“LVMH集團在持續六個月的經濟和地緣政治不確定性期間取得了出色的業績。我們旗下各品牌強勁的創意勢頭和出色的銷售業績繼續激發着人們的夢想，Pharrell Williams爲路易威登舉辦的首場時裝秀受到熱烈歡迎，Tiffany紐約第五大道‘地標店’重新開業也證明了這一點。”Louis Vuitton和Dior兩大品牌的穩定發揮則成爲爲LVMH“守江山的”重要支柱。故而LVMH對其核心品牌的投入也可見一斑。財報顯示，LVMH上半年營銷和銷售開支增加17%至149.15億歐元。首席財務官Jean-Jacques Guiony透露，營銷費用的增加與上半年Louis Vuitton和Dior等品牌的大型時裝秀有關。以Louis Vuitton男裝創意總監Pharell Williams上任後在巴黎新橋舉辦的首秀爲例，由於衆星雲集和Pharell Williams強大的號召力，該時裝秀引發廣泛關注，在社交媒體上獲得11億的瀏覽量，創歷史新高。在發佈上半年業績報告前，LVMH還正式宣佈成爲2024年巴黎奧運會及巴黎殘奧會的高級合作伙伴，總投入預計爲 1.5 億歐元。該集團形象和傳訊總監Antoine Arnault坦言，2024年的巴黎奧運會有望成爲史上最受關注的一屆。

愛馬仕在鉑金包需求持續強勁的支持下繼續領跑，在 2023年上半年數據披露可知，銷售額大漲25%至66.98億歐元，按即時匯率計算大漲22%，營業利潤大漲44%至29.47億歐元，營業利潤率爲44%，淨利潤大漲36%至22.26億歐元。而且也在持續的商戰摸索下，提升了自己的綜合實力。通過開設新工廠滿足鉑金包不斷增加的市場需求的同時，愛馬仕持續加大對品牌其他產品的創新投入力度，以實現全品類的綜合發展。該品牌平衡不同品類業績的相關策略正在生效。2023年上半年，鉑金包所在的手袋等皮具業務銷售額同比大漲20.8%至27.8億歐元，但佔比較上年同期下滑至41.5%，成衣銷售額大漲35%至19.22億歐元，佔比提升至28%，絲綢和紡織收入大漲22%，香水美妝增長10%，手錶業務大漲24%。

開雲集團的數據則再次掉到隊尾，上半年銷售額同比僅增長2%至101.35億歐元，營業利潤由增轉跌，減少3%至27.39億歐元，營業利潤率下滑至27%，淨利潤大跌9.5%至17.85億歐元，主要受核心品牌Gucci拖累。Gucci作爲開雲集團貢獻三分之二收入的品牌，被指毫無變化的Gucci上半年收入下跌1%至51.28億歐元，可比銷售額增長1%，營業利潤下跌4%至18.1億歐元。第二季度該品牌銷售額下跌3%至25.1億歐元，同店銷售額也只增長1%，遠不及分析師預期的增長4.23%，再次跑輸行業。從目前的市場來看，單個品牌的領跑能力可以大幅度影響奢侈品巨頭的增長。按地區分，Gucci上半年表現最好的是日本市場，銷售額錄得32%的增幅，中國所在的亞太其他市場增長10%，歐洲和全球其他地區分別增長7%和1%，北美則大跌22%。財報顯示，目前Gucci在全球擁有536家門店。開雲集團在財報中強調，期內Gucci上半年的產品創意主要由設計團隊接管，新創意總監Sabato De Sarno負責的首個系列要到9月才發佈，全新產品要到2024年年初纔會上市發售。繼而，開雲集團將希望寄託於Saint Laurent，它的表現也有所放緩，上半年收入增長6%至15.76億歐元，主要受北美市場直營業務大跌17%拖累，Bottega Venetta上半年收入無增長，錄得8.33億歐元，同樣受北美業務低迷影響，Balenciaga所在的其他部門上半年銷售額下跌5%至18.56億歐元。Valentino能爲開雲集團增加多少可持續的砝碼也還是個未知數。Valentino去年收入雖然大漲15%至14.19億歐元，營業利潤大漲30%至1.21億歐元，但主要源於上一年較低的基數。在外部競爭的大環境下，內部動力不足，很難在市場上繼續保持巨頭姿態。

Prada 集團公佈的上半年財報可知，其增長勢頭隱隱有預躋身巨頭之列的徵兆。今年上半年，Prada 集團銷售額同比大漲20.5%至22.32億歐元，毛利率提升至80.3%，淨利潤大漲62%至3.05億歐元。按品牌分，Prada上半年零售銷售額大漲17.7%，Miu Miu大漲 50.1%。在此期間，Prada集團所有產品類別均錄得雙位數增長，增長最快的依然是成衣類別，同比大漲36.1%，鞋履表現較去年同期也實現20.3%的增幅，手袋皮具零售額錄得11.7%的增長。和開雲集團一樣，Prada 正在開拓美妝業務，其背後是該品牌躋身頭部的野心勃勃。

通過數據對比不難發現，在坐擁衆多奢侈品品牌的 LVMH 和持有鉑金包王牌的愛馬仕面前，開雲集團明顯矮了一截，曾經三足鼎立的局面已經不再。Luca Solca 表示：“ LVMH和愛馬仕業績充滿穩定性的背後，是奢侈品金字塔兩極分化越來越嚴重。”奢侈品行業的巨頭集團，格局已然悄悄發生改變。面對充滿不確定性的前景，奢侈品巨頭們在關鍵市場的銷售增長都或多或少出現了冷靜期的跡象。

全球奢侈品市場目前分爲三個趨勢，即中國和日本領跑亞洲銷售繼續增長，美國消費經濟斷崖式下滑以及歐洲旅遊零售復甦。貝恩公司在近日更新的2023年全球奢侈品行業預期也有提到這一現象。該公司預計，2023年全球個人奢侈品消費將在去年的基礎上進一步增長5%至12%，達到3600至3800億歐元，優於今年初預期的3%至8%。2030年全球奢侈品銷售額有望達到5300至5700億歐元，大約是2020年的2.5倍。按地區分，中國消費者有望恢復疫情前的奢侈品主導地位，超越美洲和歐洲，成爲全球最大的奢侈品市場，佔全球購買量的 25%至27%。亞洲其他地區奢侈品市場也發生着變動，韓國奢侈品市場增速有所放緩，日本市場前景則愈發明朗，東南亞也出現積極的增長跡象，不僅迎來了首批中國遊客迴歸，還成爲俄羅斯遊客的新旅遊目的地。歐洲也在頂級客戶的加持下在今年年初取得強勢開局，並在第一季度延續良好表現。在過去幾個月，歐洲市場迎來疫情後首批中國遊客，預計下半年將有更多中國遊客重回歐洲。然而，美國消費者則受到經濟環境變動的影響和疫情後期動力不足的困擾，正在減少消費。據麥肯錫的信用卡數據，美國高收入消費者羣體的支出在今年都呈現出下滑的趨勢。

對於大多數奢侈品牌來說，只有5%的消費者來自富裕階層，但該羣體貢獻了40%的銷售額，購買的產品平均單價極高。普通消費者佔比雖高達50%，主要購買的卻是美妝和配飾等入門級產品，貢獻的銷售額卻只佔15%。不同消費者貢獻數據並沒有太大差別，但富裕階層會更傾向於購買收藏級別的手錶和高端珠寶，中低收入的消費者主要購買的是配飾和鞋履等更容易獲得的奢侈品。麥肯錫分析師認爲奢侈品牌押注高端化的策略會陷入自相矛盾的局面。雖然富裕階層抗風險能力普遍更高，購買力不會受到經濟大環境波動影響，但他們對奢侈品的需求和渴望度也低於新的消費者，“奢侈品牌不能總是依賴於超級富豪”。在這一趨勢引導下，高端化與業務多元化成爲近年來奢侈品牌在制定戰略時的核心關鍵詞。今年初，開雲集團特別成立美妝部門，並邀請雅詩蘭黛前高管Raffaella Cornaggia加盟，並於6月斥資35億歐元拿下百年香水品牌Creed。7月底，開雲集團還與卡塔爾皇室控股的基金Mayhoola達成協議，以17億歐元的價格收購Valentino 30%的股權，並計劃在2028年前全權控股。

Prada開始加碼美妝業務亦可見其野心，繼去年的香水系列後，上個月又推出護膚品和化妝品，包括售價人民幣395元的口紅和售價高達3080元的面霜等，引發廣泛關注。Louis Vuitton、Dior和Chanel等長期盤踞金字塔頂的品牌則通過爲VIC打造專屬購物空間、咖啡館、餐廳甚至酒店等奢侈服務鞏固自身與富裕階層消費者的情感聯結，這種差異化的服務模式不僅瞄準了高端客羣，也同時不斷鼓勵了入門級客戶提升消費水平，以維持其品牌優勢。以位於巴黎蒙田大道30號的Dior旗艦店爲例，品牌引入的“分層服務模式”就很好地滿足了各類消費羣體的需求。無論消費水平如何，各類人羣都能在其店鋪內找到適合自己的品牌文化體驗—顧客只需支付12歐元即可參觀Dior畫廊，而高端消費人羣則有機會預訂。

貝恩公司在早前一份報告中也保守地將今年全球奢侈品消費預期分爲兩個情景，一個是隨着中國市場復甦，歐美市場穩中有升，2023年全球奢侈品市場銷售額或將增長9%至12%；另一個則較爲務實，即成熟市場增長放緩，但中國市場消費信心恢復，全球奢侈品市場銷售額或將增長5%至8%。面對美國奢侈品消費的斷崖式下滑，奢侈品牌不約而同地選擇繼續擁抱中國消費者。從諮詢公司貝恩和意大利行業組織Altagamma的數據中發現，奢侈品行業目前仍呈現出增長的勢頭。同時，報告還顯示，近年來中國市場持續上漲的經濟實力以及不斷擴大的中產階級羣體，正成爲奢侈品市場消費的主要推動力。相較於美國也更加樂觀，歐洲市場也呈現出更加積極的增長趨勢。然而現實並不如預期般那麼理想。巴黎奢侈品購物勝地蒙田大道的門店客流量低於去年水平，略低於預期。在分析師探訪時，蒙田大道只有 Louis Vuitton、Dior以及Gucci和Jacquemus的門店同時接待超過20人。除Loro Piana、Jacquemus、Gucci、Fendi和Chloe外，其他所有門店的客流量都不及1月。今年整個中國市場的主題是—理性消費。據 Morketing發佈的《2023年中國消費者洞察報告》，受訪者中有93%女性消費者和81%男性消費者表示最看重商品的性價比，對品質的追求也沒放鬆。有81%的女性消費者表示，相比前一年衝動消費的次數有所減少，另有58%的女性消費者在消費時會思考自己是否真的有購買需求。由上文數據可見，一些奢侈品牌可能都錯誤預判了中國消費者回歸的前景，已經經歷過2020年報復性消費的中國消費者，在2023年以更加審慎的姿態迴歸。而面對中國這片市場，奢侈品品牌未來想要攻城略地，想必不只要“放長線釣大魚”，也要審時度勢改變策略。

受資本市場的經濟不斷變換影響，LVMH 上個月股價累計下跌5%，市值約爲3922億歐元，再次跌破4000億大關，愛馬仕股價也累計下跌3%，市值也跌破2000億歐元至1968億歐元。Gucci母公司開雲集團股價累計下跌 4.4%，市值約爲614億歐元，卡地亞母公司歷峰集團股價累計下跌近6%，市值爲640億瑞士法郎。Luca Solca 總結道，人們對奢侈品的需求正在變得普遍，正常情況下的奢侈品消費取決於消費者的感受。換言之，只有當經濟增長加速、股價上漲和信貸放鬆時，消費者纔會在還可以花錢的時候繼續花錢。

疫情過後的報復性消費逐漸迴歸冷靜，可這對奢侈品集團的信號仍不樂觀，無論是中國還是美國市場，兩大市場接下來的發展都不那麼容易，面臨新的挑戰，仍需步步爲營，小心謹慎。