老鋪黃金的奢侈品之路行得通嗎
9月23日，伴隨着國際金價的上漲，老鋪黃金也再一次漲價，漲幅達到了11%。相比於以克計價的黃金首飾銷售模式，老鋪黃金的一口價可謂打開了溢價天花板，平均1克黃金產品的售價上千元。正在以奢侈品思路做品牌的老鋪黃金，雖然毛利率連續三年超40%，但也面臨着產能不足、依賴單一供應商以及黃金首飾需求下降等問題。業內人士指出，老鋪黃金目前還不具備不可替代性，仍處在賣產品階段，做好品牌是最重要的出路，只有品牌強勢才能支持高溢價以及持續高溢價。
漲價前迎來搶購潮
老鋪黃金的漲價比預期的更早一些。品牌整體漲幅在4%到11%之間。其中，一款克重在52.8克的古法平安鎖，從51600元漲至57220元，漲幅近11%。此前，老鋪黃金櫃員曾向北京商報記者透露或將於10月份進行漲價。
此次漲價距離上次僅不到半年時間，而當時的黃金大盤價格在528元/克，9月23日國內黃金價格則已達到了591.7元/克，續刷歷史新高。半年間黃金大盤價格上漲了約12%，與老鋪黃金的漲價幅度基本一致。
在漲價前的週末，品牌部分熱門產品在全國範圍內出現了缺貨。北京商報記者在老鋪黃金北京東方新天地門店看到，來購買的消費者絡繹不絕，部分產品已無現貨。老鋪黃金折扣拼單羣內也有不少消費者表示，想要的款式當地門店已經缺貨，尋求異地代購。老鋪黃金王府中環門店店員則直接發佈朋友圈稱，“今日店內信息諮詢量太大，無法回覆您的信息，如有緊急事情請直接電話聯繫”。
在按克計價的黃金首飾市場上，老鋪黃金以一口價模式打開了溢價天花板。在價格端，老鋪黃金的產品客單價遠超同行。2023年，1萬—5萬元客單價範圍內的產品收入佔比高達65%，5萬—25萬元客單價範圍收入佔比19%，25萬元以上客單價範圍收入佔比約6%。從產品銷售類別來看，溢價能力更高的足金鑲嵌產品佔比逐年遞增，在2023年達到了56%。
老鋪黃金招股書顯示，目前，品牌在中國14個城市開設了33家自營門店，店均年收入達到9390萬元，行業排名第一。其中，2023年，位於北京SKP的兩家門店合計產生收入3.36億元，每平方米每月收入約44.06萬元，單店年收入1.68億元。
高單店營收與高客單價意味着高毛利率。2021—2023年，老鋪黃金的毛利率連續三年超過40%，分別爲41.2%、41.9%和41.9%，是部分同行業公司的10倍不止。最近也在港交所提交招股書的夢金園，同期毛利率相比之下僅爲3.2%、4.8%及5.3%，中國黃金毛利率則分別爲2.89%、3.86%、3.76%。
以奢侈品的思路做黃金
高毛利的背後，是老鋪黃金尋求高端路線的野心。老鋪黃金店員向北京商報記者表示，品牌一般每年漲價兩次，漲價幅度在5%—10%不等，這基本與LV等奢侈品的漲價頻率和幅度相似。不僅如此，爲支撐其瞄準的高端市場定位，老鋪黃金從一開始就採取全自營的模式，且門店選址集中於一線城市的高端購物中心內，截至2024年4月，全國排名前十的高端百貨中心中，老鋪黃金覆蓋了其中8家。
然而，自營模式雖然利潤更高，但也讓老鋪黃金難以拿下更多的市場份額。2023年，自詡“我國古法手工金器專業第一品牌”的老鋪黃金，在古法黃金珠寶市場份額僅爲2%，排名第七，而前五大古法黃金珠寶品牌佔據了46.1%的份額，放寬到整個黃金珠寶市場，老鋪黃金的份額僅爲0.6%，與傳統金店動輒數千家的門店相比，老鋪黃金門店數量僅有33家。對於市場拓展的問題，老鋪黃金在招股書中提到，計劃兩年內在中國內地開設8家新門店，在中國內地以外地區開設5家新門店，並逐步開拓亞洲市場的其他城市。
顯然，老鋪黃金並不想走傳統黃金品牌的道路。在招股書裡，它也曾多次把自己放在奢侈品的分析邏輯裡。老鋪黃金錶示：“雖然黃金的避險價值可以吸引某些客戶，但是我們的戰略從來不是在本已擁擠的低價黃金產品市場競爭，而是針對高淨值客戶推出差異化產品。”
對於品牌未來的發展策略等問題，北京商報記者以郵件的形式向品牌方發送了採訪提綱，但截至發稿暫未收到回覆。
老鋪黃金在高端化發展的路上仍面臨着不少的挑戰。招股書顯示，2021年、2022年及2023年，老鋪黃金的外包產量分別佔總產量的36%、32%及41%。公司指出，當內部產能不足時，需將部分產品生產外包給加工商，依靠加工商確保產品供應，若無法維持與加工商的關係以及訂約加工商無法按時交付遵循質量標準的產品，品牌形象及業務可能受到不利影響。
除了外包方面的風險，招股書指出，老鋪黃金嚴重依賴單一供應商，可能無法一直按商業上可接受的條款獲得穩定的合格原材料供應，甚至根本無法獲得穩定的合格原材料供應。
不僅有內憂，行業整體需求下降也是一衆黃金珠寶品牌要面臨的難題。中國黃金協會數據顯示，2024年一季度，黃金首飾消費量爲183.922噸，同比下降3%；2024年上半年我國黃金首飾消費量爲270.021噸，同比下降26.68%。中國黃金協會指出，快速上漲的黃金價格，疊加黃金首飾加工費和品牌溢價高等因素，消費者觀望情緒增強，使得黃金首飾消費在一定程度上受到了抑制，黃金首飾零售商銷售壓力增加。
北京商報記者 藺雨葳