2024奢侈品在中國：炫耀、羞恥與祛魅之際的消費

12月3日，Chanel在杭州舉行2024/25高級手工坊系列全球首秀。闊別15年，繼2009年在上海舉辦高級手工坊系列發佈後，Chanel再度將全球首發時裝秀選址中國。

爲什麼是杭州？在其官方宣傳片中透露，靈感來源於品牌創始人Chanel女士在巴黎私人寓所收藏的一面中國烏木漆面屏風，屏風上刻着“三潭印月”“斷橋殘雪”“曲苑風荷”等西湖十景。由此，大秀場地選擇了G20峰會的演出場地“印象西湖”。

｜香奈兒女士收藏的中國大漆屏風局部

Chanel全球精品部總裁Bruno Pavlovsky在接受潮新聞採訪時表示，品牌特別關注絲綢在高級手工坊系列中的使用，所採用的絲綢原料也大多來自杭州，這不僅是對杭州的一種致敬，也展現了品牌與這座城市的深刻聯繫。

爲何要與這座城市聯繫？原因或許有很多，但關鍵的一點在於，這座城市乃至這個國家的消費力太強勁了。

談到Chanel在浙江市場的表現，Bruno Pavlovsky表示，“杭州大廈（擁有省內唯一門店）做得相當不錯，過去一年，我們有了驚人的增長，吸引了很多新客戶。現在的挑戰是如何繼續爲這些客戶提供最佳體驗。”

今年5月，Chanel發佈2023年度財報，銷售額在可比基礎上增長16%至197億美元，經營利潤64億美元。按地區來看，（含中國在內的）亞太市場引領了業績增長，且貢獻了一半以上的總銷售額。

Chanel首席執行官Leena Nair指出，儘管恢復全球旅行後的中國消費者開始在海外市場消費，但仍計劃在中國大陸市場投資和開設更多門店，並分享了她到中國的最新觀察——

中國的年輕消費者對購買奢侈品作爲長期財務投資很感興趣。

在即將過去的2024年，並非所有奢侈品牌都獲得瞭如Chanel一般的亮眼成績，甚至可以說，大部分奢侈品牌在中國都熬過了艱難的一年。

被視爲奢侈品行業“晴雨表”的LVMH集團在10月中發佈了2024年第三季度財報，所有主要部門業績不佳，集團三季度營收同比下跌3%至190.8億歐元（前三季度集團銷售總收入同比下跌2%至607.53億歐元），按部門分，除了香水和化妝品以及精品零售兩個業務板塊同比實現增長外，其他業務板塊均出現不同程度下滑，其中葡萄酒和烈酒業務下滑7%，時裝和皮具業務下滑5%，鐘錶和珠寶業務下滑4%；按地區分，包括中國在內的亞洲市場有機收入下跌16%。這是LVMH自2020年第四季度以來最糟糕的季度業績。

Kering（開雲集團）2024年第三季度財報顯示，集團實現營收37.9億歐元，同比下滑15%（前三季度集團銷售總收入下跌12%至128億歐元）。集團總體業績的下滑受主力品牌Gucci影響甚大，三季度Gucci營收16.4億歐元，同比下滑25%，創今年最大跌幅。

分地區看，三季度集團在所有市場皆表現不佳。其中，亞太市場（包含中國，不含日本）收入跌幅由一、二季度的19%、25%擴大至30%。

Richemont歷峰集團（Cartier母公司）發佈截至9月30日的2025財年上半年業績報告顯示，該集團收入按實際匯率計算下跌1%至100.8億歐元，較去年同期的上漲12%明顯放緩。

按部門劃分，珠寶部門收入同比增長2%至70.9億歐元，貢獻了集團70%的收入；腕錶部門銷售額同比下滑17%至16.6億歐元。按地區劃分，亞太市場（不含日本）收入同比下滑19%至34.5億歐元，其中中國市場收入同比下滑27%。

全球奢侈品行業“三巨頭”的財報尚且如此，其他大部分奢侈品牌的財報更不亮眼。

據貝恩諮詢最新的《2024奢侈品消費報告》顯示，2024年全球奢侈品銷售額約爲1.5萬億歐元，預估年增長率介於-1%至1%之間，個人奢侈品消費支出約爲3630億歐元，同比2023年下降2%。

這是繼2008年全球金融危機（不計疫情期間）以來第一次出現下滑情況。受到全球經濟不穩定、通貨膨脹壓力及價格上漲的影響，消費者減少了奢侈品的花費，尤其是服裝、包款、珠寶等類別都出現了需求放緩的現象。

“Luxury shame”，意爲“奢侈品羞恥”，被網友精準地翻譯成“奢恥”，是指在經濟不景氣或社會環境變化的情況下，人們因爲擔心被視爲炫耀財富而被大衆攻擊及指責，進而產生的心理壓力和行爲上的變化——即使是那些能夠負擔昂貴產品的人也不太願意購買，並儘可能減少在公共場合展示奢侈品，或是轉而通過更爲隱蔽的方式購買與消費。

這個術語並不新鮮，但在2024年卻被重新提及。與“奢恥”相呼應的，正是過去兩年盛行的“靜奢風”（參閱文章《》），消費者越來越傾向於選擇低調奢華風格、投資類商品和更爲低調、更不顯眼的奢侈品。

政府打擊社交媒體上的“炫富”行爲則在一定程度上影響了中國消費者對待奢侈品的態度。今年5月，以王紅權星、鮑魚家姐、柏公子等以炫富的方式而被人熟知的網紅賬號被封禁。

有官媒對此評論，“‘拜金主義’的傳播可能對青少年產生不良影響……因此，互聯網上的這種炫富趨勢需要被制止。”

在“奢恥”的同時，還有另一股心態在浮現，那就是“祛魅”。

自2013年中國消費者成爲全球奢侈品市場第一大購買羣體（含境內外消費）算起，在各大奢侈品牌的輪番教育中，在衆多社交媒體的廣泛傳播上，從服飾到皮具，從美妝到珠寶，從腕錶到豪車……中國消費者對於奢侈品的理解快速完善，對不同奢侈品牌的定位與背景瞭解漸深，其進化速度可能超過了奢侈品牌對中國市場的理解。

面對更加成熟的消費者，奢侈品牌的祛魅便成了一種必然。

一是，經濟大勢的動盪導致消費者預算吃緊，更加追求性價比的理性消費心態直接擠壓了奢侈品的購買計劃；

二是，中國消費者對信息獲取的敏銳度使其對全球定價水平更加了解，寧願等待出境也不願意在國內消費奢侈品，比如今年的日本商場擠滿了來自中國的購物者便是明證；

三是，憑藉着奢侈品牌“催生”的成熟供應鏈，越來越多的中國消費品牌走向高端化，高質平價的優勢贏得越來越多消費者的青睞。在“國貨崛起”與“文化自信”的時代敘事下，中國品牌方與消費者完成了一次次雙向奔赴。

在某種程度上，奢侈品牌對中國市場的理解程度，已經落後於消費者的進化速度。

實際上，奢侈品牌在中國市場的銷售額下降，並不意味着高端消費者的實力有所下降。貝恩諮詢在6月發佈的一份報告中指出：中國目前出現了“奢侈品羞恥”的跡象，特別是中產階級中的小富階層，這導致他們對傳統奢侈品消費的偏好發生了變化。

對奢侈品而言，消費者想擁有稀有、獨特、精美甚至專屬於自己的東西。儘管一些奢侈品牌可以提供價格高昂的定製服務，但並不意味着常規商品就要喪失獨特性。

很多網友在社交媒體上吐槽，“我喜歡這個品牌是因爲它的設計美學、品牌理念的獨特性，但這麼多年了，它依舊還是批量生產的設計，或只是細微的調整就打着某個噱頭推向市場，甚至還打着‘致敬經典’的旗號，價格還在上調……歸根結底，這些都是品牌的不作爲，它不再令我驚喜，反而讓我越來越失望。”

奢侈品行業關乎一個“造夢”的商業模式，它需要爲消費者提供一種超乎於產品實用價值之上的情緒價值，一種真正讓挑剔、注重價值的消費者感到興奮和產生共鳴的東西，使產品更具啓發性，讓購物體驗更加美妙。唯有這樣，方可承載高溢價，並打動消費者。

而顯而易見的是，當下這樣的產品正變得稀少，當“羣仙打架”的盛況不在，唯有少數幾個超級爆品被推向了“奢侈品中的奢侈品”之地位。

當大部分奢侈品對於時尚潮流的雷同複製而導致產品同質化明顯，依託明星和社交媒體進行品牌宣傳的手段也大同小異，而品牌方又未能與消費者實現深度的情感共鳴，那麼，消費者拋棄奢侈品則成爲一種必然，他們亟需滿足的精神需求，也必然轉向其他體驗，或者由另類消費品替代。

另一方面，隨着消費者將消費重心轉向外出旅遊和社交活動，他們更願意把錢花在能創造愉悅感或享受感的體驗，而非實體奢侈品上。比如，奢華旅遊、高級美食、豪華汽車和保養護理等體驗型商品，都顯示出了顯著的增長潛力，其中旅遊項目最能引起消費者產生強烈興趣，證明“奢侈體驗”的吸引力居高不下。

被動等待並不會令奢侈品行業重現繁榮，當下到了必須改變的時刻。爲了贏回消費者的歡心，尤其是年輕消費者，奢侈品行業需要新一輪創意驅動，將創意美學、品牌基因和奢侈品價值融合在一起，並通過展覽、大秀、沙龍等Events進一步與目標消費者精準溝通，以重新獲得消費者的關注與信任。

“以客戶爲中心”，這是零售行業亙古不變的法則。

今年奢侈品牌在中國所遭遇的困境，是週期的低谷？還是時代的終結？

縱觀全球奢侈品行業的發展，“奢侈品羞恥”一詞上一次被廣泛使用，是在美國次貸危機引發的2008年金融危機之後。在隨後的兩三年間，全球經歷了一場嚴重的經濟風暴。

在當時的美國，即使是有能力購買奢侈品的富人，也普遍選擇了更爲低調的消費方式，“當時許多美國富裕階層羞於炫耀他們的財富。”

那一次危機對全球奢侈品行業帶來了兩個影響：

一是“奢侈品行業黃金十年”的終結；

二是中國逆勢崛起，直至2013年成爲全球最受矚目的區域市場。

但繁榮之下，亦有泡沫。據貝恩諮詢發佈的2014年中國奢侈品市場研究報告顯示，在海外購物興起、經濟增速放緩、奢侈品送禮行爲減少等多種因素的影響下，中國奢侈品市場高峰轉向，較上年下滑1%至約1150億元，這是貝恩研究中國市場八年來的首次下跌。

也正是從那時開始，奢侈品牌在中國開啓了一輪“降價潮”及“關店潮”。LV關閉了20%的門店，僅在2015年就陸續關閉了廣州、上海、天津、蘇州等7家門店，集團在財報中證實在中國市場放慢擴張速度並關閉不合理的門店；Cartier也在一年間就關閉了10家；Dunhill、Zegna等男裝品牌也關閉了部分中國門店。

經過行業的調整，也伴隨着“雙創”熱潮所迸發的經濟活力，2017年起奢侈品牌在中國迎來了連續三年增長20%及以上的“蜜月期”，中國市場更在疫情初期扮演了“火車頭”的關鍵角色，強勢推動了全球奢侈品行業的進一步發展，並劃時代地助力LVMH集團董事長Bernard Arnault登上全球首富寶座（參閱文章《》）。

在新一輪的擴張週期中，奢侈品牌重新在中國市場大舉擴張開店，而這一輪開店的重心已經從東北轉向西南，刺激成都、重慶、武漢、長沙等中西部城市的奢侈品消費迅速增長。

特別是成都，迅速成爲僅次於北上的“奢侈品第三城”（參閱文章《》）。Gucci成都太古裡旗艦店業績曾經位列全球第一，LV於2022年在成都太古裡開設國內第三家路易威登之家及其在中國的首家餐廳The Hall……截至目前，成都擁有2家Chanel、3家Hermès、4家LV，其風頭之盛，僅稍遜於北上。

覆盤奢侈品在中國的消費發展曲線，其正是中國社會經濟發展歷程的縮影。居民的消費購買力、房地產的發展週期、奢侈品牌的業績浮動……它們彼此之間的關係，儘管不是剛性的瞬間同步，但也存在着休慼與共的長期關聯。

中國的市場之大，消費的時差之別，心態的種類之多，使得探討“中國市場”這一話題時變得斑駁複雜。

日本學者三浦展所研究總結的“四個消費時代”，皆可在當下的中國找到對應的場景與樣本。實際上，奢侈品在中國市場並非單一線性的擴張，而需歷經多輪的擴張與收縮，認識這一點，對於品牌決策至關重要。

12月，中共中央政治局召開會議，分析當前經濟形勢，部署2025年經濟工作。在確定明年要抓好的九項重點任務中，“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”被排在了第一位，“擴內需、促消費”成爲推動中國社會經濟發展的一大動力。

消費越“熱”，經濟越“活”。