星巴克學習下沉：世界咖啡巨頭的“小城之戰”

作者| 黃鵬

編輯| 高珮莙

封面來源|星巴克

穿上白襯衣，繫上黑圍裙，4月26日，土生土長的貴州小夥兒田晨陽在小城興義推開了星巴克的大門。

這是貴州黔西南自治州的第一家星巴克。開業那天，十幾名顧客在櫃檯前排起了隊，有人興奮地在小紅書上打卡和“表白”，美團上也多了不少好評。

好奇心和新鮮感激活了當地數量不多的咖啡愛好者，這家店年初剛開始裝修，就在他們中間引起了一陣騷動。田晨陽記得，店還沒開，就有500人加入了微信羣，到現在幾個羣加起來已經有2500多人。

同一天，星巴克創始人舒爾茨正在進行他5年來的首次訪華。他在北京宣佈，中國市場潛力巨大，“星巴克在中國的門店數量會超過10000家”。

“我們這個十八線小城也有星巴克了。”微博上不斷有人發帖。

不過，這個世界咖啡巨頭的“小城之戰”，纔剛剛開始。平均每9個小時，星巴克就要在中國的三四線小城開出一家新的門店。它們分佈在西南山區、內蒙古草原或東北邊陲小鎮，等待一羣全新用戶的目光洗禮，和一場對手複雜、結局難料的戰爭。

跟隨“星爸爸”的腳步回到家鄉貴州，對興義店店長田晨陽來說，不算特別新鮮的體驗。

他是土生土長的貴州人，在星巴克工作已經6年了。2021年9月，星巴克門店擴張，他接手了貴陽市的一家新店。沿着這家咖啡巨頭繼續“下沉”的軌跡，今年4月，他又成爲興義店的店長。

從杭州回到興義的值班主管譚婷方，也是星巴克“夥伴回家計劃”中的一員。在這家開業還不到3個月的新店裡，她的父母喝到了女兒親手製作的咖啡。從成都回到內蒙古呼倫貝爾市海拉爾區的店長Vicky和她經歷類似，她管理着中國最北的一家星巴克門店，周邊的牧民到冬天比較空閒，就會來這裡喝咖啡。

這些從大城市回來的年輕人，成爲巨無霸向下伸出的細膩觸角，感知着小城市場與北上廣深的微妙不同。

與一線城市不同，興義門店每天的第一波消費高峰，到下午1點後才姍姍來遲，一直持續到下午5點，第二波高峰則是晚飯後的7點到9點半。顧客大多兩三人爲伴，把這裡當作與朋友休憩和交流的“第三空間”。

從幾年前開始，星巴克就已嘗試在縣域市場開店，入駐興義是其中國2025戰略願景的一部分。這家巨頭計劃在2025年讓中國總門店數量達到9000家，並實現淨收入翻倍，營業利潤提升300%。

在星巴克看來，和一二線城市相比，下沉市場的顧客黏性更高，“門店密度低，顧客在同一家門店的復購率就更高”。

在下沉市場開直營門店時，他們會綜合考慮當地的常住和流動人口基數、GDP、城市化水平、消費習慣等。星巴克中國告訴雪豹財經社：“我們不會用一把尺子去丈量，會採用一城一議的方式。”

但有一個習慣是很少發生變化的：星巴克通常將門店選址圈定在小城的核心商圈或熱門景點——公司內部稱之爲“城市之眼”。

興義門店也不例外。它坐落於興義的歡樂橙購物中心，這一帶被當地人稱爲“CBD”，不到200米的範圍內，分佈着瑞幸咖啡、喜茶、霸王茶姬、幸運咖等多家連鎖茶飲品牌。

一位當地咖啡店老闆聽說，歡樂橙物業給星巴克免了兩年租金，這意味着它短期內幾乎沒什麼盈利壓力。“爲什麼不來呢？星巴克有品牌、有成熟的店長，有免租旺鋪、不高的人力成本，還有盼着它的消費者。”

對很多縣城居民來說，星巴克不僅僅是一家咖啡店。

“星巴克是一種標準。”一位興義民族師範學院的老師如是總結，“遊客來到這兒，看到有星巴克、海底撈，會覺得這是個有活力的縣城。”2020年，一位興義網友在抖音發了一條視頻：“興義太小了，這裡沒有萬達，沒有星巴克，沒有海底撈。”

興義店開業當天，咖啡愛好者張晨（化名）就專門去打了卡。在她看來，星巴克最大的優勢是品控穩定。“畢竟是直營店，店裡有至少兩個‘黑圍裙’（咖啡大師），每個星期還有咖啡教室，細節做得很用心。”

小學美術老師曹莉（化名）則更青睞星巴克的氛圍感，“介於商務與休閒之間，還有很多周邊產品，更新很快”。

田晨陽注意到，這裡的顧客口味跟大城市區別不大，夏季最受歡迎的產品是冰鎮濃縮和抹茶星冰樂。他們也喜歡嘗新，新上的生咖系列是今年的新晉“Top”。線上和到店訂單的比例約爲4∶6，與星巴克披露的國內門店整體數據基本一致。

培養顧客長期消費習慣的門檻可能在於價格。

星巴克並沒有針對下沉市場推出打折活動，中杯拿鐵賣30元，跟北上廣同價。根據窄門餐飲的數據，在國內，星巴克門店人均消費39.04元，高於喜茶的21.24元和瑞幸咖啡的18.93元。

這顯然與小城用戶的日常消費水平並不匹配。在興義，當地人常吃的小份腸旺粉11元，小份大排粉17元。一位網友在微博上提出質疑：“下沉市場就要有下沉價格，普通人喝得起星巴克麼？”

“不可能每天去，週末跟朋友聚會可以點一杯星冰樂，”一位在星巴克興義店附近工作的房產經紀人告訴雪豹財經社，“平常還是奶茶，實在想喝咖啡就搞一杯瑞幸。”

2019年入駐興義的瑞幸咖啡目前有5家門店，大杯美式打折後賣9.9元。庫迪咖啡也在這裡開了兩家店，同款產品只需6.6元。

張晨則認爲，奶茶在當地更受歡迎，比如同樣在今年4月來到興義、門店緊挨星巴克的喜茶。一來是因爲茶飲行業競爭激烈、創新較多，二來奶茶“價格比咖啡便宜，量也比咖啡大”。

在星巴克興義店消費的顧客中，有60%是附近工作的公務員和銀行員工，30%是周邊居民及學校教職工，還有10%是外地遊客。

興義市區周邊的喀斯特地貌景區萬峰林，在節假日能爲小鎮吸引來不少遊客。“這也是這邊咖啡館比較多的原因，遊客喜歡打卡嘛。”曹莉告訴雪豹財經社，“聽說明年高鐵就通了，到時候星巴克節假日的生意會更好吧。”

“顧客是喜歡喝咖啡還是逛星巴克？”一位咖啡店老闆發出了靈魂之問。雖然日常喝咖啡的人沒那麼多，但這座小城的咖啡市場並非一片空白，甚至稱得上“卷”。

在星巴克到來之前，興義縣城已經有100多家咖啡館，既有瑞幸、幸運咖這樣的連鎖品牌、本地人經營的網紅店，也有售價對標星巴克的精品咖啡店。“在興義，一杯拿鐵的價格從6元到40元都有，還能買到用奶粉沖泡的拿鐵。”一位咖啡店老闆說。

在小城賣咖啡，得適應並遵循一套與一二線城市完全不同的法則。

“小城市開大店，大城市開小店。”2015年在興義開了一家兔子咖啡的李明總結了一條掙錢的定律。

在興義，能稱得上“大店”的兩家咖啡館A4和π（皆爲店名），營業面積都在200平方米以上。星巴克興義店室內面積140平方米，戶外40平方米，在當地並不算大。

張晨告訴雪豹財經社，當地人喜歡在大店會客，私密感更強，“你知道，小地方是非傳得很快”。曹莉也表示，朋友聚會更願意去和店長相熟的咖啡館，因爲星巴克“節假日人流量大”。

當地喝咖啡的人不多，要想生存下來，咖啡館們得各顯神通，各謀出路。

一位網紅咖啡店的老闆娘告訴雪豹財經社，她的店開了兩年，雖然小紅書上經常有人打卡，但生意一般。她會在晚上兼營酒水，才能不賺不賠勉強打平。

另一家咖啡店“漂亮先生”目前經營情況不錯，但主營業務是鮮花而非咖啡。據老闆Pretty觀察，當地追“星”的多爲80後和90後，但95後、00後纔是消費的主力軍，“他們對喜茶的追捧大於對星巴克的熱衷”。

經營時間較久、口碑也不錯的兔子咖啡，今年關閉了一樓臨街的門店，搬到了馬路對面的二樓，原因是“那裡的房租太貴了，每年漲10%”。

但在星巴克全球CEO納思瀚看來，這恰恰是機會所在。5月30日，他在北京表示：“中國人均年咖啡消費是12杯，日本是200，美國是380，我們看到市場的增長空間很大。”

據《2023中國城市咖啡發展報告》，截至5月20日，星巴克中國總部所在地上海擁有8530家咖啡館，是全球咖啡館數量最多的城市。在上海，每萬人擁有3.4家咖啡館，以這個標準來計算，興義這樣的縣城市場遠未飽和。

截至目前，星巴克門店在國內下沉市場表現不錯。星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛在Q2財報業績電話會上表示，星巴克中國將在今年下半年加速開店。6月，距離興義286公里的貴州畢節的星巴克首店也正式開業了。

“星巴克來了，是我們中小城市的福音，說明我們這個地方在往上走。”Pretty告訴雪豹財經社。另一位月入6000元的咖啡店主也歡迎這個自帶品牌光環的巨頭到來：“希望星巴克能把本地咖啡消費帶動起來。”

*王文傑對本文亦有貢獻。