星巴克新CEO改革三把火，從北美燒起

近日，剛剛完成CEO調整的星巴克發佈了2024財年第四季度財報（截至9月29日）及財年年報。

在2024財年第四季度數據顯示，星巴克全球營收達90.7億美元，同比下滑3.2%；歸屬於上市公司的淨利潤爲9.09億美元，同比下降25.5%。不僅核心經營數據低於預期，品牌全球同店銷售額同比下降7%，也遠超此前預期。

得益於年初的良好增長，星巴克2024財年全年實現營收361.8億美元，同比上升0.6%；歸屬於上市公司的淨利潤37.6億美元，同比下滑8.8%。

值得注意的是，星巴克不再發布對於下一年業績增長的展望。

目前來看，新上任不足2個月的CEO尼科爾（Brian Niccol）尚未來得及做太多的調整，他在電話會上直言：“競爭環境是極端的，宏觀環境也很艱難，我們需要弄清楚我們現在和未來如何在市場上增長。”

據透露，未來一年星巴克將重點改革業績下滑影響最大的北美市場，在北美市場實現平穩過渡前，中國市場尚未迎來經營策略重大調整的消息。

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星巴克中國門店達7596家競爭壓力巨大

從地區上看，星巴克當前的增長壓力主要來自於規模最大的北美市場。在中國市場上，品牌在不少指標上仍然保持了較爲突出的增長。

門店規模上，第四季度內星巴克淨新增門店290家，下沉覆蓋78個縣級市場。2024財年全年，星巴克中國淨新增門店790家，全國門店總數達到7596家，同比增長12%，開店速度再次創下歷史新高。

星巴克中國全年一半的新增門店位於低線城市（三線及以下城市），而低線城市、新縣級市場新門店的業績增長，往往強於門店密度更高的一二線城市。

此外，星巴克重點依賴的會員體系仍保持高速增長。在第四財季，星巴克新增活躍會員150 萬，活躍會員規模達2350萬，創下歷史新高。同時，會員銷售佔比達 74.4%，同比增長3.9 %。

“由於非高級會員流量下滑壓力，行業促銷環境導致的折扣增加，以及消費者偏好改變，品牌高價位商品銷售有所下滑。”在財報電話會上，星巴克首席財務官瑞秋·魯傑裡（Rachel Ruggeri）指出，中國市場多項核心經營數據表現並不樂觀。

在第四財季，星巴克中國實現營收7.84億美元，同比下滑7%，環比增長6%；可比門店銷售額下降14%，客單價下滑8%，訂單數量下降6%。

星巴克中國第四財季核心經營指標變化情況

回顧2024財年，星巴克中國僅在第一財季，藉助擴張下沉市場，以及國內線下餐飲消費復甦，帶動了同店銷售額增長10%、營收增長18%。

但在此後的第二至第四財季內，品牌營收、同店銷售額、訂單規模等關鍵指標均同比2023財年下降。在多數情況下，中國地區數據下滑速度快於星巴克全球整體下滑情況。

不過，星巴克中國CEO劉文娟仍然對中國市場基本盤保持樂觀，其表示，品牌整個2024財年的經營利潤率始終保持兩位數的健康態勢。“這展現了我們強大的單店盈利模型，以及營運能力、財務紀律”。

據透露，第四財季內中國門店交易量環比第三財季有所回升，經營利潤、經營利潤率也環比攀升；同時，星巴克中國的投入和建設仍在持續。近期，星巴克在全國上線了100%來自雲南的咖啡產品，品牌與雲南咖農的深度種植合作穩步推進。

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新CEO改革三把火去繁就簡、加快節奏、謹慎擴張

相較於中國市場的表現，星巴克在北美市場面臨着更大的壓力。

在2024財年第四季度，星巴克全球同店銷售額同比下降7%，綜合營業利潤率爲14.4%，同比減少370個基點。據瑞秋在財報電話會上透露，第四財季下滑的重要原因在於美國市場同店可比銷售額下降6%，訂單數下降10%，而客單價卻上漲了4%。

對此，尼科爾在財報電話會上提出了多項針對北美的調整措施。

其明確表示，將調整上一任CEO的一些產品及經營策略，包括下架部分原料複雜的定製咖啡產品、咖啡新品，放慢新品研發上架速度。“爲了提高產量、質量和一致性，我們將削減過於複雜的菜單，但我們將專注於始終如一地提供更少、更好的產品。”

相較於此前更爲關注提升會員消費比例的策略，尼科爾希望吸引更廣泛的普通消費者。

在補貼和投入方向上，尼科爾表示，從11月7日起，星巴克將取消北美所有咖啡館非乳製品牛奶的加價。同時其承諾，在下一財年內不上調北美門店商品價格。

爲了提升門店的運作效率，尼科爾提出了“4分鐘出餐”新規，不論是線上點餐、線下訂單，咖啡、冷食或是熱食，都將積極向新的出餐操作標準靠齊。

在標準化操作、效率和口味的指引下，星巴克門店將引入更多的現磨咖啡機，同時還計劃調整線上訂單的分配算法，減少高峰爆單時間的門店壓力。

在門店擴張問題上，尼科爾態度更爲謹慎。預計在2025財年，星巴克全球將減少新店擴展，並着重於原有門店翻新，將原本的開店成本用於其他的轉型調整。

門店的改造方向上，星巴克將通過替換桌椅、被子等相對低成本快捷的形式調整門店風格，迴歸咖啡社區、辦公社交空間的形象。

星巴克高管也強調，短暫的減少開店並不意味着其不看好新店帶來的增長，未來時機合適時，公司仍將回歸門店擴展策略。

除了解決美國市場的增長壓力，尼科爾還提到，在中國以外的國際市場上仍有大量的增長機會。

未來幾年，星巴克將花費更多的時間和精力來經營其他國際市場的增長。不過其並未透露具體看好哪些海外新興市場。

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作者：樑又勻；來源：新消費日報（ID：cls-xxfribao-01 ），轉載已獲得授 權。

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