“小米汽車現象”改寫汽車營銷思維

27分鐘大定5萬臺、24小時大定88898臺、小米SU7大量訂單在二手平臺被轉讓……3月29日晚小米汽車首款車SU7正式上市後，關於小米汽車的熱議連續多日登上社交平臺熱搜。業內認爲，雷軍在“最後一次創業”中爲“米粉”兌現造車承諾，出現小米汽車各平臺的“刷屏現象”，爲車企、汽車人成功示範了一次科技大廠的全新互聯網營銷案例。

小米SU7“虧本賣”，訂單最長已排至12月

數字顯示，小米汽車至今對外公佈SU7的訂單量已經近9萬輛。3月31日下午，記者登錄小米汽車App發現，系統提示現在下單鎖定小米SU7 Max車型，需要25周-28周才能提車，也即最長要等7個月，直至今年12月才能交付。按照此前透露的小米汽車工廠產能信息，2024年計劃的全部量產數量約爲7萬臺。按照規劃，小米汽車工廠產能明年才能實現較大突破。

記者留意到，一直以性價比著稱的小米，第一款車的價格也被“米粉”們寄予厚望。在發佈會上，雷軍多次對標特斯拉。經過考慮，小米汽車SU7的標準版稱做到“比特斯拉便宜3萬”。雷軍甚至直言：現階段就是在虧本賣車，這是他“表達誠意的方式”。

多話題登熱搜，雷軍示範小米“流量學”

一場汽車發佈會，結果引發了全民現象級關注，甚至連續多日玩梗熱炒，這在汽車圈非常少見。記者留意到，從3月29日起，小米汽車接連經歷了大定“爆單”、門店爆滿、凌晨試駕、用戶退定、二手轉賣、試駕車爆胎、代言人、凱迪拉克海報等事件，熱度不減。

業內認爲，雷軍示範的小米“流量學”，顯示其營銷策略上的成功。杭州共生網絡創始人、飛商人脈創始人王殿武分析稱，小米汽車的互聯網營銷思維主要包括以粉絲策略爲核心、全渠道營銷、社交媒體直接互動、利用熱點事件和爭議製造話題以及風趣幽默的發佈會話題類等方面。這些策略共同作用，使小米汽車在市場上獲得了顯著的營銷效果。他認爲，“小米汽車的互聯網營銷思維，從發佈會預熱到技術展示，再到後續的互動與迴應，展現了一種全新的科技大廠營銷思維。”

業內分析

車企可以從小米身上學什麼？

汽車分析師申強表示，在激烈的價格戰下，純電轎車的市場容量其實是有限的，當消費市場迴歸理性後，小米汽車強敵環伺的境地會更爲清晰。“再龐大的‘米粉’基盤實際上轉化率也是有限的，很明顯，雷軍非常清醒地知道要讓‘米粉’之外的更多人知道小米汽車。”

前有華爲，後有小米。“正統出身”的車企近年備受衝擊，而新的遊戲規則在造車圈頻繁上演。360集團創始人、董事長周鴻禕認爲，“小米營銷做得好，在於雷軍把同行司空見慣、習以爲常，覺得人人都應該知道的事情，重新包裝了一下告訴用戶。”他舉例稱，車企應當向用戶展示最先進的技術。如小米工廠裡8層上漆工藝，讓“汽車小白”看了覺得很不錯，其實所有的車企這方面的工藝都差不多。

如今，小米汽車掀起的全民關注度正在顯示，汽車迎來了新的“流量時代”。對此，有業內人士也同時提醒：造車從來就是一場“馬拉松”，當前小米展示的“流量＋生態＋渠道協同”是其初期優勢所在，但在“米粉”的狂歡過後，產品品質、塑造能力將成爲小米汽車能否持續將“流量”變銷量的關鍵。

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