小紅書，又失敗了？
01
小紅書不上市了？
電商一直是互聯網最隱秘的江湖，不僅有阿里巴巴這個超級巨頭牢牢把持王座，同樣還有京東這樣的準巨無霸。
對於所有的電商創業者而言，阿里京東似乎就是他們的蒼穹之頂而無法逾越，然而拼多多的異軍突起卻讓行業重新相信，電商領域依然存在創業奇蹟。
2018年7月，拼多多登陸納斯達克，股價開盤報26.5美元，較IPO價格19美元高39.47%，收盤價報26.70美元，較IPO價格漲40.53%。首日市值爲295.78億美元，超過了老牌互聯網公司攜程，“殺”入中國互聯網公司TOP10。
作爲電商新貴，拼多多的崛起得益於其創新的社交電商模式。
在傳統電商接近天花板之際，新模式的電商成了“後浪”們的主要發力點。
但想法美好，事實總是殘酷。拼多多的成功只證明了一個道理，強者的成功之路往往不可複製——拼多多之後，電商再無奇蹟。
今年是小紅書創業的第9個年頭。
《人民日報》曾經有過這樣一個總結：“小紅書=亞馬遜＋Instagram。”換言之，小紅書是一個融合了“電商+社交”的平臺，這樣的評價聽起來簡直太美好了。
說小紅書是國內跨境購物平臺的鼻祖並不爲過。
至今已經歷6輪融資，最近一輪是發生在2021年11月的融資，由騰訊、淡馬錫等機構領投，阿里巴巴等機構跟投，融資金額爲5億美元。
此輪融資後，小紅書估值達200億美元。也正是這一輪融資，使得小紅書在同類社區平臺中估值遙遙領先，是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站市值的2倍多。
同樣以內容社區標榜的B站、知乎，一個在去年3月上市，另一個在今年4月上市。
以小紅書的估值體量，在上市後成爲一個B站2.0或者知乎3.0不算啥難事。
但這事還真的難，難就難在小紅書幾次上市的傳聞，都出了烏龍。
想到之前微博、知乎此類平臺赴境外上市，近乎一氣呵成，偏偏輪到了小紅書，這就難產了。
02
小紅書的資本夢
小紅書的IPO之路，還得從一個人的入職說起
——楊若。
2021年3月，楊若加入小紅書，擔任公司CFO一職，負責公司財務戰略的制定、財務管理及內控等工作。
公開資料顯示，楊若的履歷爲：
2000年，中山大學會計和經濟學專業本科畢業；
2000年-2003年，在普華永道擔任高級助理；
2003年-2004年，在美國聖母大學攻讀會計學碩士；
2005年-2010年，就職於安永會計師事務所舊金山分；
2008年-2010年，在加州大學伯克利分校攻讀MBA；
2010年-2021年，花旗集團TMT投資銀行部擔任亞太區董事總經理；
2021年2月-2022年9月，任小紅書CFO。
他曾參與的項目包括但不限於58同城、YY、中通快遞、世紀佳緣、國雙軟件、萬國數據等公司的美國IPO，分衆傳媒、天合光能等公司的私有化，文思和海輝的合併，騰訊債券發行等。
在金融圈有着豐富的經驗。因此，熟悉二級市場運作和財務審查工作的楊若，對操盤小紅書上市是再合適不過的。
在楊若入職一個月之後，便有消息傳出小紅書計劃在年中赴美IPO，募集約5至10億美元。甚至有知情人士透露，小紅書已經秘密提交了美國上市申請。
但僅三個月後，小紅書將暫停在美上市的消息又傳遍網絡。同時，據彭博社消息，小紅書考慮將上市地點從美股轉回港股，計劃募集至少5億美元。不過，小紅書對此消息進行了否認。
之後，到了10月，仍有媒體不斷在關注小紅書上市計劃，分析小紅書可能最快在2021年提交在香港IPO申請。
等到2021年底，小紅書上市依舊沒有動靜。
直到最近傳出個大新聞：
楊若離職了。
近日，小紅書CFO楊若已正式離職，加入復星集團。小紅書方面稱，因家庭原因辭職，並感謝他在職期間爲公司的付出，祝他一切順利。
CFO離職，無疑會對上市進度造成影響。
廈門國家會計學院的黃世忠教授曾給過CFO（或財務總監）一個通俗而精彩的總結：
CFO （或財務總監）=“增值高手”（價值鏈管理）+ “消防隊長”（危機和風險管理）+ “圈錢大師”（融資策劃）+ “政治家”（組織協調）+ “大玩家”（收購兼併）+ “鐵公雞”（預算及成本控制）+ “算計師”（納稅策劃）+ “裁判員”（業績管理與評價）+ “吹鼓手”（內外財務溝通）+ “電腦黑客”（ERP系統）+ “替罪羊”（財務醜聞受過者）。
從楊若的履歷以及小紅書最迫切的需求來看，聘用他最主要就是幫忙完成上市這件事。
或許他本人也覺得短期完成目標無望，遂選擇提前跳船。
前腳剛離開小紅書，後腳加入復星集團。一句“家庭原因”，是雙方最體面地告別。
成立近9年、月活過億、7輪融資200億美元估值，IPO已經是必選項的小紅書終究還是沒迎來高光時刻。
03
出了啥事？
CFO離職代表小紅書短期內很難上市。
但這與小紅書亮眼的業績表現完全相悖。
這兩年小紅書正處在業績高速增長期。據Quest Mobile數據，從2020年至今，小紅書的DAU已經從2000萬增長至6500萬，MAU已經達到約1.6億。
隨着用戶粘性的增加，小紅書營收也實現了翻倍增長，其中廣告業務做出了突出貢獻，佔小紅書總營收的比例高達80%！
據天風證券，2020年小紅書廣告業務營收實現了3倍增長。
2022年，小紅書內部定下了240億元的廣告收入目標，較去年增長超過一倍。
要知道，今年二季度B站廣告營收爲11.58億元；知乎同期的商業內容解決方案業務收入爲2.4億元；微博今年二季度廣告收入也不過20多億。
按照小紅書的目標，拆解過後的單季度廣告營收在60億元左右，超過B站、知乎和微博之和。
那麼，動輒成倍增長的小紅書，爲什麼上市如此艱難呢？
見微知著，其實近段時間電商們的日子並不好過。
前段時間，母嬰商城蜜芽在官網發佈公告稱，隨着用戶購物習慣的改變，公司決定將於2022年9月10日停止蜜芽App的服務並關停下架。
十年燒光1300億，曾經被大家視爲黃金賽道，吃着最優質私域流量的垂直電商走進歷史塵埃。
小紅書雖在時下依舊火熱，也同樣陷入困境。這種困境來源於兩方面：
一是外部環境的惡化。
日經中文網統計的數據顯示，截至今年一季度全球共存在1100家獨角獸企業，較10年前增長了近30倍。
獨角獸數量激增，除了說明新經濟在過去10年蓬勃發展，涌現了許多創業新秀之外，也揭示了一個困境——能如願登陸二級市場的獨角獸正在減少，大量初創企業都擋在交易所門前。
可是伴隨着美聯儲加息週期的延長和遠超外界預期的加息力度，全球股市承壓將成爲常態。
上市公司在資本市場的表現都進入了寒冬，獨角獸的處境只會更難。
所以，類似於小紅書的這類獨角獸的上市之路，在美元加息週期內會變得愈發艱難。
要不怎麼說夜長夢多、遲則生變，如果小紅書早點把上市計劃提上日程，也許早就成功上岸了、
另一方面是小紅書的流量雖大，但內容質量極爲低下，時刻面臨監管風險。
這幾年，選在互聯網公司頭上的達摩克利斯之劍是什麼？
不是流量見頂，不是模式單一，是監管。
2021年4月，一筆天價罰金空降熱搜，引爆了全網。市場監管總局對阿里巴巴在國內網絡零售平臺服務市場實施“二選一”的壟斷行爲作出了行政處罰。
開出了182.28億元的天價罰單！
2021年10月，由於濫用在中國境內網絡餐飲外賣平臺服務市場的支配地位，美團被罰34.42億元。
今年7月，監管層列舉滴滴存在16項違法事實，開出80.26億元的罰單。
小紅書，別看它現在蹦躂得歡，說不準下一個被罰的就是它。
相信說起小紅書大多數人的感覺就是和知乎那種“人在美國、剛下飛機、謝邀……”的凡爾賽類似。
小紅書一直以來都被一種“人人20歲出頭，人人都出門法拉第，住的都是大別墅，背的都是愛馬仕”的奢豪生活所聞名。
裡面充斥着大量不符合核心價值觀的內容。
成人禮物是瑪莎拉蒂路虎奔馳保時捷，有夢幻一般的梳妝檯和衣帽間。
老公是隱形富豪，從高中初戀到結婚，迪奧口紅香奈兒包，逢年過節驚喜連連。
精美的下午茶、星級酒店打卡、出國旅行、各種令人眼花繚亂的奢侈品。
這些女生的“夢想”在小紅書博主眼裡都是家常便飯，她們的世界裡只有“美好”。
她們告訴你如何挑選奢侈品、時裝，下午茶，星級酒店，如何拍美美的照片發朋友圈，還告訴你美好的事物會如約而至。
卻唯獨沒有告訴你，她們是如何賺到那麼多錢。
以前，有好事之人大致統計了一下：
2020年，瑪莎拉蒂中國區銷售數量是4220輛汽車。
同年小紅書上至少有7600人收到了他們新買的瑪莎拉蒂。
說是炫富經濟，倒有點給他們臉上貼金了。這是妥妥的垃圾信息，卻讓不少人“甘之如飴”。
何況，大量營銷文案，從頭到腳都散發着工業流水線式的“機油味”，幾乎像是同一個廠家批量生產的。
“這個辣條絕絕子！姐妹們給我衝~~”
“清冷斬男香水！被路人追問鏈接追了八條街！”
“塗了之後身體白到發光！這個橡皮擦美白磨砂膏我愛了！”
“超顯白初春柔霧糯嘰嘰蜜桃色！綠茶減齡妝的心機~”
“深圳小首爾｜濟州島風下午茶最全打卡拍照攻略！”
還有隨處可見的“軟糯”。粉底軟糯，高光軟糯，腮紅軟糯，眼線筆軟糯，裙子軟糯，毛衣軟糯，頭髮軟糯，美瞳軟糯，吃的軟糯，喝的軟糯，顏色軟糯，質地軟糯，性格軟糯.........
誠然，標題賣點明確，直擊內容，頗具“網感”的營銷話語，卻是初看耳目一新。但所有人都來這麼一套，看久了也自然形成“精神免疫”，甚至厭煩。
一個公司到底有沒有向上空間，是不是蒸蒸日上，財報數字或許會騙人，但裁員公告一定不會。
4月22日，據36氪、華夏時報、證券時報等多家媒體報道，內容社區小紅書近日開啓了一輪大規模裁員，整體裁員比例接近20%。
假如小紅書真能每年翻倍的增長，爲啥員工越招越少了？
難不成在電商領域率先實現智能化，一鼓作氣搞成了產業升級？
事實是互聯網廣告市場的寒冬來得比想象中更快、持續得更久，嚴重影響其核心業務的造血能力。
在新消費品牌集體跌落神壇、網紅經濟褪色的背景下，靠着“網紅句式”的病毒般的營銷，能幫小紅書逆襲嗎？