小紅書放下了清高

一直被詬病"只賺吆喝不賺錢"的小紅書悄悄變了。

據英國《金融時報》報道，小紅書在2024年一季度的銷售額超過10億美元，淨利潤達2億美元。兩數據均高於去年同期表現，2023年一季度，其營收約爲6億美元，淨利潤爲4000萬美元。另據知情人士透露，小紅書有希望在香港上市。

小紅書作爲生活美學"潮聖地"，是爲數不多的內容相對乾淨高質的平臺之一，但也因此，其受困於"調性 or 商業化"難題多年，業績遲遲未能突破瓶頸，甚至在2022年虧損2億美元、估值曾縮水接近50%，一度在年輕人羣體間掀起"家要沒了嗎"的爭論。

幸好家保住了，這源於小紅書想通了，戰略資源開始向"商業化"傾斜。但在商業場上，光有決心可不夠，小紅書更大的挑戰在於：

已歷經兩次商業化失敗的小紅書，這次商業化改革能走多遠？

一度淪爲搜索引擎

短短一年間，小紅書的估值從140億美元迴歸170億美元。

繃了10餘年的弦，終於能鬆下來了。比對內容社交巨頭們，截至2024年10月16日，快手市值爲2009.03億港元（約合258.5億美元）、微博市值爲22.75億美元。意味着小紅書重新鞏固了在頭部梯隊的位置，頗有迴歸2021年的200億美元估值巔峰之勢。

市場由此提高了對小紅書的期待。2024年7月，小紅書通過出售老股的方式引進了包括DST Global在內的新一批明星投資機構。DST Global曾投資Facebook、Twitter等項目，而入局小紅書，是其近兩年在中國唯一一次出手。紅杉中國、高瓴、博裕資本等機構也對小紅書進行了投資。

小紅書的賺錢能力也有所突破。2023年，成立10年之久的小紅書才首次實現盈利，淨利潤5億美元、營收37億美元。2024年一季度，2億美元淨利潤讓市場感受到繼續賺錢的希望。

回望小紅書的"至暗時刻"，現下的趨好令人欣慰。

小紅書一直是"爆款話題製造機"。2023年誕生於此的現象級熱詞"City Walk"，僅在去年國慶中秋長假期間，詞條內容數量增長率便超過1700%，商業效應迅速輻射向露營、陸衝、徒步等多個運動產業。同時，其擁有龐大的年輕用戶羣體。數據顯示，小紅書在 2023 年的平均月活爲3.12 億。

但即便手握優勢，小紅書卻變現艱難，屢屢淪爲"淘京拼"的引流平臺。在小紅書搜攻略，然後去各購物、本地生活平臺下單，成了年輕人連接世界的新姿勢。甚至，被網友形容爲百度搜索引擎的"高替"。2024年上半年的《小紅書十大搜索趨勢洞察》顯示，有超70%的小紅書月活用戶使用搜、平均每天搜索高達6次，搜索的高頻內容有如"如何辦簽證""曬背姿勢""求複合"——均與錢沒有直接關聯。

這些使用習慣的轉變，對小紅書來說顯然不是好事。2022年，其虧損高達2億美元，估值在私募市場跌至介乎100億-160億美元之間。

但細究根本，造成商業化困局的，是小紅書自己。

小紅書靠種草內容起家，在後續10餘年的發展中，一直跳不出"中高端調性"的桎梏，執着追求內容與商業化的平衡點，甚至自斷變現道路。2014年，小紅書首次入局電商賽道，成立的自營跨境店鋪"福利社"，主營美妝、時尚等類目商品。上線第一年，福利社銷售額便突破3億元。但在2023年，面對天貓國際等強敵，小紅書沒有進一步發力，而是關閉了福利社。同年，其另一個自營電商"小綠洲"也停止運營。

小紅書對"銅臭味"的厭惡，可從兩段往事中感受一二。

2018年，林允、張雨綺等自發在小紅書開通私人賬號，給平臺帶來了一波飯圈流量。小紅書管理層爲此開了一個會，討論"要不要學微博，嚮明星傾斜更多流量"，而得出的結論是：要堅守初心，把流量傾斜給普通人。這是高風險的，相比大網紅和大頭部，腰尾部創作者及素人構成的護城河更容易被擊穿。

2019年，小紅書在問世6年後，才組建起一支三人小團隊負責廣告業務，對接的第一個廣告來自美國彩妝品牌Bobbie Brown。但小紅書擔心廣告位置太靠前影響用戶體驗，於是將其延後至第6條筆記的位置。

早期，小紅書甚至會出於對審美的考慮，拒絕某些新的傳播形式。2018年前後，抖音帶動豎屏短視頻爆火，但小紅書沒有立刻做出跟進。

在虧損中嚐到苦頭後，小紅書嘗試了一些改變，比如今年發生的"小紅書招聘卡32歲年齡線風波"，以及被瘋傳的"將裁員30%"，均指向小紅書想讓企業年輕化、更高效觸達年輕用戶的目的。但這顯然吃力不討好，還招來一身罵，員工只是執行者，而非決策者，無論招多少年輕人進來，都無法解決根源性問題。

小紅書終於意識到，內容生態變了、盈利邏輯變了，自己卻仍在守初心，解決不了吃飯的問題。

到處搶飯碗

今年4月，江源（雲帆）上任，全面負責小紅書的社區內容，直接向創始人兼CEO毛文超（星矢）彙報。此業務板塊的前負責人謝雲巍（河童），已因增長乏力離職。

這彷彿是一種信號，小紅書要奮起奪食了。

今年7月，小紅書再戰電商，將此業務定義爲"生活方式電商"，並繼續強化女性消費優勢。

據電商業務規劃，小紅書提供平臺，入駐商家（主理人）提供商品，經營模式與淘寶相似，差異化則體現在瞄準小衆高端品牌、設計師品牌、新銳品牌，商品的情緒、美學濃度更高。

這是小紅書的用戶畫像決定的。據其商業食飲行業策劃運營負責人貝曦的"小紅書用戶羣體中男性用戶佔三成"的表述反推，小紅書的女性用戶佔比高達70%。

另據《2023"她研究"深度數據報告》，此羣體的消費聚焦點在"自由自我""深度悅己"。儘管男性消費也在崛起，但小紅書的押注目標，仍是以出遊、養生、氛圍、時尚等內容爲載體的消費品。

去年便在發力的店播，亦在輔助電商業務開闢用戶觸達範圍。

小紅書尚未公佈電商GMV規模，但據虎嗅的報道，去年6月，已突破百億量級，因此今年有不少業內人士推測，小紅書電商GMV已走到千億俱樂部的門口。《金融時報》亦在報道中指出，小紅書在2024年一季度業績增長強勁，得益於加大了Z世代女性消費者的廣告投放力度。

剛完淘寶，繼續剛攜程。

去年開始，小紅書就在探索爆款話題與文旅業務的融合方式，企圖從官方文旅方面找到切入口。今年4月，其便與泉州旅遊局合作，推出"城市新名片"計劃。在2024年二季度，其已與普洱、陝西、新疆、重慶等地的文旅局合作，推出文旅品牌。

接下來，是剛美團。

今年9月，小紅書向全國49個城市開放餐飲團購業務，正式深耕本地生活。

在此之前，其餐飲團購業務僅處於蜻蜓點水階段，僅覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都這五座城市。這次"放開"後，小紅書本地生活業務的手將伸向臨沂、惠州等更多二三線城市。

爲了向商家表達誠意，小紅書將佣金費率（技術服務費率）壓到極低的0.6%，並暫時免收餐飲類目商家保證金。要知道，即便是佣金公認便宜的抖音本地生活板塊，抽傭率也在3%-8%之間、美團外賣佣金在6%-8%之間，攜程酒店業務的佣金大約是12%。

媒體報道顯示，除了此次"放開"所涉及的49座城市，其他城市的商家也被低價吸引，正積極搭建從小程序等第三方平臺進入小紅書下單的渠道。

內容配合上，小紅書也持續性地推出"食力發店計劃""探照燈計劃"等活動，爲本地生活業務造勢。

小紅書似乎放下了"一線中產"的孤傲，玩起了另一種價格戰。

想通了，又沒完全通

但觀念難以在一朝一夕間改變。

儘管小紅書的改革第一步，邁得轟轟烈烈，但邁出第二步的決心，目前來看並不堅定。

2023年8月，公司的電商改革已啓動半年之久，創始人毛文超（星矢）的小紅書十週年內部演講主題，仍是"憶當年"——小紅書因何而來、最初創業的心態是如何純粹、環境又是如何艱苦，並再提初心："小紅書要成爲什麼樣的公司？"

由此映射出，小紅書內部仍在就改革問題做思想鬥爭。這種擰巴感，也反映到了執行層面。

今年8月，小紅書還入局了在線小說賽道，在平臺新增名爲"無聲衝擊"的入口。目前，此業務下的作品大多來自第三方平臺、通過小紅書跳轉閱讀。但在此前，小紅書已推出"寶藏寫手扶持計劃"，表示將面向原創短篇賽道和推文賽道，拿出1億流量扶持，足見其自圈原創小說陣地的野心。

但運行起來又扭扭捏捏。扶持計劃對原創者提出"在活動期間更新4部以上完整短篇故事"的要求，而熱度總排名TOP50內的創作者，將能獲得"大禮包"：TOP2-3的獎勵是閱讀器、TOP4-10的獎勵是機械鍵盤、TOP11-30的獎勵是WPS會員年卡、TOP31-50的獎勵是WPS會員季卡。至於TOP1，獎勵也不過是以上的彙總。

"大禮包"一經公佈，立刻遭網友吐槽寒酸："想要吃網文流量卻不捨得花錢。""辛辛苦苦寫4部作品，只爲了一張WPS會員卡？"而最初預言"小紅書將成下一個番茄小說"的博主們，如今也都不吱聲了。反觀番茄小說在今年的"乘風計劃"中，可是實打實地掏出了一個億扶持金。

即便是取得開門紅的本地生活業務，也摻雜"激進又保守"的情緒。目前受到優先扶持的品類有咖啡、麪包、民宿，與大衆平價的商品仍有一定距離。

而關於未來是否會全平臺走低價策略、是否會爲打開下沉市場而學習當年的"美團銷售鐵軍"，小紅書都未表態。

從另一角度看，小紅書還未使出全力，就已取得單季度淨利2億美元的成績，倘若未來認真打商戰，淘寶和京東要防着的，可就不止拼多多了。

目前，小紅書在一線、新一線、二線城市的用戶累計佔比爲85%，意味着其在更下沉的市場還有大量未開拓的空間。

小紅書能否贏下去，全看其願不願意彎腰。其實彎腰也不是貶義詞，賺錢嘛，不寒磣。

參考資料：

新熵《網文成平臺新寵，小紅書申請出戰》

鏡象娛樂《小紅書不再死磕電商》

壹覽商業《做電商邊角料生意的小紅書，撐不起170億美金估值》