文創“出圈”引購買熱潮：用文創的方式“打開”文旅故事
光明日報記者 殷澤昊
幾根印有藏戲鼓紋樣的棒棒糖、一個帶有唐卡紋路的便箋盒、幾塊博物館展品造型的冰箱貼……近日，在西藏博物館的文創銷售區，來自北京的遊客葛女士向記者展示了她的購物"成果"。"這幾樣東西既能展現當地文化特色，又小巧實用。我想帶回去，通過這些文創產品和家人朋友分享我的這趟旅行。"葛女士說。
河南博物院的考古盲盒、三星堆博物館的黃金面具金屬胸針、甘肅省博物館的"馬踏飛燕"創意玩偶......憑藉時尚的設計及其承載的獨一無二的文化元素，近年來，很多文創產品火爆"出圈"，引得遊客在逛博物館或公園等景區時，把文創店作爲必選的"打卡地"。選購文創產品、把旅行的記憶帶回家，日漸成爲很多遊客旅行的"標配"。好的文創產品應該是怎樣的？如何讓更多優秀文創產品"飛入尋常百姓家"？文創產品同質化問題如何解？對此，記者進行了採訪。
有顏值有內涵
好的產品是"磨"出來的
設計是產品的靈魂，景區文創的設計者不僅要有別出心裁的設計，還要對景區文化內涵有深刻的理解。
"文化的傳承與創新都要在文創產品中體現出來。"江西省博物館文創部主任李文瑾告訴記者，設計者要在挖掘優秀傳統文化的基礎上對文化資源進行再創造，將文化元素以一種有趣、特別的方式融入產品中，讓消費者既能感受到設計的巧思，又收穫良好的文化體驗。
"像我們推出的文創產品——‘文物微型積木’系列，以六件具有代表性的商代文物爲模型，讓消費者在動手拼裝積木的過程中，理解文物的構造特點，體會古人的智慧，觸摸文明的脈搏。"李文瑾說。
蘇州博物館文創部主任蔣菡認爲，好的文創設計除了注重文化轉化和創意設計，還應該能引起消費者情感上的共鳴。比如蘇州博物館推出的文創產品吳王夫差毛絨劍，以館藏的吳王夫差劍爲原型，但這把"劍"卻一改人們印象中鋒利的形象："利劍"變身"胖劍"，"霸氣十足"變成"萌氣十足"。強烈的反差感讓毛絨劍深受消費者喜愛。蔣菡透露，優秀的產品設計不是一蹴而就的，而要經過多輪選題策劃。要深入思考產品的文化概念、定位，並形成整體方案後，再展開設計工作。
在這一點上，河南博物院文創辦公室主任宋華表達了相似的觀點："設計環節不一定是資金投入最高的，但一定是最花費精力的。"她告訴記者，好的產品設計是"磨"出來的。在進行產品開發時，館方會和設計團隊在文化意象的選擇、產品品種的確定、創意設計的細節等方面進行深度溝通和磨合。
"當然，設計環節不是獨立存在的，在進行整體策劃時，我們會綜合考慮產品營銷的方式方法。設計和營銷有機結合，讓文創產品發揮出它的商業潛力和價值。"宋華說。
創新營銷方式
讓好產品有高銷量
好的產品設計一定會帶來高銷量嗎？走訪中，景區文創的從業者和研究者都給出了否定的回答。"景區必須思考怎樣才能讓消費者瞭解自己的產品。如果消費者不能或者不願關注產品，再好的設計也沒有太大的意義。"北京大學文化產業研究院學術委員會主任陳少峰說。
文創產品涉及的消費屬性，需要複合式營銷策略以及多渠道引流，並針對產品的屬性進行消費場景搭建。福建泉州五店市景區相關負責人介紹，五店市景區的文創產品——金榜題名燈不僅設計新穎、寓意美好，還融合了泉州刻紙、針刺等古老非遺技藝。這種兼具文化內涵和觀賞價值的產品，如果採用常規銷售方式，難免"養在深閨人未識"。對此，五店市景區在金榜題名燈的銷售方式上另闢蹊徑，依託五店市景區的實踐教育基地平臺，開發五店市狀元文化課程，在遊客參觀、研學、手工製作等過程中對金榜題名燈進行推廣銷售。
近年來，河南博物院文創事業成績亮眼，考古盲盒、文物修復盲盒等文創產品接連"出圈"。河南博物院藉助平臺優勢，打造了專屬文創品牌"豫來遇潮"。2021年，河南博物院的文創產品銷售額達4300萬元。
"‘一枝獨秀’不如‘百花齊放’。我們希望用積累的經驗和平臺優勢幫助更多文博場館。"宋華告訴記者，2022年，河南博物院文創團隊在進行挑選和策劃後，以內涵豐富、彰顯家風文化的文物——忍字碑爲原型，爲河南省周口市博物館設計了一款傳拓盲盒。藉助"豫來遇潮"的品牌效應，這款盲盒迅速"走紅"網絡。這件文物本身存放在周口市博物館的倉庫，盲盒問世後，許多遊客專門到周口市博物館尋找這件文物；還有網友在相關的網絡直播活動中"喊話"周口市博物館，希望能在展廳中一睹忍字碑的風采。周口市博物館最終將這件文物從倉庫移到了展廳。"看到文創產品線上營銷能反哺博物館展覽，我感到很欣慰。文博場館文創的經濟效益是次要的，更重要的是讓更多人通過產品走近文物、認識歷史、瞭解文化。"宋華說。
避免簡單堆砌
打造特色文化IP
走訪中，一些景區的相關負責人表示，文創方面的投入在短時間內不一定能獲得回報，有時精心設計的產品"賣一段時間就賣不出去了，最後只能放進倉庫或贈送出去"。也有遊客表示，不少景區的文創產品類型趨同、品質參差不齊，"挑來挑去不知道買什麼"。
陳少峰認爲，對大型景區或者文博場館而言，以文化爲基礎打造品牌IP是做好文創的有效方法。
在江西博物館館藏文物商代伏鳥雙尾青銅虎的文創設計中，設計團隊抓住文物"虎背伏小鳥"這一特徵，突出可愛的小鳥與憨厚的小虎，將這兩個"反差萌"的形象IP化，將文創產品在兒童節舉辦的"小鳥虎"主題特展上進行展示，並繪製"小鳥虎"卡通形象和表情包。如今，"小鳥虎"已成爲江西省博物館最受歡迎的IP之一。
李文瑾認爲，打造自身IP，能在很大程度上減少產品同質化問題。打造過程中，要避免簡單堆砌和複製文化符號。要打破自身侷限，將文物背後的文化魅力、人文情懷和藝術神韻播種到廣大消費者心中。
而對於規模較小、打造IP的基礎較爲薄弱的景區而言，線下銷售場景成爲它們推廣文創品牌的重要陣地。"對我們而言，景區實體店是文創產品最好的銷售平臺。一個對當地文化較爲陌生的消費者，在實體店會被激起更多購買慾。"湖北宜昌屈原故里景區文創負責人王黎說，如果消費者沒有來過宜昌或者不瞭解屈原文化，線上消費是比較難實現的。"大型景區的IP優勢是一般景區難以複製的，例如故宮的IP名聲在外，產品也極其豐富，消費者即使不去故宮，也願意在線上購買故宮的文創產品。"王黎說。
泉州梧林傳統村落景區的文創負責人也表示，實體銷售場景的打造對文創產品的銷售具有重要意義，一個值得逛的文創商店能吸引更多消費者踏足，符合景區特色的銷售場景也更能讓消費者鏈接景區記憶，助推文創產品銷售。梧林傳統村落景區升級實體文創銷售場景，打造"文創+"複合休閒空間，使其兼具休閒、餐飲和文創產品售賣功能。
除了重視實體文創店打造，不少景區開始參與到地方旅遊文化品牌打造的整體規劃中。藉着宜昌大力弘揚屈原文化的契機，屈原故里景區加強同當地文化單位的合作，並在屈原書店、機場、博物館等公共場所上架相關文創產品；爲響應福建省福州市"建設福州市文創走廊"的相關規劃，福州三坊七巷景區改造"古厝福禮"文創店，希望依託街區豐富的歷史文化資源開發古厝特色文創產品。
"人文價值、創意設計和使用價值是人們購買文創產品的主要動因。"中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉表示，各地旅遊主管部門應做好區域整合營銷，把當地的景區資源整合起來，組團打造區域文創品牌，通過城市或地區IP的打造彌補景區規模上的劣勢。
《光明日報》（2023年11月04日09版）