微信抖音的無限膨脹遊戲
微信流量正加速流入電商業務。
昨日，微信小店正式上線。後臺顯示，微信小店可實現公衆號、視頻號多渠道賣貨；支持小程序跳轉小店交易；支持搜一搜等多微信場景發現店鋪。
騰訊總裁劉熾平此前透露，騰訊內部正重新定位直播電商業務，使其更像微信電商。未來，微信電商不僅限於視頻號和直播頻道，而是要與整個微信生態系統相連接。
微信電商已經搞了10年。從絕對規模上看，微信小程序單季1.5萬億的GMV並不低（2023年三季度數據，含線上線下），但與後起之秀拼多多和抖音相比，微信電商顯然爆發力不足。另據晚點報道，2023年，視頻號電商GMV爲1000億左右。
字母榜（ID：wujicaijing）曾指出，此前微信戰略放棄微視，用視頻號來承載短視頻內容，是微信在加速內循環，把流量從四面八方導入到短視頻。
現在微信正用同樣的思路做電商。微信電商調整是業務端的“合”，也是團隊的“合”。
今年5月，在劉熾平對外公佈微信電商策略之前，微信內部已然做過一輪調整，視頻號直播電商團隊併入微信開放平臺（小程序、公衆號等）團隊，目的是將微信視頻號直播帶貨業務進一步融入到微信生態。
如果說2020年前，互聯網行業的主流是分、是賽馬、是建立APP工廠，那之後的時代主流就是合。
2021年底，今日頭條、西瓜視頻併入抖音，抖音離超級APP更近一步。次年6月，今日頭條、西瓜視頻與抖音打通帶貨體系，今日頭條的直播服務由抖音提供，抖音賬號開播的內容可同時在抖音、今日頭條和西瓜視頻上分發。
這意味着，在戰略定位中，今日頭條、西瓜視頻處於從屬地位，成爲抖音的導流工具，流量繼續從其它邊緣產品導入進超級APP抖音。
儘管字節仍在不斷推出新的APP，但距離APP工廠鼎盛時期，新APP推出的數量、成功概率都要低得多。
不止字節和騰訊，如淘寶、美團，都在努力往自家的主陣地裡添加新功能。
淘寶曾試圖在主APP之外另闢流量場，比如淘寶開發了專注於直播的點淘、專注於下沉市場的淘特，但事實證明，這些APP曾取得不錯成績，但也沒能獲得長久的增長，淘寶的直播、下沉建設依舊需要回歸到淘寶體內。
一位小紅書用戶近日發現，美團APP裡有上百個功能模塊，包括免費小說、小遊戲、視頻等等功能，“人類對美團的開發不足10%”，不少網友評論說，“好多功能都不知道”。
互聯網大廠們，已經集體進入超級APP無限膨脹時代。
A
在此次電商“大一統”之前，微信電商策略一直是多線並舉。
2020年7月，微信推出微信小商店，以取代2014年便上線、但始終不溫不火的微信小店，僅向企業、個體業主開放；一個月後，個人被納入准入範圍。這中間，騰訊還嘗試過騰訊看點直播、小鵝拼拼等電商業務。
另外，微信生態內還有更偏向品牌商家的微信小程序電商這一系統，現在小程序商城依舊存在。
2022年7月，視頻號小店上線，這是專爲視頻號直播建設的電商基礎設施。至此，微信形成了兩條電商業務線並舉的局面。
2023年第三季度，小程序GMV爲1.5萬億，不過騰訊指出，GMV主要包含餐飲零售、交通出行、民生繳費等多個場景的線上線下服務，並未重點提及線上零售電商業務。
根據近期調整內容，從視頻號小店調整而來的微信小店，將與微信生態系統的所有元素相連接，包括公衆號、小程序、企業微信，以及包括微信內發生的所有社交和羣組活動。
顯然，騰訊要把微信小店放在了更重要的位置，用微信小店統領微信電商業務，同時，加速向微信小店輸送流量。
此前視頻號小店的缺點是，它雖然建設在微信體系內，視頻號也擁有數億日活用戶，但用戶能進入直播間或購物頁面的入口並不多。再加上廣告投流系統尚不完備，許多商家依然表示缺少流量來源。
反觀抖音，番茄小說、紅果短劇等APP都從抖音流量池子裡獲得了巨大流量。
而此前，負責視頻號小店的人員也並不在微信體系內，而是由所屬於CDG的廣告營銷業務線（AMS）負責。
2015年，騰訊將廣點通與微信廣告合併，一起歸屬到CDG事業羣之下，2018年，騰訊再度調整廣告業務，將OMG的網絡媒體廣告部與CDG的社交與效果廣告部合併，共同組建新的廣告營銷服務線（AMS）。
同時AMS業務也負責了包括小程序電商在內的騰訊智慧零售業務。
事實上，去年3月，視頻號小店已經可以出現在公衆號裡，視頻號小店的商品卡片可以插入微信公衆號了，但字母榜看到，也有不少公衆號插入的小程序商城的鏈接。兩條業務線並舉，難免合力不足。
而目前，微信小店交由微信開放平臺團隊負責。相當於微信將視頻號電商的建設收回微信體系內，按照微信電商而非騰訊廣告的邏輯合併同類項。
另外最新進展是，微信小店客服功能將會替換原有的企業微信客服功能。
從微信小店將從視頻號一角擴散到整個微信生態，視頻號電商團隊迴歸微信這兩點可以看到，微信正集整個超級APP的力量，發展直播電商業務。
2020年底，微信進行了一次重大更新，微信視頻號直播獲得朋友圈置頂位，這被視作微信將社交流量轉化爲視頻內容流量最大的一次動作，微信的流量規模得以實現了一次膨脹。
繼流量內循環之後，微信的膨脹遊戲，現在也終於來到了商業化這端。
B
互聯網公司踏進移動互聯網時代初期，一個行業共識是，要開發足夠多的APP，以佔據更多山頭，最典型的代表是百度做出了“百度全家桶”，而後字節建設了APP工廠。
但當互聯網行業增長瓶頸期，全力建設超級APP是共識，大廠們紛紛收縮戰局、合併團隊。
淘寶就曾試圖建立APP矩陣，天貓、點淘、淘特都是這一嘗試下的產物。但這些“翼”或許曾經有所成績，但最終還是要依託於“一體”。
今年2月底，晚點報道，淘特將淡出歷史舞臺，未來淘特商家將遷回淘寶。淘寶天貓方面其後迴應，淘特業務會繼續發展，同時增加手淘的全量供給來服務淘特原有市場用戶。
簡單來說，曾經獨立的淘特再度迴歸母體，成爲手淘的一部分，APP正常運營，但可以預見的是，當淘特與手淘貨盤一致，人們會自然地流向超級APP手淘。
大廠建立產品矩陣或是爲服務差異化人羣、或是爲挺進更爲垂直的市場，但幾番試探後，可以看到，在現下的情景下，多個APP並行，並未帶來預期的收益。
相反，若這些APP存在功能重疊，會造成一定程度的資源浪費，“除了會造成內部冗餘、無用競爭、資源浪費，用多個APP服務用戶，也容易造成用戶對APP定位不清晰”，一位電商從業者向字母榜分析，“小型APP都被大家用來薅羊毛了。”
受限於手機內存等種種原因，用戶也在朝着超級APP流動。一位經常點外賣的北京用戶告訴字母，“我就只用美團APP，所有功能都用一個產品解決，從來沒下過外賣。”
建設超級APP也正是美團近年的路線。美團的內容建設本放在了大衆點評，而在2022年下半年，美團直接在APP內測短視頻功能，今年3月，美團短視頻界面改版，增設了劇場頻道。
近期，有用戶總結，美團上已經有包括吃喝、玩樂、交通、視頻、酒店、貸款、遊戲、小說、兼職等上百個功能。
抖音則更熟練掌握這場膨脹遊戲的規則。過去幾年，抖音一直在做合併同類項的工作。
2021年底，今日頭條、西瓜視頻在組織架構上併入抖音，次年6月，今日頭條、西瓜視頻與抖音打通帶貨體系。抖音逐漸放棄了以往的賽馬路線，主要業務都放在抖音這一個APP裡完成。
與其他大廠，已經將精力都放在超級APP上稍顯不同的是，在APP工廠時代，抖音留下了幾枚碩果，而這些產品也依舊依託抖音這架航母發展。
據極客公園近日報道，去年 9 月，番茄小說 DAU達到 9000 萬，如今業已過億，並仍在持續增長，年廣告收入估計在300-400億之間，而番茄小說近年發展很大程度上受益於抖音的導流，同時，番茄小說中的商城入口，又在不斷給抖音貢獻流量。
C
超級APP們早已面臨停止增長的問題，它們幾乎都已摸到了用戶規模的天花板，添加新功能就成了超級APP拉長用戶時長和DAU的法寶。
但超級APP在合的同時，也在面臨產品過於臃腫的問題。大廠在團隊、業務方面做減法，但APP界面卻在不斷做加法。“手機內存不足的時候就很生氣”，一位用戶吐槽，“APP越做越大，恨不得把所有功能都加進去。
支付寶本是一個工具軟件，但爲了避免工具人化，提升日活和用戶時長，也在不斷給APP加上短視頻、直播等等功能。一些年輕用戶爲此直接將支付寶版本切換成了給老年人用的關懷版。
2010年11月，張小龍曾在“飯否”感嘆：“一個產品，要加多少的功能，才能成爲一個垃圾產品啊！”當時，微信1.0版本正在開發中。
不過時移世易，就連一向強調簡單易用的微信也在這十餘年間新增了衆多功能。超級APP的無限膨脹遊戲要繼續，顯然要對產品進行更多優化。
而用戶規模停止增長，也意味着新功能能從超級APP中獲得收益有限，爲了佔據更多市場，超級APP也未停止分的嘗試。
今年3月，抖音電商上線一款“抖音商城版”APP，主打超值好物省心選；4月，抖音重啓下架近兩年的種草類型社區APP“可頌”，繼續挺進圖文領域。
近日，據Tech星球報道，繼頭條搜索、悟空搜索、閃電搜索之後，抖音於近期推出第4個搜索類別的獨立APP抖音搜索，爲內容搜索引擎。
互聯網大廠此前進入合的時代，減少嘗試新APP的重要原因是，缺少增長，也看不見新的風口。眼下AIGC的浪潮下，大廠又有了推新的苗頭。
據Tech星球今年8月統計的數據，國內大廠的AI產品及服務超過50多款，從賽道佈局的數量上看，其中，字節跳動佈局的AI賽道最多，且推出的AI產品也最多，達到17款。百度、騰訊、阿里、快手緊隨其後。
可以想見，超級APP分和合的動作不會停止，但分的成功率。要比以往低的多。