網紅糕點敗退國潮

國潮這張牌被打歪了。

文丨海克財經 許俊浩

故事顯然要從13天前講起。

3月30日晚，小紅書用戶“瘋狂產品Jason”發佈筆記稱“虎頭局倒閉了”，迅速引爆輿論。

虎頭局全名“虎頭局渣打餅行”，是主營麻薯、蛋撻、肉鬆小貝、老虎卷等產品的點心店。2019年5月於長沙蔡鍔南路開出第一家店後，虎頭局便頗得資本青睞，2021年3月拿到了紅杉中國、挑戰者創投的天使輪投資；同年7月再獲GGV紀源資本、老虎環球基金、紅杉中國、IDG資本等機構的5000萬美元A輪融資，據稱投後估值超20億元；B輪融資則在2023年1月，投資方爲紅杉中國、GGV紀源資本，金額爲數千萬元。

資本寵兒如今已轟然坍塌。“瘋狂產品Jason”就此發聲以來，目前已累計更新4篇“虎頭局倒閉之親身經歷”內容，說公司拖欠供應商貨款、房租、貸款、員工工資等共2億元，從2022年4月開始裁員、減薪，11月試圖開放加盟也沒能改變局面。筆記中寫道，他曾質問虎頭局創始人胡亭，胡亭的回覆是隻能等外部融資或公司營業流水，且公司沒有資產，即便破產清算也只能給到兩三百萬元。

早在2022年11月發佈加盟信息和2023年1月被曝欠款時，虎頭局頹勢已現。1月底獲得的B輪千萬級融資被寄予“起死回生”的厚望，實際不過杯水車薪。截至4月13日海克財經本文發稿，虎頭局創業起點長沙蔡鍔南路店已停業，而在此之前，北京、上海、廣州、深圳等多地門店已陸續閉門謝客。

烘焙賽道中，虎頭局的境遇並非個例。

被視爲虎頭局競品的墨茉點心局起步稍晚，2020年創立，2021年收穫3輪融資，投資方包括清流資本、源來資本、今日資本、美團龍珠等，據稱估值達20億-30億元。但進入2022年後，墨茉點心局再未獲得融資，且收縮態勢明顯。2022年6月，墨茉點心局在杭州開設的唯一門店於2023年3月結束營業，北京也有部分門店關閉。

以中西結合的烘焙方式改造傳統糕點，在熱門商圈以國潮風格裝修來吸引眼球，用品牌營銷營造出大排長龍的“網紅”場景，這些一同構成了烘焙行業裡國潮點心的崛起故事。凜冬來時，潮水退去，資本和市場冷靜下來，誰在依靠情懷與營銷的華美包裝划水便一目瞭然。

虎頭局不是倒下的第一個，也不會是最後一個。

北京的國潮點心如雨後春筍般冒出是從2021年底開始的。

烘焙愛好者曾夕（化名）對海克財經表示，居住在朝陽的她常去朝陽大悅城、合生匯、三里屯等商圈，那段時間一口氣認識了許多新點心品牌，比如虎頭局、墨茉點心局、瀘溪河、詹記桃酥、柒月點心局等等。在此之前，她在線下購買的中式點心主要是稻香村和鮑師傅。

2021年12月，在三里屯逛街的曾夕遇見柒月點心局開業，折扣吸引她花費了19.2元購買麻薯和芝士脆，她也由此注意到國潮點心的開店之風。其後她還購買過墨茉點心局、瀘溪河、詹記桃酥的麻薯，只是覺得吃起來都差不多，所以均未復購過。

產品相似和門店外觀相似是風口期國潮點心的兩大特點。國內的現代烘焙業在相當長的時期內都以麪包、蛋糕、餅乾等西式烘焙產品爲主，比如幸福西餅、味多美、麪包新語、巴黎貝甜等品牌。中式點心多以老字號爲招牌，顯得不夠“時尚”。2020年前後，“新中式”成爲烘焙界的時髦詞，“國潮點心”成爲潮流。

虎頭局開創了這樣的套路：以國潮畫風動物和毛筆書法字體爲Logo，店面用紅藍對比色霓虹燈和木質裝飾營造復古效果，主要售賣麻薯、虎皮蛋糕卷、桃酥、蛋撻、蛋黃酥等中西混雜的點心。墨茉點心局很快跟上其步伐：虎頭局用老虎，墨茉就用獅子；虎頭局做黃油提子麻薯，墨茉則賣鮮乳提子麻薯；虎頭局有麻薯虎皮卷，墨茉有米麻薯虎皮卷。

後繼者接踵而至。原本賣“抖臀蛋糕”的南洋大師傅品牌升級，改叫南洋點心局，也賣起了麻薯、蛋撻；2021年6月開店的山河餅局以龍爲Logo，到2023年4月時全國門店已超過60家；2021年9月在廣州開店的獅頭點心局同樣以舞獅獅頭爲Logo，目前已經找不到仍在營業的門店。

這些國潮點心品牌習慣以互聯網營銷方式快速起號。虎頭局2021年7月發佈第一支品牌宣傳片，片內包含大量中國文化元素，強化國潮身份，凸顯一語雙關的“用點心告訴世界”。

墨茉點心局的投放更加務實。據稱開店不到1年，墨茉點心已在小紅書上投放超過1萬篇筆記，抖音、快手、大衆點評等平臺亦有大規模投放。據海克財經觀察，2021年小紅書上有大量點贊超過1000的熱門筆記推廣墨茉點心局，將之稱爲“長沙特產”或“長沙伴手禮”。還有博主發現，在2021年12月北京首店開業前，部分平臺上已有探店賬號發佈該門店的全線產品測評。開業當天，博主就此諮詢門店工作人員，得到的答覆是“內部人員內測”。

營銷效果立竿見影。虎頭局的長沙蔡鍔南路店面積爲53平方米，單月營收最高超過120萬元，單月坪效超過2萬元。墨茉點心局門店面積一般在60-70平方米，2021年時長沙門店單月營收甚至能做到200萬元，單月坪效在3萬元左右。調研機構艾瑞諮詢《2022年中國餐飲經營參數藍皮書》顯示，2021年中式快餐、火鍋、中式正餐、小吃、粉面、燒烤等餐飲門店平均坪效在0.6萬-2.3萬元不等，多在1.3萬元左右。

亮眼成績很快吸引資本入局，資本則加速了品牌擴張進程。在2021年融資以後，胡亭曾表示計劃在1年內開出100家虎頭局直營店，高光時刻其門店數已接近了這個數字。但這種大張旗鼓的迅猛操作留有諸多隱患。比如拓店至北京、深圳、武漢等城市時，虎頭局會發布強地域特性主題短片和系列海報。但有報道稱，這些製作精美、成本高昂的片子在市場上沒什麼水花，甚至很多內部員工都沒看過。

鋪開門店的裝修、人員、材料、效益及這個過程中的種種運作如今成爲了“糊塗賬”。受2022年特殊環境影響，一線城市商業、消費嚴重波動，虎頭局的加碼成爲了拖垮自己的累贅，有的門店開張半年就宣告閉店。虎頭局的資金缺口也越來越大，直至雪崩。

從烘焙行業的大盤來看，增長仍在繼續。

調研機構艾媒諮詢數據顯示，2022年中國烘焙食品行業市場規模2853億元，同比增長9.7%；隨着人均消費水平的增長及餐飲消費結構的調整，中國烘焙食品市場將持續擴容，2025年市場規模預計可達3518億元。

西式烘焙基數大，增速放緩；中式烘焙，特別是新中式，則應運而起。據國際食品集團凱愛瑞的報告統計，2022年中國烘焙門店數量排行TOP24中的前16名均爲西式烘焙品牌，米蘭西餅、好利來、幸福西餅以約1500家、1100家與1000家排名前三。新中式烘焙中，瀘溪河、詹記、青桔與木魚門店數量在200-400家，排在17-19位。鮑師傅、墨茉點心局、虎頭局則以100家左右排在22-24位。

烘焙門店頭部品牌多有超過10年的歷史，足見這並不是“一錘子買賣”。而後起者同樣必須回答如何維持曝光量、提升復購率、應對模仿者的同質化競爭的長期運營問題。靠“國潮”營銷，的確能吊起用戶胃口，讓人不惜在開業當天排2個小時以上的隊來嚐鮮，卻很難讓消費者復購——這種“網紅”本質上是一次性的社交貨幣，用戶嘗完、拍完照、發完朋友圈就結束了，等下一波潮流到來再重複同樣的動作。

反觀虎頭局、墨茉點心局等店鋪，撕掉國潮包裝，產品本身並沒有什麼顛覆式創新。以此類門店的主打產品麻薯爲例，麻薯原本是指以糯米爲主要原料的軟糯點心，來自江西、福建等地。現在流行的烘焙式麻薯則以糯米粉、麪粉及其他澱粉與雞蛋、黃油等材料混合後烘烤而成，外脆裡韌。

早在2016年，這種麻薯就被山姆會員店帶火，只是其產品分量較大，與白麪饅頭大小相似，一盒十幾個。虎頭局將其分量做小，一口一個，把麻薯從主食變成零食，將之熱度推高。但麻薯製作工藝本身並不複雜，有非常成熟的預拌粉供應鏈。將預拌粉按配比與其他材料混合烘焙後就能做出外觀飽滿、斷口性好、無顆粒感的產品。

這也就意味着製作技術沒有壁壘，模仿者能夠輕易打造質量相同的產品。在虎頭局之後，墨茉點心局、柒月點心局、山河餅局等國潮點心店紛紛跟進，也就有了前述提及的烘焙愛好者曾夕乃至許多消費者都覺得這些產品大差不差。社交平臺上還有甜品師專門測評過虎頭局與墨茉點心局的麻薯，評價也是“味道差不多”。

以桃酥爲拳頭產品的詹記桃酥、瀘溪河問題相類似。

桃酥的製作工藝也不復雜，還有非常成熟的供應鏈與包裝食品。這些“新中式”品牌不僅要與其他同類店鋪競爭，還要與超市、便利店中的那些品牌一較高下。

產品護城河不夠深使品牌缺乏根基，這種短板同樣作用在新品研發上。

物質豐饒的時代，用戶味蕾普遍忠誠度低，單一爆品的生命週期越來越短，店鋪必須持續推出吸引用戶的新產品。但產品力不足使其要麼研發困難，要麼依然走網紅式一次性熱度的老路。虎頭局的新品屈指可數，墨茉點心局則嘗試以區域產品做差異化，比如在北京開店時推出限時購買的京劇臉譜曲奇和冰糖葫蘆麻薯。只是反饋這兩款產品適合拍照的用戶更多，推薦復購的很少。

經典產品短於壁壘，新產品口碑不佳，店鋪熱度自然難以持久。一個城市的後續門店開業時，虎頭局、墨茉點心局等往往難以維持首店開業的火爆景象。家住朝陽大悅城附近的米琪（化名）向海克財經表示，墨茉點心局大悅城店2022年初試營業時她就去過，幾乎沒什麼人排隊；後來數次路過，人流量也都一般。

這些國潮點心還主打“前店後廠”，以現場烘焙爲賣點，但這種運營方式對管理能力更是考驗。墨茉點心局創始人王瑜霄曾表示，北京門店面積在60平方米左右，每家門店需要20-30個員工，成本不菲。

除去成本，“現做現賣”的品控也是大問題。北京老字號富華齋餑餑鋪產品均爲手工製作，且無分店，仍有一些用戶反饋部分產品有破酥、混酥、烤色不到位等品質問題。而短短一兩年開出幾十家店，對產品和整體生產環節的把控難度可想而知。

在虎頭局以前，“新中式”的做法早已有之，只是未形成所謂的“國潮點心”潮流。鮑師傅以拳頭產品肉鬆小貝知名，號稱1年賣出1億個。這種產品的做法即是西式蛋糕胚加中式肉鬆。天津祥禾餑餑鋪亦以互聯網思維改造傳統點心，在因《舌尖上的中國》第三季而走紅後借直播電商之風崛起，還曾進入李佳琦直播間，如今確確實實是天津老字號點心的一塊招牌。

互聯網爲烘焙領域帶來了熱錢和方法論，由此創造出“新中式”和“國潮點心”的概念，甚至讓賽道偏離了消費行業原本的邏輯。虎頭局走的即是互聯網“燒錢圈地”的路子，卻忽略了用戶永遠需要新鮮感，而烘焙產品又有諸多細分品類，單一品牌或產品難以一統天下，快速店鋪店無法佔領整個市場。

更重要的是，產品力在實體經濟中的影響力更爲卓著。與虎頭局、墨茉點心局等品牌的營銷爲主、產品爲輔不同，基於產品的營銷能使老字號煥發新生機。2021年8月，北京稻香村開出主打現做現賣的門店“稻香村零號店”，對牛舌餅、百花酥等傳統點心的製作工藝加以修改，還推出了各式外形新穎的新品，自開業後便多受好評。2023年春節期間，該門店排隊時長甚至達4小時以上。這固然有節慶因素，也有用戶對傳統品牌的認可。

儘管“零號店”熱度很高，稻香村也沒有急於拓展，而是直到2023年3月纔開出第二家“零號店”，名爲“廿四節氣館”。同樣主打現場製作的鮑師傅始於2004年，2017年接受融資，2021年門店才達100家。鮑師傅創始人鮑才勝曾說，手工工藝需要糕點師傅帶徒弟，必然會限制擴張速度。

從盈利閉環看，烘焙行業的路徑無非規模化工廠生產與精品化單店盈利兩種。前者如電商品牌軒媽食品，2020年軒媽蛋黃酥爲天貓雙11傳統糕點類目TOP1的中式烘焙產品，雙11期間全網銷售額3255萬元。2021年4月，該品牌獲得金鼎資本、青藍資本等機構上億元投資。2022年軒媽銷售額超過5億元。

新中式品牌中，也有不談“現做”，依靠自建供應鏈來批量化複製門店的品牌，如瀘溪河。基於已在全國建起的6座中央工廠，瀘溪河直營店超過了360家。2022年9月，總投資超30億元的瀘溪河總部產業園基地項目在南京溧水簽約，將打造全國總部基地和供應鏈基地，預計達產後年產值30億元。2023年1月，瀘溪河獲得了來自龍柏資本、百聯摯高資本的數億元投資。

虎頭局、墨茉點心局等品牌則常以“現做現賣”爲宣傳重點，線下銷售時卻鮮少提及工廠製品。小紅書用戶“柒公子”在購買虎頭局招牌產品之一“黃金芝士脆”後發現，這不僅是由虎頭局委託湖北歌斯食品生產的工廠製品，配方中還含有植脂末。在如今的健康觀念中，植脂末代表着反式脂肪酸，是“對身體有害”的代名詞。“柒公子”表示，這讓她瞬間沒有食慾，以後也不會購買。

即便是口碑較好，以單店質量取勝的鮑師傅，也需要應對產品質量波動問題。鮑師傅90%的產品是門店現場製作，且門店多爲明廚亮竈，消費者可以通過透明櫥窗直接看到生產過程。但也有用戶在社交平臺上反映，自己買到的盤撻烘烤不到位、小貝口感不好等。

虎頭局等國潮點心沒能走規模化生產，所謂的“前店後廠”“現做現賣”精品化也有限，趨於四不像。倒閉的消息傳出後，有用戶借虎頭局“凡事多用點心”的包裝設計來嘲諷，說“用心做營銷，用腳做產品”，要真能多用點心就好了。

無論是主打現做的鮑師傅、梅潭村，還是走供應鏈路線的瀘溪河、詹記，都只說“中式”，鮮少試圖與“國潮”沾邊。烘焙並非沒有出路，只是當“國潮”不“潮”後，該往何處去成爲了“點心局”們需要面對的核心問題。要從“網紅”到“長紅”並非易事，靠複製和營銷撐不起“國潮”的內涵。