騰訊，終究捨不得視頻號

流量價值，是騰訊所有產品的最關鍵要素。

作者丨黃梔子

出品丨零售公園

“沒有零售基因，沒有To B能力。”這是騰訊一直以來揹負的標籤。

但其實，很早之前，騰訊就對零售領域充滿野心：推出對標淘寶的拍拍網、試水B2C的QQ商城、社區電商小鵝拼拼、品牌小程序入口騰訊薈聚等，屢敗屢戰，絕不認輸。

儘管2018年，騰訊短暫“離開”零售的主場，只想做好服務商工作，甘當零售行業的“工具箱”，但是“論對民生最直接的影響，沒有哪個領域比零售更重要”，無論如何，騰訊也不會放棄零售這片遼闊的市場。

而調整微信支付及視頻號組織架構，擬“加大直播帶貨”投入，更說明了騰訊仍然在不斷加碼零售。

憑藉以流量和支付爲首尾閉環的商業生態，騰訊曾經站在過移動互聯網流量價值鏈最頂端，江湖幾度風雲變幻，日漸消沉的騰訊終於祭出王牌：微信視頻號，試圖以王者姿態再次出發。

一、私域開局，全域閉環

擁有微信這一規模最大、純度最高的私域流量池，註定了騰訊的零售戰略要以私域運營開局。

2018年，騰訊宣佈正式成立“智慧零售戰略合作部”。

部門成立伊始，馬化騰定調：“騰訊不做零售，甚至不做商業，只做底層，把機會讓給所有的合作伙伴。”

過去的五年間，騰訊智慧零售也確實一直承擔着零售企業“水電煤”和“工具箱”的角色。通過小程序、視頻號、企業微信、微信支付等工具，賦能零售商線下拉新，騰訊將客戶沉澱到可隨時觸達、低成本、反覆使用的流量池子裡，認真做私域流量。

電商有個家喻戶曉的增長公式，即銷售=流量*轉化率*客單價*復購率。當線上線下的公域流量轉化爲私域，如何提升復購率，就是私域用戶池所解決的問題。

在《全域經營創新指南》一書中，騰訊將PC互聯網向移動互聯網遷移定義爲第一次流量遷徙（從線下到線上）；將私域浪潮定義爲第二次流量遷徙（從公域到私域）。

公域流量的分配遵循競價邏輯，競爭激烈。隨着其他電商平臺的公域流量紅利不再，增量轉存量，騰訊將私域視作線上零售增長的新引擎。

2019年，騰訊智慧零售面向行業首次提出“私域”的概念，圍繞私域建立零售生態體系；2021年，騰訊智慧零售形成可複製的私域業態策略打法——“四力增長模型”，從產品力、商品力、運營力和組織力四個層面，爲零售企業搭建私域運營的基建。

到了2022年，騰訊已經擁有5個百億級、40個十億級私域GMV的企業。企業微信發佈的數據顯示，2022 年運用企業微信的真實企業與組織總數升至1200萬家，每天至少服務着5億用戶；同年，企業通過企業微信運營私域的成交GMV規模高達上千億。

也就是這個時候，騰訊開始邁向“全域經營”時代，並將其定義爲第三次流量遷徙。

所謂全域，是不再只侷限於私域流量運營，而是形成線上線下，公域私域全部打通的閉環。

在騰訊全域流量實踐上開成功先河的是新茶飲領域。

滬上阿姨CEO單衛鈞曾公開表示，“小程序點單是一個偉大的發明”。商家可以藉此完成用戶留存和粉絲沉澱，實現用戶的數據管理以及精細化運營。

近年來，新茶飲品牌都無一例外駐紮微信陣地：視頻號、公衆號、朋友圈廣告是吸引客戶的招牌，小程序是連通交易的門面和橋樑，企業微信則是推動復購的觸角。

尤其是瑞幸醬香拿鐵的火爆出圈，稱得上全域營銷的典範，推出首日醬香拿鐵單品的銷量即突破542萬杯，銷售額突破1億元。

目前，瑞幸私域用戶已經高達1.5億，這意味着動動手指頭就能觸達1.5億的客戶羣。

線上下單、線下取貨，線上領券、線下覈銷，線上支付、線下體驗，目前，線上線下的壁壘在各行各業均有所突破。

但魚和熊掌不可兼得，對於大部分企業來說，單純的平臺公域流量，例如找到頭部主播直播帶貨，能夠使其短期嚐到甜頭，卻難以積累品牌自己的私域流量；而另外一些品牌積累了一定的私域流量，卻沒有一個有力的工具再度盤活，實現復購。

也就是說，騰訊全域零售的這盤棋，還差一個能連結起公域和私域，廣告和交易的關鍵棋子。

二、該打王牌視頻號了

視頻號，是打通公域私域的關鍵棋子。

2023年年底，WXG（微信事業羣）調整微信支付和視頻號兩個團隊的組織架構，加大對視頻號直播帶貨的投入。

具體來說，微信支付團隊將加入視頻號電商的建設，參與各行業類目、達人、客戶的拓展與運營，以及交易產品等基礎功能的搭建，後期將會加大更多資源投入到直播帶貨上。

不可否認，視頻號作爲撬動公域流量的切口有着天然的基因優勢。

首先，視頻號生長在微信裡。

其內容屬性和強社交屬性能夠集合騰訊包括音樂、體育、遊戲、視頻等在內的所有內容生態，從而成爲一個連接人（微信好友、微信羣、朋友圈），連接內容（公衆號、搜一搜、看一看），連接商業（小程序、直播、小商店）的中央樞紐。

而廣告就可以在這些通路上傳遞，擁有暢通無阻的流量通道和變現路徑，將公域流量快速吸引沉澱入私域。

同時，社交推薦的機制還能夠將私域內容反推至公域，吸引更多增量，形成完美的閉環。

其次，視頻號直播帶貨近兩年的成績也確實亮眼。

“2024微信公開課”公佈了2023年視頻號直播帶貨的成績單：GMV（商品交易總額）較上年增長近300%，訂單數量激增超244%，GPM（平均每一千觀衆下單總金額）高達900元以上。

據晚點Latepost此前報道，視頻號電商2023年的GMV已達到一千億左右，頗有崛起之勢。

此外，直到目前，視頻號直播帶貨還是一片藍海，也尚未形成頭部主播。

新榜研究院發佈的《2023微信視頻號年中發展報告》指出，微信視頻號整體創作者格局尚未穩定，賬號流動性大，整體生態環境尚未穩固，當下入局，仍有發展機會。

2022年年末，馬化騰將視頻號稱之爲“全場（全公司）的希望”。但這匹黑馬想要跑出來，也面臨一些挑戰。

相比成熟的抖快兩大短視頻平臺，視頻號的用戶黏性並不高，用戶更樂於將自己喜歡的視頻以點讚的形式傳遞給好友，作爲自己“社交名片”的一部分。

只是直播帶貨能否利用到這層優勢還需要商家在直播內容上下功夫。

財聯社報道，不少商家反映微信目前的重心還是放在視頻號的玩法機制上，但是針對後端商家的服務能力不足，產品鏈接的審覈、直播內容合規的審覈上都尚未成熟，也常常有聯繫客服半天沒有迴應的事情發生，人員跟不上、效率低等是視頻號加碼直播帶貨需要補齊的短板。

三、壁壘與聯結

公域做私域難，私域撬動公域也非易事。

2023年6月，騰訊發佈了“視頻號小店運費險”服務指南，上線運費險功能；7月發佈視頻號電商直播達人冷啓動激勵計劃，如今調整團隊組織架構，可見其all in視頻號的決心。

當下諸多新人入局直播帶貨，大部分是通過投流或者打造爆款的方式起號，遵循傳統的公域流量轉化爲私域的邏輯。

微信一直是個注重產品的團隊，隨着視頻號的生態不斷完善，流量的精準度也將不斷提高，能夠藉助視頻號的優勢精準匹配到更多核心受衆羣體。

如果說在公域平臺投流如同大海撈針，需要很高的成本和足夠的運氣，那麼視頻號則如同分門別類的海鮮市場，只需要去特定的攤位就能買到想要的品種，可以給企業帶來更低的成本和更高的轉化率。

2023年雙11，騰訊和阿里開展深度“世紀大合作”：微信視頻號、朋友圈、小程序等優質廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。

淘寶藉助微信生態擴大了流量版圖，爲商家提供更高效的客戶觸達途徑，騰訊也實現了流量變現效率的提升。

平臺之間從互相嚴防死守到間歇性合作，意味着新的行業環境到來：電商平臺並非零和博弈，而是邁入跨域協作新行業環境。

在這樣的全域營銷新時代下，2024年，騰訊的主要任務是以視頻號爲橋樑，對外聯結其他平臺的公域流量，對內形成從廣告到交易的完美閉環，實現平臺和商家的雙贏。

在2024騰訊智慧營銷峰會中，騰訊廣告發布了全新的科學營銷體系——騰訊廣告如翼，這是一個類似按圖索驥式的指引工具，能夠基於騰訊全鏈路營銷生態，幫助品牌商家看清全盤資產沉澱與流轉情況，並提供更加科學的營銷決策與分析。

騰訊也將繼續發力視頻號小店作爲交易的收口，至此，代表公域的視頻號實現和整個私域生態打通。

多年沉澱，騰訊全域營銷的這盤棋局總算布好，而視頻號作爲關鍵的棋子，重在破局。