視頻號拼命爲騰訊搞錢 但仍需吸引明星達人

本報記者 李昆昆 李正豪 北京報道

近日，騰訊控股（00700.HK）發佈了截至2024年3月31日止第一季未經審覈綜合業績。財報顯示，騰訊2024年第一季度營收爲1595億元，同比增長6%。

騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰表示：“2024年第一季度，我們在本土市場和國際市場的數款頭部遊戲中的團隊調整初見成效，遊戲總流水實現增長，爲未來幾個季度遊戲收入恢復增長打下基礎。我們持續培育高質量的收入來源，包括微信視頻號及搜一搜廣告、小遊戲平臺服務費及視頻號商家技術服務費，推動了我們的毛利和經營盈利增幅超過收入增幅。”

視頻號是騰訊一個重要增長引擎，《中國經營報》記者就視頻號未來的發展規劃等問題採訪騰訊方面，對方只提供了財報數據。速途研究院院長丁道師對記者表示，視頻號不是隻靠這一個產品，而是背後十幾億的微信用戶生態，況且騰訊整個公司都要把視頻號當作一個核心戰略來推進，馬化騰親自多次點贊支持視頻號的發展，給了那麼多資源，這麼多先天條件。而且它不差錢、不差技術、不差資源，沒理由做不好。

視頻號爲啥沒明星

根據官方透露，騰訊一季度視頻號廣告收入同比增長超過100%，點擊率和觀看數都在增加。表現在財報上，本季度騰訊的廣告營收爲265億元，同比增長26%。同時視頻號商業化的推進也爲金科企服提供了新的收入來源。財報顯示，在視頻號商家技術服務費增長的驅動下，騰訊企業服務收入也實現了十幾個點的同比增長率。

最新財報顯示，騰訊視頻號總用戶使用時長同比增長超80%，通過拓展商品品類和激勵更多內容創作者參與直播帶貨，加強了視頻號直播帶貨生態。

在此前公司的業績說明會上，騰訊總裁劉熾平曾表示：“視頻號確實不負衆望，增長非常迅速，潛力非常大。我們正在讓視頻號的內容生態越來越多元化，越來越健壯。”

不過，在抖音上，經常看到各類明星藝人入駐平臺，但視頻號卻較少。就此，某短視頻平臺一位不願具名的內部人士告訴記者：“明星入駐的一個考量就是，其用戶羣體是否跟平臺的粉絲規模基數和畫像比較匹配，這不光是明星個人會考慮，其經紀公司爲了明星的品牌曝光，其實也要綜合考量，它是流量和權益交換的邏輯，不是一個價高者得的邏輯。”

在上述短視頻平臺內部人士看來，視頻號在目前存在一個劣勢，最主要的是它的內容分發還集中在私域，公域曝光不夠多。爲什麼明星一定會在微博上進行迴應和發聲，其作爲一個新聞聚焦的流量場，快速地引爆，然後它的熱榜效應，無論你是否關注了這個明星，你都能看到明星的一些聲音和消息，這個是比較重要的。

記者問其明星們是否跟抖音簽約，上述短視頻平臺內部人士稱：“大明星應該簽約了的，但不一定是獨家約。現在好多明星，其實早兩年就這樣，他不光是看簽約的費用，得看這個平臺能夠帶來他多大的曝光，他和這個平臺的氣質是否相符，或者人羣的收益怎麼樣。”

丁道師向記者說：“二選一在幾年前很普遍，但這兩年少了很多，因爲這觸犯反壟斷相關的政策，很少有人敢這麼搞。當然，對於一些MCN機構來說，尤其是長期和某平臺合作的機構來說，如果他能夠只在某個平臺長期輸出內容的話，那平臺肯定會給他更多權重。”

未來如何發展

雖然視頻號走到今天仍沒有誕生自己的頭部主播，這在一定程度上影響了吸引用戶注意力和培養消費心智的能力。但由於視頻號並非完全的中心化分發，再加上社交推薦邏輯，已經吸引了大批中腰部達人以及品牌店播前來掘金。

比如，視頻號達人郭億易，去年618單場GMV（商品交易總額）超2000萬元，雙11期間已經穩居視頻號頭部達人的位置。羽絨服品牌鴨鴨2022年啓動視頻號電商業務，當年旺季GMV超3000萬元。

微信公開課顯示，2023年視頻號GMV同比翻了3倍，視頻號訂單數量增長超過244%，商品供給數量增長約300%。

其中，視頻號品牌GMV佔比達到了15%，品牌GMV增長226%+，品牌數量增長281%+；服務商的規模增長也非常迅速，有超過3000家服務商的生態合作伙伴，GMV在一年內增長超過4.5倍，貢獻了大盤超過35%的GMV佔比。

而據艾瑞數據顯示，同期國內直播電商GMV同比增速爲35%——視頻號增速接近大盤的近9倍。

去年，視頻號相繼發佈品牌激勵計劃、直播帶貨的“冷啓動扶持政策”“成長扶持政策”等激勵方案，今年4月視頻號則是開始實施“蝴蝶計劃”，以鼓勵更多外站新達人入駐視頻號直播。

今年5月，視頻號正式發佈公告稱，本地生活行業商家可申請入駐本地生活業務類型的視頻號小店，劃定了餐飲及酒旅行業爲準入類目，店鋪類型也分爲單店和連鎖店兩種。

國海證券數據顯示，2023年抖音電商自然流量佔比接近50%，而同期視頻號自然流量佔比約爲70%。

談及視頻號未來的發展空間，丁道師向記者說，從目前的情況來看，的確是抖音的明星藝人大V多一些，但是隨着視頻號和微信生態的深度綁定協同，以及系統推薦，就能吸引更有影響力的人。“我今天剛發了視頻號，做了個測試，以前可能只有幾百人看，今天突然有1萬多人看。以後視頻號絕對可以和抖音同臺競技，充分吸引超級明星，會有更多的人來使用，這個我是相信的。”

丁道師稱，現在的趨勢很明顯，以前是抖音、快手，現在視頻號差不多可以排第二，將來會不會排到第一，這個可能性也是有的。因爲視頻號不是隻靠這一個產品，而是背後十幾億的微信用戶生態，況且騰訊整個公司都要把視頻號當作一個核心戰略來推進，馬化騰親自無數次點贊支持視頻號的發展，給了那麼多資源。而且它不差錢、不差技術、不差資源，我覺得沒理由做不好，它的發展前景廣闊，而且這兩年視頻發展和直播帶貨聯動起來，它以後在直播帶貨、電子商務這塊發展前景也很可觀。

“視頻號未來能發展到哪步，我更想給它的建議是，在這個過程中一定要做好相應嚴苛的監管和把控，今天視頻號一定在發展過程中兼顧用戶口碑。”丁道師說。

（編輯：吳清 審覈：李正豪 校對：顏京寧）