騰訊救不了微盟

“路徑依賴拖壞了微盟。

從廣義的概念上看,只要能夠爲企業提供雲計算及軟件結合的服務,就算得上是SaaS企業。所以,在這個行業中尋找合適的投資標的,一定不能忽視阿里、百度、騰訊和美團等大廠的威力。

而過去十幾年的中國商業史告訴我們,任何大廠想要進入的領域,都會面臨烈度極高的競爭。很不幸,SaaS就是那個競爭烈度最大的行業之一。

之所以這種競爭在近幾年逐漸顯現,是因爲監管側的變化,讓大廠都明白了自己傳統業務的邊界在哪裡,進一步增長帶來的收益,顯然不如採取守勢來得划算;而對新業務的野望,就紛紛來到了toB這一側,期待用互聯網改造傳統業務的手段,帶來新業務的增量。

於是,一個優秀的SaaS投資標的,必須有着不可被大廠輕鬆替代的優點:要麼紮根一個大廠不太瞭解的行業,做垂直行業SaaS,爲客戶提供別人提供不了的價值;要麼就要有非常領先的技術實力,讓客戶把數據積累遷移到大廠變得非常困難,甚至是不可能。

當然,與大廠關係密切,背靠大廠資源取得營收的那些企業,或許會在當下獲得一定的安全感,但長期來看,這種安全感並不穩定,隨時都會有着被替代或是壓制的風險。

因此,帶着這樣的標準去看幾家獨立雲廠商發佈的2022年年報,就會很清晰地發現,這些SaaS企業雖然在前期獲得了上市的機遇,但競爭優勢並沒有完全確立,特別是如微盟(HK:02013)這樣,服務於線上線下商家的企業,有着極大的落伍風險。

01核心指標持續變差

以微盟爲透視點,可以發現這些獨立SaaS企業一些共有的問題。

微盟(weimob)成立於2013年,是致力於爲商家打造去中心化的數字化轉型SaaS產品及全鏈路增長服務,助力商家經營可持續增長。從目前的資本市場中,也是屈指可數的已經形成規模的新興SaaS企業。

從微盟成立至上市的發展歷程可以看到,騰訊對它們的影響不可謂不大。首先就是名字,在騰訊系裡初創的企業,有許多的名字都叫“盟”,來自mob的音譯,比如友盟等等。在成立當年公司就推出了第一款SaaS產品,併成爲了微信公衆號的首批合作伙伴。

要知道,當時與微盟幾乎同時成立的類似企業多如牛毛,其中有不少也都獲得了大廠的青睞,要麼是在業務上進行綁定扶持,要麼直接投資入股。但從之後的發展可以看到,像微盟這樣成功實現上市的企業屈指可數。

按理說,大浪淘沙之下能夠上市的企業,基本上已經形成了比較高的競爭壁壘,來抵抗宏觀經濟週期帶來的風險。但是,在2022年年報中可以看出,微盟核心指標的衰退幅度遠大於大環境的收縮,對於一個仍處於發展初步階段的行業來說,這是一個相當差的成績。

2022年,微盟實現收入18.39億元,同比下滑6.5%,毛利10.9億元,同比下滑27.4%。年內虧損、經調整淨虧損分別是19億和15.5億,分別擴大135.2%和199.3%,每一個核心財務數據都有非常大的下滑,考慮到2022年微盟進行了接近四分之一的裁員,這種業績退步是相當危險的。

資料來源:微盟財報

在微盟的收入結構中,訂閱解決方案的佔比在2022年得到了一定提升,從2021年的佔比60.4%提升至今年的佔比70.2%。單純的訂閱解決方案收入也從2021年的11.9億增長至12.9億,增幅8.4%。

但是,訂閱解決方案新增付費商戶數量下降15%,流失率提升了約3%,付費商戶數量下降了3%;商家解決方案還出現了負增長。這些數據無不表明,如果不是平均用戶收入上升了12.2%,這部分收入大概率會在2022年出現大幅下降。

資料來源:微盟財報

而爲了獲得這些用戶和收入,微盟在2022年所付出的營銷及分銷開支高達16.4億元,佔其總收入的高達約90%,幾乎是把收到的錢全部花了出去,平均獲客成本(獲得每個新增用戶所要付出的成本)高達7萬元。而2021年,在訂閱和商家解決方案用戶都有增長的情況下,僅計算訂閱解決方案的平均新增用戶成本,只有不到6.2萬元。

而且,公司2022年的經營性現金流在惡化,淨流出淨額從2021年的6.8億擴大至7.3億元。

加上鉅額的成本,下降的付費用戶規模和新增付費用戶規模,共同造成的,就是SaaS企業的核心估值標準——ARR(年度經常性收入,即每年持續獲得的收入)人效的下降。

2022年微盟的ARR人效約爲20萬,ARR人效比較2021年31.4萬大幅下滑;對比美國同行,Salesforce在2023財年能夠做到ARR收入290億美元,同比增長18%,其ARR人效能夠達到40萬美元左右,差距巨大。

說到這裡,其實就可以比較明確地看出微盟這份財報究竟有多差了。下降的商戶和減少的新增訂閱商戶數量,上升的銷售成本和下降的收入,共同造成了核心指標——ARR人效的大幅下滑。這背後藏着的,就是微盟在過去一年大幅擴大的虧損水平。

這種下降一方面說明了去年的外部環境情況,例如疫情、經濟放緩等因素帶來的中小SaaS企業生存環境變差的影響;在另一方面,也和微盟自身過於依賴騰訊體系,較晚拓展其他流量來源有關。

但很遺憾的是,在這份財報披露的信息中,公司並沒有給出更好的戰略改善指引,不僅如此,微盟於2022年遭受的生存環境,在一些業內的其他玩家身上卻沒有體現,比如移卡(HK:09923),這家公司反而展現出更強的韌性。

02戰略選擇有待商榷

面對競爭更加激烈的2023年,微盟的管理層是這樣佈局的:

完善產品與服務,深耕大客;

持續投入產品技術基建,共建WOS商業新生態;

積極跟進AI等新技術方向,探求應用層機遇;

內部戰略互動,推動高質量增長;

戰略協同騰訊,加碼視頻號;

深化TSO全鏈路佈局,拓展國際業務。

在這裡,我們選擇出幾個值得說一說的戰略目標聊一聊。

首先,在深耕大客戶上,微盟推出了千方百計計劃,預計至2030年,形成千萬級收入客戶超過100家,百萬級客戶超1000家。據此計算,到2023年大客戶的收入貢獻將至少超過20億。

所謂的深耕大客,翻譯一下就是在新增客戶數量增速放緩甚至下降的情況下,大幅提升平均客戶收入,其本質就是漲價。這個戰略目標實際上在2021年就已經提出,並在2022年呈現出了結果。

但實際上,這個目標並不太適合微盟,其原因就是,這實際上是一種防守型的戰略目標。要知道,整個SaaS行業還沒有徹底完成從成長期到成熟期的階段,即便是在SaaS行業中相對成熟的電商SaaS,依然有着不少的增長空間,這些空間體現在目前數字化水平相對較弱的本地商業上。

大量零散、中小型的本地商戶需要數字化,這一趨勢已經被抖音和微信視頻號的入局所證實,這時候強調深耕大客,並不代表着目前SaaS行業的前進方向。而方向一旦出現偏差,無論如何努力,最終的效果也不大。

第二個需要着重聊一聊的,是WOS新商業系統和擁抱AI。微盟表示,將在WOS新商業操作系統接入更多生態夥伴,通過WOS數字商業基礎設施進行個性化、定製化開發。而在AI方面,微盟強調在零售場景中,推動有關技術和產品在未來的落地,提升商家運營效率。

在我們看來,WOS是微盟未來最重要的機遇之一。數字商業基礎設施的建設和推廣,能夠在很大程度上維持微盟對目前商戶的吸引力,增加商戶轉移SaaS服務的難度;但AI的出現,實際上是降低而非增加了商戶在SaaS上的建設成本,尤其需要注意,在AI支持下的中型商戶,是否會自行開發類SaaS的軟件,從而繞開這些獨立的SaaS企業。

最後一個需要着重聊的,是與騰訊視頻號的戰略協同。包括AI在內,與騰訊視頻號的戰略協同這一目標,並未出現在微盟的2022年半年報和2021年年報中。這一目標的背後,是微盟在其他流量池中,難以獲得增量的困境。放眼望去,除了騰訊之外,其餘所有大型的流量池,都是封閉或者半封閉的,封閉的如快手,半封閉式的如抖音。

而微信的特殊性在於,其商戶服務體系上線早於視頻號的爆發。自從2020年7月微信正式上線小商店能力之後,由於沒有有效的流量導入能力,這一功能在整個微信體系裡並不太受重視,於是騰訊也沒有關閉在微信生態中的第三方入口。

因此,一旦2023年微信視頻號在本地商業和直播電商領域的潛力爆發,過去雞肋的微信小商店有可能會逐步成爲騰訊把持流量的抓手,一點點蠶食第三方企業的市場空間。

於是,在2023年行業大勢依然充滿不確定性的情況下,微盟的戰略選擇並不能夠給投資人帶來充足的信心,其對機遇的把握程度低於風險的來臨。因此,迴歸文章最初對SaaS企業的評價標準,這家企業顯然有不少需要提升的地方。

03結語

微盟遇到的困境,其實也可以複用到其他的SaaS身上,背後藏着的是SaaS行業從出生時就帶來的“遺傳病”,它來自上個世紀末,當互聯網和個人軟件在國內開始推廣時形成的路徑依賴;又在移動互聯網興起之後得到了加強。

在整個2020和2021兩年內,受益於相對寬鬆的資本市場環境,和疫情帶來的線上辦公協作需求增加,SaaS行業迎來了難得的發展機遇期,對應的資本市場標的,也有一波快速的上漲。

但到了2022年,似乎又被打回了原形。低價競爭帶來的低服務質量、知識產權保護意識薄弱帶來的抄襲成風,在這一年顯現出了負面的威力,給整個行業的發展帶來了陰影。據艾瑞統計,全行業的市場規模,在2022年或將出現同比超過10%左右的下降,與前兩年的高速增長形成了鮮明的對比。

隨着ChatGPT的發佈,特別是在微軟宣佈將名爲Copilot的人工智能服務嵌入Office之後,辦公軟件和服務板塊迎來了一波爆發。之前一直不溫不火,甚至是有點消沉的SaaS賽道,有了AI新概念的支撐,彷彿是又迎來了一波爆發的機遇。

但機遇,往往意味着顛覆。那些曾經被資本催熟、快速成長的SaaS企業,面臨着外來者和後來者的顛覆危機,應對這種危機的姿態,或許會是塑造未來SaaS行業的分水嶺。

聲明:本文僅用於學習和交流,不構成投資建議。