酸辣粉品牌“麻六記”開便利店？
近日，酸辣粉界網紅品牌“麻六記”在三里屯盈科中心辦公區開出了首家“專屬便利店”，這一品牌跨界佈局“便利店”業態的案例，又爲零售行業增添幾分新看點。
事實上，這家門店與其說是“便利店”，不如說是“麻六記展示空間”。
該店主打麻六記自有品牌，就連咖啡機上都印着“麻六記”三個字，其他品牌產品佔比較小。此外，這家店還提供現場沖泡、烹飪等服務。
從切入酸辣粉細分速食品類，到拓展線下渠道開出所謂的“便利店”，這並非麻六記跨界創新。今年年初，麻六記在成都春熙路開了一家名爲“麻六記酸辣粉”的餐廳，有別於麻六記餐廳，該店主打各種粉面小吃，人均15元左右。
從線下走到線上，又再次聚焦線下。屢出奇招的麻六記意欲何爲？
01 場景細化，恐生存艱難
在三里屯寫字樓附近“安家”，麻六記便利店的選址表明其核心客羣爲都市白領，和開在附近的羅森、全家等連鎖便利店品牌相似。
但從商品結構和產品力來看，“外行”麻六記顯然難以與連鎖便利店“掰手腕”。
麻六記便利店內，C位非酸辣粉莫屬，其餘產品均有“輔助”意味。但一碗酸辣粉拴不住白領的“胃”，難以滿足目標客戶多元化的消費需求。其次，店內雖然也提供豆漿、烤腸等便利店“標配”產品，但附近不乏規模更大、產品力更強的連鎖便利店品牌。相比之下，麻六記便利店空有“便利店”之名，不具“便利店”之實。
值得一提的是，爲了給線下門店引流，麻六記在全渠道採取了不同的價格策略。經過筆者查詢發現，麻六記酸辣粉在美宜佳便利店售價爲15.5元/桶，直播間除去贈品外均價約10元/桶，而麻六記便利店卻做到了“開業期間比直播間更便宜”。
短期來看，麻六記便利店最具價格優勢，而其餘售賣麻六記產品的連鎖便利店既失去了價格力，又失去了線下場景優勢。
圖源：小紅書截圖
事實上，麻六記下場做“便利店”，毫無疑問自帶“網紅效應”。門店將更多地被曝光在聚光燈之下，但受得住多大的“讚美”就要經得起多大的“詆譭”，消費者也會對這家品牌門店提出更高要求。
此前麻六記爆品酸辣粉的食安問題一直備受爭議，對比起其他酸辣粉品牌，其添加劑名單之長甚至讓消費者直呼“麻六記的科技與狠活可以寫論文”。
圖源：小紅書截圖
麻六記關於食品安全的問題也並非個例，早在去年3·15中，中國食品安全網就曾點名麻六記登酸辣粉爲“科技與狠活”前三名。
偏離產品主義，麻六記能憑着單薄的門店創新從直播間一路笑傲到線下渠道嗎？
02 擴張零售版圖，意欲爲何？
2020年，汪小菲創辦主打川菜系的餐飲企業“麻六記”，憑藉着在商界赫赫有名的母親張蘭和娛樂圈大明星妻子的雙重光環加持，麻六記誕生之初便備受關注。
在之前，汪小菲一直在其母親張蘭創辦的俏江南公司任職，在俏江南A股和港股上市失敗、張蘭輸掉與鼎暉對賭協議後，母子倆失去了對俏江南的掌控權。然而，俏江南的經驗和資源也對後續麻六記的崛起有一定的助推作用。成熟的經驗和供應資源加之家庭所帶來的“名人光環”，麻六記品牌聲量也得以在市場迅速放大。公開資料顯示，截至目前，麻六記餐廳在全國已有34家門店。
雖然早期各類資源可以爲麻六記開個好頭，但在“入門門檻低，想要成功卻很難”的餐飲賽道，麻六記的“護城河”還是太過薄弱。
很快，麻六記找到了新故事。
隨着線上大單品“酸辣粉”爆火，甚至在直播間“一盒難求”，線上銷售額破億的成績讓麻六記在傳統餐飲業中找到了新思路——成都麻六記酸辣粉店應運而生。從線下走向線上，又以線上反哺線下，雙線融合的確被麻六記“手拿把掐”。
誠然，當下酸辣粉門店正處於蓬勃發展之勢。
企查查數據顯示，在過去的2023年，全國範圍內，酸辣粉相關企業新增數量達到了1435家，截至2024年3月21日，全國範圍內的酸辣粉相關企業數量已經將近1.5萬家。對比相同賽道的麻辣燙來看，截至2024年3月12日，全國共有超13萬家門店。由此可見，線下酸辣粉這條賽道仍大有可爲。
以往酸辣粉市場“有品類無品牌”的現象也逐步被打破。諸如魔都三兄弟、嗨吃家酸辣粉大王、麗星食品旗下“湯粉郎肉醬酸辣粉”等均已突破線上邊界，在線下拓展了實體門店。
但這條賽道並不完全適配於麻六記。
麻六記速食食品的屬性和場景限制，往往讓人不能和正餐畫上等號。此前麻六記開的酸辣粉餐廳也並不是針對爆款速食酸辣粉而打造的，“掛羊頭賣狗肉”的嫌疑讓許多消費者對酸辣粉餐廳直呼“不好吃”。
因此，對於麻六記而言，更適合它的是兼具速食場景的線下渠道。便利店業態就可以滿足麻六記速食產品的食用場景，並進一步提高產品市場滲透率，以確保自身在酸辣粉行業的領先地位。
麻六記往線下去，力求擴展更大的零售版圖實爲必然。
然而，規模化擴張意味着雖然總營業額會快速增加，但單店利潤會被攤薄，麻六記便利店若想吸納加盟商入局，自己也需做那個“躬行者”。便利店賽道的成熟與穩定局面是否會給麻六記留有攪局位置？答案不言而喻。
「零售商業財經」認爲，麻六記對“便利店”的探索只會停留在“快閃店”或“單個創意店”的層面。若想往更深一步走去，拿品牌和店型的聲量換加盟商帶來的“增量”，say no 的恐怕也不止一個。