雙11落幕 「剁手族」狂歡後的空虛
文／虎嗅網
8年，從5000萬元到1207億，從27個品牌到全球超14萬商家投入，一場來自全球235個國家和地區、近6億消費者的共同狂歡，成了形同“春晚”的存在，這恐怕是馬雲當初都沒曾想過的中國式奇蹟。但是，當這一天的數字逐漸成爲各大電商的業績標杆，大小品牌將其作爲相互鬥爭的競技場，顯而易見，所有參與其中的公司、企業越發依賴這場規模盛大的促銷活動。與此同時，用戶消費能力被透支的程度也越發加深，這其中的矛盾使得雙十一的價值遭受質疑。說到底雙十一僅是一場由商家打造的行銷活動，可是現在很多消費者似乎無法想像雙十一消失後的情景，這種影響力其實是有些異常。而且對電商行業來講，雙十一是否已經上升到攸關生存的高度？未來雙十一是否會被放棄，或者是以什麼樣的形式變化，這都是這場狂歡背後應該考慮的問題。
▲全英音樂獎最佳歌手Jessie J 以《Price Tag》揭開序幕。（圖／翻攝北京衛視） 資料越來越高，但雙十一對電商的價值卻正在弱化雙十一從誕生髮展到如此規模，自然有其合理之處，除了抓住線民的消費心理和刺激點，更多的是受電商行業爆發式增長和人口紅利增量空間的影響。8年前，阿里剛剛推出淘寶商城，當時的網購用戶截至2009年6月僅達8788萬，同比增加2459萬人。雖然這種增長率就當時的情況來看已經很高，但在歐美和韓國等互聯網普及率較高的國家，同樣的時間段內，線民的網路購物比例已經超過2/3。而且當年線民在C2C網站上的購物支出佔網購總金額的89%，B2C領域完全處於萌芽階段。由此可見，阿里造節的靈感正好趕上了線民購物潛力極待釋放的最佳時機，雙十一僅在一年間就實現了萬元到近10億的跨越。從這個角度出發，其實可以看出雙十一的商業意義所在。一方面，借用雙十一這種大規模的集體低價促銷活動，快速完成了市場培育的任務，而另一方面，基於平臺流量分發，商家用戶積累的階段也被加速。然而時過境遷，電商行業發展到現在，且不說有沒有觸及到天花板，紅利消失是毋庸置疑的事實，這也導致雙十一原來的商業意義發生改變。就平臺和商家來講，一定程度上，雙十一的意義直接轉嫁爲數字象徵，就使用者而言，則由消費習慣養成轉向消費能力透支。資料是雙十一效果量化的主要標準，呈現各大榜單和平臺的銷售總量，以此來證明各自的實力，這本身無可厚非。可是一旦雙十一活動的實際意義僅剩數位象徵，爲資料綁架所導致的問題就會層出不窮。短期內，爲爭第一相互指責對方資料造假，先漲後降或真假摻賣衝擊資料高峰等等，皆是在削弱雙十一資料的含金量。從長遠來看，資料榜單成爲雙十一唯一重點也預示着一定的風險，一旦未來某年數字高峰不再攀升，甚至是出現下降狀況，它所預示的商業信號對電商行業將是一個重大打擊。尤其是阿里，多年來其股價都由雙十一刷新資料來拉昇，雖然其他業務進展已經相對良好，但電商畢竟是根基。從消費者角度出發，雙十一確實在透支用戶的消費能力，比較明顯的一點就是，狂歡節過後，將會迎來一個漫長的線上線下銷售的蕭條期。而且線民現在對雙十一的負面情緒不斷上漲，也說明這種非理性消費其實是有“生命”週期的，如果消費者以後對這種促銷手段的認知更爲清晰，那麼理性心理作用下，雙十一的數字未必還能步步攀升。屆時所引起一系列連鎖反應之後，這個造物節日存在與否也是個問題。
國際化是雙十一的突破口，而複製國內的成功並不容易平臺、商家和消費者早已對雙十一習以爲常，這導致對這個節日能否消失的討論，似乎成了一個遙不可及的問題。但實際上，無論是造假的套路還是過度消費的弊端，都使得外界對雙十一的商業想像空間，受到一定程度的侷限。在此基礎上，資料一旦下滑，雙十一存在的意義就會大打折扣。所以橫向或縱向延伸就成了這個節日未來發展的必要，換言之，就是雙十一如何升級才能避免淪爲一個過時的商業遊戲。目前來看，比較明顯的構想就是國際化趨勢，透過對雙十一模式的復刻，在海外各國掀起如同國內市場的消費狂歡，以此擺脫雙十一過於依賴本國的固有缺陷。而且需要明確的一點是，這裡所說的國際化主要是指模式的「走出去」，而不包括吸引海外品牌參與國內雙十一活動所代表的「引進來」。據目前所知，雙十一活動在阿里的推廣下，已經在俄羅斯、西班牙、法國及東南亞各國相繼展開，依靠速賣通的下載量來推測，可見阿里將雙十一推向國際的進展還是相對順利。不過值得注意的是，速賣通現在所取得的業績，很大程度上是得益於衆多新興國家電商行業的初步崛起，並不足以說明雙十一的模式已經適合各國的普遍發展。更何況一些現實問題正在國外雙十一活動中顯現，以成交量最高的俄羅斯爲例。據悉，同速賣通進行物流合作的俄通收（俄羅斯快遞服務商）最快都需要7天才能到達賣家手中。而且雙十一期間俄羅斯物流系統曾出現了爆倉現象，繁瑣而又冗長的等待時間，劣化了海外用戶的整體網購體驗。這點還是其次，最重要的是阿里國際化的最大敵手—亞馬遜。也許在應對新興市場，阿里複製國內模式還可以有翻盤的機會，但是面向歐美等電商極爲成熟的市場，可能雙十一不一定適合。這點可以對比「黑色星期五」，自從被雙十一趕超之後，狂熱稱頌背後就涌現出一個問題，中國線民的消費水準已經能夠超過更加富裕的美國中產嗎？恐怕不然，其中美國消費者的相對理性可能抵消了對促銷節日的瘋狂。總而言之，將活動推向國際化以此來增加雙十一的體量，與在國內擴充其影響範圍或創新形式相比，不見得容易，尤其是其他國家本土電商成熟以後，可能也會不斷削弱阿里的影響力。
▲雙11「開賣12分」就收到貨 他急簽收「要回去繼續買！」。（圖／中新網） 雙十一越是熱鬧，越能突顯整個電商行業老化的事實其實國際化只是橫向延伸的一個方向，面對外界對雙十一或是電商天花板的質疑，馬雲一貫以佔據零售總額10%的商業想像力來回應，這是不是意味着雙十一在國內銷售市場上，也具有縱向的發展空間？這實際上有些偷換概念。曾經有媒體算過一筆賬，2012年雙十一的191億成交額，按照當年10月份全國社會消費品零售總額18934億元計算，相當於其中一天的31.2%，同等於8月份香港三週的零售總額。而現在2016年雙十一當天，天貓淘寶銷售額交易額達1207億元，而去年全國社會消費品零售總額爲332316億元，平均每日也不過910億元。這就說明雖然電商銷售總量佔據零售總額的比例，看起來只有10%，但實際上單論雙十一一天的銷售總量，早已超過了平均值，再拿佔比來說事，就難免「力不從心」。其實更深入一些，這些數字背後就是電商天花板的困境，只不過利用雙十一不斷刷新的資料，來掩蓋電商行業失去人口紅利之後的「平穩」，甚至是用來側面印證我國整體經濟「新常態」，不會影響到電商增長的步伐。我們可以回顧近兩年的電商行業變化，從宏觀角度講，除了雙十一有條不紊地衝刺記錄，這一領域似乎已經沒有太大的改革和創新。具體表現在，網紅電商、直播電商或者社交電商等形式，還停留在流量邏輯下吸引使用者。而各大垂直電商雖然短時間風生水起，可非但沒有誕生新的電商巨頭，反而呈現出曇花一現後的萎靡。而另一方面，現在的電商市場無非是五大平臺「勾心鬥角」，無論是它們之間如何聯合或對抗，似乎都不足以撼動局面。從這點來看，也可以理解爲什麼「造節」成了電商的跟風之勢，因爲相互競爭、展現實力的舞臺似乎只剩下節日促銷。換句話說，無論是形式還是局勢，電商似乎都在向當初它們嘲諷傳統實業「老化」的狀態靠近。這也正是馬雲急於提出新零售概念的原因之一，畢竟雙十一這臺戲的商業效果已經在弱化，電商行業急需一個新的起點來拉動緩慢增長的步伐。雙十一，本質上其實已經演變成電商行業的最後一支「興奮劑」，只是，用一天的狂熱來喚醒「老態龍鍾」的軀體，還能刺激它多久？歪道道，科技媒體人，互聯網分析師。微信公衆號：歪思妙想（wddtalk）。謝絕未保留作者相關資訊的任何形式的轉載。
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