數位行銷不公平競爭 主管機關應積極作爲
中原大學法學院助理教授蔡鍾慶（左一）、東吳大學法學院教授胡博硯（左五起）、臺北大學法律系助理教授林季陽、臺灣大學法律學院特聘教授黃銘傑、臺灣大學法律學院教授李素華（左十起）、中央警察大學行政警察學系助理教授許絲捷、輔仁大學法律學院助理教授張陳弘（右一）等學者與出席專家合影。圖／當代法律雜誌提供
「房仲雙龍」司法大戰法院初步判決出爐後，仍餘波盪漾。關鍵字，SEO、在平臺演算法的加持下，競爭對手間利用網路精準行銷，榨取他人商譽努力成果，或散佈具有貶抑效果或不實資訊打擊同業，對市場交易秩序之擾亂效果更勝以往。在當代法律雜誌於11月13日舉辦的研討會中，產學研專家參考國際比較法，認爲部分法院在適用公平交易法之不公平競爭相關規定時，太着重彼此間是否存在競爭關係之要件解釋，主管機關公平交易委員會若能針對數位行銷不公平競爭手法，即時限期令停止、改正其行爲或採取必要更正措施，將有助於市場風氣的導正。
臺灣上市櫃公司協會榮譽理事長蔡榮騰說，公平交易法行爲的規範，並不是要阻礙自由商業活動，而是讓事業間有自由公平競爭的原則，創造優良市場的一個環境，某種程度上也是保障社會創新，包括獨角獸等新興行業進入市場競爭的公平性，創造事業者、消費者跟法制者三者之間的社會價值觀，也是數位經濟發展的重點。
保護消費者
不需以競爭關係爲前提
臺灣大學法律學院特聘教授黃銘傑說，利用關鍵字廣告而引導出廣告主本身之廣告時，若其廣告內容本身構成虛僞不實或引人誤認廣告或有損害他人營業信譽等情事，則尚可進一步討論公平法第21條、第24條適用之有無。不論是關鍵字廣告本身、抑或一般性的引人誤認廣告，從保護消費者觀點，並不需要當事人間存在競爭關係爲前提。有關薦證廣告上，應基於資訊揭露之理念，要求薦證或推介者是否因此而獲有經濟利益、其類型、多寡等資訊，以供接受該廣告之消費者得於正確資訊下，作出決定。
臺灣大學法律學院教授李素華說，公平法第3章的定性，在其他國家是分屬2個不同的法規，我國公平法也分別有限制競爭跟不公平競爭兩個章節。在不公平競爭章節中，除了保護競爭同業之外，德國法概念上亦強調其他市場參與者包含到消費者等的權益，若還是一味用彼此有無競爭關係的標準去適用我國公平交易法之不公平競爭相關條文，可能會有疑義。
臺北大學法律系助理教授林季陽對比公平交易委員會過往處分說，若關鍵字廣告內容呈現之不實商業性評論具有比較貶抑效果時，因涉及不公平之比較而適用公平法第21條，但未論及公平法第24條。建議可在「顯失公平」類型中「以損害競爭對手爲目的之阻礙競爭」下增列「不當指稱競爭者或其關係企業品質低劣或從事其他違法行爲」及「特殊案例：散佈使競爭者受懷疑之資訊」等兩種類型，以避免此一問題。
工研院技轉法律中心執行長王偉霖說，若有貶抑競爭對手、不當比較，或對於競爭對手產品或服務之描述與現況不符等情形，將導致消費者無法獲得更充分正確資訊及降低搜尋成本，就可能構成公平法第25條所稱欺罔或顯失公平之行爲，除非關鍵字廣告內容可使消費者輕易辨別兩者之不同，亦未使用爭議性用語對競爭對手產品或服務爲描述，或對整體交易秩序並未有利益分配或危險負擔極度不平衡。以信義房屋與好房網廣告爭議而言，應注意是否構成公平交易法第25條所稱欺罔或顯失公平行爲的風險。
數位轉型
政府扮演示範者角色
資策會科法所張乃文說，在數位轉型的藍圖中，政府扮演示範者與服務推動者的角色，負有積極治理的任務。建議政府善用資料與數位新興科技，提供服務。除了針對消費者保護法之企業經營者有責確認廣告真實、證券投資信託及顧問法之網際網路平臺提供者資訊揭露責任、公平交易法禁止不公平競爭違序行爲訂定令行禁止強制規範外，尚須配合規範，引導企業落實遵法。
萬國法律事務所合夥律師謝祥揚說，網紅行銷扮演意見領袖的角色，衍生許多爭議，已成美國聯邦貿易委員會（FTC）的管制重點，今年6月30日提出了一個法規命令草案，針對虛僞評論或消費者使用薦證強化規管，確保公平競爭的基礎，業者不可以販售或購買虛假的消費者評論及薦證。任何有行銷目的或付費的訊息或言論，都要用很醒目的方式提醒消費者，避免誤認。
輔仁大學法律學院助理教授張陳弘說，從憲法概念來看，藉由雙階理論的引進，把商業性言論類型化成低價值言論，採取相對低與寬鬆的審查密度。具體連結到公平交易法上，主要就是希望能夠針對一些不真實的言論、會產生誤導性的言論，及非法商業交易行爲言論，給予立法者比較大的一個立法管制的空間。
東吳大學法學院教授胡博硯說，公平法第三章之外，對應到第42條的規定，先有限期令停止、改正其行爲或採取必要更正措施的不利處分，後面附加一個裁罰，就立法者他的原意來看，是要解決現實的違法行爲，進而回到原來的競爭秩序的狀況，其中「得」限期令停止中的「得」，實非行政機關的權力，而是行政機關的職權，主管機關應基於職權進行導正。不是像司法機關採不告不理原則。要展現主動負責魄力，迴應公平交易法第26條所賦予職責，不能等到事情無法解決時才跳出來。
中央警察大學行政警察學系助理教授許絲捷說，我國公平交易委員會常以特別法優於普通法原則爲由，認爲公平交易法屬普通法，食品健康廣告公平交易爭議主管機關爲衛生福利部，進而認爲應由衛生福利部受理該案件，但德國就直接明文規範，只有當該法法規就公平交易有其特別的規範，纔會優先適用該特別法，我國目前在競合處理上好像沒有明確區分，可能會減弱公平法保障市場公平與消費者保護的力道。
泰鼎法律事務所資深律師蔡步青建議，應針對使用SEO的網路服務使用者進行規範，不得以關鍵字引導使用者進入第三人名義設立的網站或帳號攻擊同業競爭對手，或以超連結方式連結對於競爭同業負面或不利之新聞，卻未明確標示廣告主或其爲商業廣告之行爲，如設置網頁連結他人之網頁資訊者，倘有不正利用他人於網頁所提供之資訊，而有誤導網路使用者之虞，以榨取他人努力成果，足以影響交易秩序者，即非交易倫理所容許，就應該適用公平法第25條。
萬國法律事務所合夥律師洪志勳說，公平法第26條既賦予公平交易委員會可經檢舉，或依職權進行調查，就是要公平交易委員會就市場不正競爭行爲主動積極介入，適時導正市場競爭失衡的狀況。法院應該是經濟秩序的最後一道的防線，在此前，若能透過行政機關積極依職權進行管制，適時導正市場競爭失衡情況，或許可避免後續無謂訴訟的發生。公平交易委員會正視新興不正競爭模式的管制問題，不能再用過往傳統的見解，必須去逐一拆解行爲模式，套用公平法，再決定要不要進入進行管制，現行相關管制法令結構，已追不上人類經濟社會的變化。