“數實結合”謀新路，品牌官旗店押注拼多多的底層邏輯

頭梳簪花圍、身穿蟳埔女服裝、手提小魚簍，央視總檯記者王冰冰走在泉州的蚵殼厝之間，體驗“漁家女”一般的生活。

來自中原大地的央視總檯記者任魯豫，身穿漢服，走在泉州的洛陽橋上，倍感親切。

你沒看錯，這不是在拍電影，而是總檯央視新聞、福建總站與拼多多聯合舉辦的“美好生活拼出來——愛拼纔會贏 好物‘泉’都來”百億補貼專場直播。

據地歌網瞭解，三個半小時的直播中，任魯豫與王冰冰組成的“魯冰花”組合，不斷爲直播間的觀衆推薦永春老醋、安溪鐵觀音等泉州特產。

不僅是在泉州，自去年3月起，拼多多百億補貼聯合央視新聞推出一系列產業帶專場直播，深入一線製造業、農業產業帶，切實促進“數實結合”、提振消費。

數據顯示，本次百億補貼專場直播，共有超過2000萬網友觀看的拼單。

除地方好物外，“魯冰花”組合還帶貨一批國貨運動品牌和美妝護膚精品，爲消費者推薦拼多多百億補貼的各類“正品大牌”好貨。

有消費者表示，“看過專場直播才發現，拼多多上一些品牌好貨的價格，甚至比機場免稅店還划算”；拼多多相關負責人也透露，本次直播的所有產品，均是在拼多多百億補貼“全網低價”的基礎上進行“重補”。

長期以來，“價格”都是拼多多的核心優勢之一；過去，拼多多發力上游供應鏈，深入源頭產區、工廠，將一批“有品質、缺品牌”的商品帶上平臺，做到價格最優。

現在，拼多多不僅繼續深耕上游產業帶，助力產業發展，而且有海量的頭部品牌在拼多多開出官方旗艦店，結合平臺的電商能力，形成更豐富的“大牌正品”貨源供給，提振消費。

對品牌方與產業帶而言，拼多多的“數實融合”模式，或許是新的發展道路。

爲什麼是拼多多？

“大牌正品”都青睞拼多多

從品類來看，無論是3C數碼，亦或美妝潮牌，今天消費者能在拼多多上買到海量的正品好貨。

自2021年百億補貼頻道正式開設“官方合作旗艦店”入口以來，截至目前，近萬家品牌旗艦店均已入駐百億補貼頻道。

基於龐大的活躍消費者規模，以及逐漸深入的消費習慣，品牌商更加重視拼多多作爲“新電商平臺”的作用，在產品端會有更多傾斜，比如新品首發。

以3C數碼爲例，據地歌網瞭解，到目前爲止，OPPO聯合拼多多百億補貼，已經完成K9 Pro、OPPO Reno7系列、OPPO Find X5系列等多款新品的首發。

“拼多多百億補貼頻道已成爲各大手機廠家實現新品爆發的關鍵手段。”OPPO官旗店負責人表示。

從官旗店規模增長，到“新品首發陣地”日漸成熟，拼多多沿襲對上游產業鏈的深耕，不斷強化平臺的差異化競爭力。

過去，零售、消費電子等領域的頭部品牌，通過遍佈全國的分級經銷網絡，建立起完整的線下銷售渠道，其渠道鋪貨能力本身，就是凸顯“品牌力”的關鍵。

如今，用戶涌向線上渠道，消費需求快速分化，傳統商業流通鏈路的低效、滯後等問題愈發嚴重；最直觀的表現是，品牌方無法及時洞悉市場需求的變化，在缺乏數據支持的產業鏈端很難迅速進行產品創新。

品牌商要跟上市場發展的潮流，新電商平臺能爲此提供巨大助力。

據媒體消息，2022年初，拼多多內部成立“超星星小組”，任務是引入更多大品牌的旗艦店，平臺允許商家繼續維持自己的價格體系，同時提供補貼以拉低消費者到手價。

營銷動作只是基礎，拼多多不僅對前端獲客、轉化和需求預測等提供幫助，更是升級傳統流通鏈路，縮短或淘汰冗餘環節，提升產業鏈效率，提升利潤率，實現真正的高性價比。

在本次泉州專場百億補貼直播中，當地品牌鴻星爾克的兩款產品——Qi科技跑鞋、桀驁休閒鞋也相繼進入直播間。對此，鴻星爾克直播負責人賴偉龍表示，“以直播走進產業帶的模式，可以拉近企業與消費者的距離，增強商品的真實感和消費者互動性。”

不僅如此，拼多多與產業帶各個主體展開深度合作，高度連接供銷環節，使得前端市場反饋，能在後端產品研發及生產製造環節得到快速響應，讓產業鏈變得更加“柔性”。

據地歌網瞭解，去年618大促期間，拼多多與國貨美妝品牌百雀羚聯合打造的專供產品線“蓓麗”，月銷量較同期增長450%；另外，基於對用戶消費特點的洞察，拼多多與科技護膚品牌“露得清”合作推出第二代A醇晚霜，在去年618期間實現了2.3倍的同比銷售增長。

顯然，在產業帶直播與百億補貼等品牌營銷動作背後，拼多多自身沉澱的技術、供應鏈等電商綜合能力，能爲品牌官旗店帶來巨大增益。

“數實結合”模式

傳統乳製品品牌能與新電商平臺產生什麼“化學反應”？伊利穀粒多給出了自己的答案。

今年年貨節期間，伊利在拼多多首發穀粒多春節定製新品，在基礎設計上進行大量優化，比如增加“大吉大利”“年年穩賺”“滿滿鴻兔”等新春祝福。

“穀粒多定製款上線後，很快成爲平臺頂流。” 伊利液奶事業部電商市場總監許麗說。

數據顯示，穀粒多兔年定製款產品上線第一天，銷量突破10萬盒；上線不到三天便一售而罄。

銷售數據讓伊利電商運營團隊頗爲驚喜，許麗介紹說，“過去一年，在與拼多多平臺的合作中，我們看到了在乳製品行業繼續挖掘新消費，探索新模式的可能性。”

徐麗表示，“2023多多年貨節”是今年開始的第一個營銷大節點，也是雙方繼續深入合作的起點和樣板。

傳統品牌商亟需數字化轉型，擁抱快速變化的消費浪潮；新電商平臺則是遵循“線下好賣的貨，線上也好賣”的商業邏輯，積極助力傳統品牌。

當然，拼多多與品牌方的合作，不止於產品定製本身，更是營銷工具、物流供應鏈等全方位能力的深入支持。

比如在春節期間，伊利電商沿用“春節定製產品”的運營策略，在穀粒多的基礎上增加了主品牌伊利純牛奶；拼多多爲此還特地申請“百億補貼”和直播資源，讓產品在短短數日就售出67萬盒。

同時，伊利還結合平臺數據打造數字化的物流管理系統，對定製款產品的消費趨勢進行超前預判，並對倉庫的產品進行預包裝，也有效地緩解了爆發期訂單的壓力。

在數字技術端，電商平臺能提供從軟體工具到經驗的多方位支持，並且有大量團隊予以響應；品牌方擁有在產品開發、物流供應鏈線下環節的基礎優勢，雙方“強強結合”，正是拼多多在探索的“數實結合”之路。

“伊利在新的一年將與平臺在產品定製、整合營銷和數實融合等領域展開更多的合作和共創。”徐麗說。

不僅是頭部消費品牌，在“數實結合”模式下，拼多多還讓更多“國貨老字號”煥發新生，提振國貨消費。

作爲重慶市級非物質文化遺產，重慶“鄧家刀”是當地著名的老字號品牌，其在2018年入駐拼多多，旗下“砍骨刀”系列產品在平臺十分熱銷。

近兩年，露營熱興起，野外刀具的市場需求猛增；爲此，鄧家刀基於從拼多多獲得的市場信息，快速推出新品“砍柴刀”，不僅能切菜砍骨頭，還能砍柴劈路，外觀也符合年輕潮流，很快成爲平臺上又一款熱銷新品。

“藉助平臺消費數據，工廠可以即時感知市場變化，開發更多新品以滿足用戶需求。” 鄧家刀傳承人鄧麗說。

品牌方與市場需求之間，拼多多搭建起一道堅實的“橋樑”，省去了過去冗餘的流通環節，而“橋樑”的地基正是拼多多的電商能力，以及深度參與上游供應鏈形成的產業經驗。

市場需求確實在不斷細化，但萬變不離其宗，高性價比的正品好貨永遠能得到消費者的青睞；爲此，拼多多還在繼續推行“數實結合”模式。

並且，拼多多不侷限於一款產品或一家品牌的模式升級，而是圍繞產業帶提供系統化的解決方案。

產業帶以點帶面

中國是農業大國，也是製造業大國，農業品種衆多、製造業門類豐富，規模優勢顯著。

不過，具體到農業或製造業相關細節，問題依然存在。

一位熟悉雲南農業發展的業內人士就表示，雲南農產品品種多，但種植規模不大，長期以來的痛點是物流成本高，本地的年輕新農人缺乏，很多農產品銷售半徑侷限在省內或周邊區域，難以獲得全國市場的增量收益。

比如今年雲南的藍莓，個頭大、口感甜，產量預計比去年翻倍，但如何爲藍莓廣開銷路，也是困擾果農們的問題。

爲此，拼多多“農雲行動”專項小組深入到雲南本地，與昆明當地的早期新農人和供應鏈商家一起，籌劃如何在2023年把雲南的藍莓，以及蘋果棗、鮮花等農特產“賣爆”。

當下，新電商是本地農特產賣向全國的重要途徑之一，拼多多所堅持的“農地雲拼”不同於過去“淘寶開店”模式，而是將分散的產地農貨訂單，與平臺上大量的中小商家進行對接，減少中間交易環節，更好地滿足用戶需求。

不僅是“賣爆”農特產品，拼多多的“農雲行動”小組更是深入田間地頭，爲農戶帶去因地制宜的運營經驗，並且推動當地建立農產品生產、運輸的標準化流程。

在“蔬菜之鄉”山東壽光，拼多多“農雲行動”專項小組不僅爲農戶詳細介紹了水果、蔬菜類目的電商和直播運營策略，還建議農戶推出“多種蔬菜組合裝”，更受消費者喜歡。

現在，壽光農戶劉玉民的拼多多店鋪上，一款小番茄和黃瓜的組合裝，已經成爲銷量10萬+的爆款。

除農業領域的“農雲行動”，拼多多還投入十億級別的專項流量和補貼資源，扶持優質的鄉村手工業和第二產業，推動中小製造業的品牌化升級。

在廣東潮州，原先主做陶瓷外貿的陳佳爍，2021年入駐拼多多，當年整體銷售額就接近1000萬元，“已經是原來線下和外貿訂單量的兩倍”。

去年7月，“多多新匠造”專項團隊來到潮州，並且着手幫助陳佳爍的店鋪申請“品牌黑標”，同時提供數據和技術支持。

藍莓和陶瓷，二者作爲強地域標識的產品，在打造全國品牌時必然會面臨規模化、標準化，以及洞悉市場需求和數字化轉型等問題；對此，拼多多基於自身豐厚的電商能力，從產業鏈的角度來入手來解決問題。

拼多多的解決方案，不只是打造某一個爆款，而是推動一個產業帶的轉型升級。

從大牌官旗店入駐，到產業帶升級轉型，拼多多在成立的第八個年頭，整體電商能力與戰略走向，都與當初大爲不同。尤其是過去的2022年，拼多多研發費用首度破百億，這意味着平臺由“重營銷”向“重研發”轉型的戰略，取得階段性突破。

萬變不離其宗，拼多多的定力依然是服務好用戶、提升產業價值，“加強科技能力、提升農業和製造業的供應鏈效率，這些是拼多多明確的長期戰略。”拼多多董事長陳磊說。

拼多多堅持的長期戰略，或許也是衆多品牌商押注其平臺的關鍵邏輯。