Shein商業模式畫布分析 | Shein，不僅只是線上Zara那麼簡單

希音(shein)可能是中國最低調的獨角獸公司，早幾年在國內除了做投資和跨境的人外，知道Shein這家公司的並不多，但就是這樣一家公司，在歐美地區卻極有人氣。在短短几年內業績連續翻番，市值最高近千億，而另一方面Shein負面的信息不少，到底這個低調的公司是明日之星還是曇花一現，我們一起分析。

許仰天，一位技術出身的84年男生，在畢業後入職某公司做SEO搜索引擎優化工作，該工作簡單點說就是在百度、谷歌這些搜索引擎上用關鍵詞修改和各種技術手段讓公司自身的官網排到靠前的位置。這在2003年開始由於搜索引擎的高速發展，導致大量公司通過在搜索引擎做競價排名來進行廣告宣傳和訂單獲取，而SEO優化就是在花更少的競價排名費，通過技術優化的方式把公司排到前面，這個工作是這位技術男早期立足職場的核心內容，也是這樣的工作讓許仰天找到了技術變現的機會。

2008年，許仰天跟一衆朋友在南京合作做了一家婚紗服裝外貿公司，他依舊負責SEO引擎優化的技術工作，婚紗業務很短時間內就賺到錢，但由於該業務單價高而且需要定製的比例較大，量一直都做不大。很快以技術爲首的許仰天跟以營銷爲首的創始人之間就產生巨大的分歧，到了2012年最終分道揚鑣，許仰天帶着自己的團隊獨立創辦了Shein的前身。

開始創建這家新公司的時候，他就想到底應該做什麼。婚紗業務雖然利潤高，但由於經常需要定製，很難把量做起來，那能否做一個完全相反的業務呢？比如還是外貿服裝，但主打平價時尚的女裝市場是否有搞頭？

很快這個想法就落到實際操作當中，許仰天他們雖然有做過服裝，但婚紗跟時尚女裝還是有很大差別，該怎麼做呢？他想到了用技術的方法來實現。

他的強項是搜索引擎的優化，而平價時裝的款式只要通過引擎和網站的爬蟲技術，就能把最新款和最熱款全部抓取下來，然後再通過買手把類似款式買回來，通過網站銷售出去不就行了嗎？所以從12年開始，Shein基本放棄了婚紗市場主攻平價的時尚女裝。

Shein早期的經營模式與快時尚品牌Zara有一些相似之處。Zara，作爲一家西班牙的行業巨頭，擁有一支專業的時裝設計團隊。這些設計師的主要工作是不斷地參加各大時尚展示活動，如YSL、LV、Gucci等知名品牌的新品發佈會以及各類時裝展覽。他們會仔細觀察並記錄下各種流行款式，並在活動結束後迅速進行快速跟蹤和分析，並將其轉化爲服裝設計圖，隨後委託生產部門負責製造和發貨。由於Zara生產的時裝數量相對較少，同時更新速度非常快，那些被快速跟蹤的品牌通常不會過多投入公關工作。Zara正是通過快速的跟蹤和生產，成功佔領了快時尚市場的主導地位。

Shein的方法比Zara更直接有效，就是用網絡爬蟲從亞馬遜等平臺上抓取好賣的款式，然後用買手進行採購再進行銷售，效率上更高。從以上的信息來看，一旦技術男學懂商業化後，那麼世界將因此而改變。

美國Z世代（95、00後出生的人），在他們的童年一般都經歷過911撞擊和08年金融危機，這兩次的危機有人一夜家破人亡，有人一夜返貧，再加上歐美在08年金融危機過後也迎來了經濟衰退，以往歐美特別是美國人的超前消費和過度消費觀念發生了變化，在就業和各種因素下，消費開始變得謹慎。

很多收入偏低的家庭開始選擇價格更低的產品和服務，過去在美國較爲出名的品牌如A&F、Eagle和Tommy這類的中端市場產品增長乏力，甚至還有不少衰退，比如A&F的整體擴張和收入都受到消費下降帶來巨大危機。

另一方面，中國的外貿在政府支持和主導下也迎來了巨大的機會，衆多以前只是做代加工的廠商也可以加入到把自已品牌出海到全球銷售的行業，比如在3C領域中的安克創新。所以在歐美消費降級以及國內外貿開放的雙重刺激下，Shein的平價女裝快時尚很快就獲得了在美國發展的機會。

除了價格和政策的支持外，Shein也在營銷方面作出與衆不同的創新，其通過大量的KOC（時尚網紅）在youtube和Ins上用換裝的方式來推廣服裝（在平臺上有大量名爲lookbook的換裝視頻，普遍的瀏覽數都超過10萬，如果有特色的網紅換裝，瀏覽量可輕鬆上百萬），除了用網紅推廣的方式外，許仰天的成名技術SEO引擎優化也是其快速推廣市場的手段。

雖然當時Shein增長速度已經很快，但產品的投訴隨着銷量的增長也快速增長，普遍的投訴是產品質量差，尺碼偏差大（比如一款S碼的產品可以跟另一件的XL碼一樣大），這些問題都來源於品控方面，由於早期Shein採用的是買手製，所以產品質量存在不少的波動，而不解決這個問題，將會爲往後的增長帶來極大的不確定性。

2015年，許仰天帶着Shein的核心團隊把總部搬到了廣州的番禺，並以此作爲公司運營中心來重新搭建供應鏈和物流體系。

首先廣州作爲服裝中心，有大量服裝類的供應商，所以Shein快速整合這些供應商，讓他們按Shein的要求提供產品。其次，華南也作爲重要的外貿基地，有極其豐富的物流和進出口經驗，Shein也在佛山建立自己最大的物流倉，從而保證物流的穩定，最後利用當地的人才和政策優勢，得到融資和資源的扶持。

Shein前期通過技術和網紅推廣的方式已經證明平價快時尚這條路能走通，接下來就是如何做好供應鏈的整合，把產品上新速度以及質量進行提升，讓品牌能被消費者認可。

在產品上，只要上新速度夠快，而且上新多，那麼消費者就會多去關注並下單購買，Zara的成功之處在於每年的上新速度比同行要快得多，所以一個款式上新不久就會下架，如果消費者錯過了也就沒法再買到，導致Zara產品銷售速度也因上新速度而提升，形成正循環。而Shein要把上新速度和數量提升，最重要的還是供應鏈的管理和快速下單與生產的能力。

這個工作並不容易，服裝供應商一般是千件甚至萬件才進行投產，而Shein主打快和平價，很多款式不好賣是不會再生產的，如果一次生產太多而這個款式又不好賣，那麼生產的貨基本就成爲庫存，會損害企業的現金甚至直接殺死利潤。

所以Shein提出一個小單快返的策略，即讓供應商只生產很少量的貨，比如100件服裝先進行投放市場看看反映，如果賣得好馬上加單，反之就不再生產。同樣的方式Zara也是這麼做的，但Zara的小單最少也要1000件，從來沒有像Shein一樣只做100件左右就去投放市場，這個方針一開始供應商也提出反對意見，不願配合。

但無奈在珠三角地區服裝廠商衆多，總有人會去嘗試，加之Shein通過數據抓取早就確定下來目前流行的面料，所以供應商並不需要花太多的心思去準備原材料方面，只需要按照Shein的要求生產出來款式即可，所以最早願意接受小單快返的供應商在產品投放獲得很好的反饋後，加大了生產把之前小單虧的錢輕鬆賺回，在多個供應商與Shein合作獲得甜頭後，珠三角衆多的服裝加工廠跟這個市場新玩家進行合作。

同時爲保證生產出來的產品被消費者接受，除了之前說的用爬蟲技術把暢銷款式抓取後，還會進行定點的投放，比如一款針對大碼女生的服裝會先投放到美國肥胖者集中的區域，一般是以黑人和拉丁類有關人羣，如果一旦反映不錯，就會把相關產品推薦到對應的國家或地區，比如墨西哥、南非等地。

這種測試投放方式不單效率高，而且成本極低，一旦投放失敗，也就是損失有限的產品，反之成功的話會變得極大空間，所以Shein把服裝生意做成了互聯網產品迭代的模式。

在小單快返的模式下，Shein很快迎來爆發式增長，連續四年的增幅都超過100%，在亮眼的業績背後，也出現了前所未有的危機。

總部位於南京的Shein第一次搬遷總部到廣州的原因非常明顯，由於廣州的人才和供應鏈豐富，以及跨境貿易的經驗與當地政府的支持，所以Shein搬到廣州是把公司升級改造的工程。

然而到了2021年，Shein再一次把總部從廣州搬到新加坡就不是完全因爲升級改造的原因了，雖然新加坡的人才和貿易還有一定的優勢，但是這次的搬遷更多的是面臨被抵制的被動應對。

2018年開始，美麗國對華的多家公司抵制，中美貿易陷入巨大的危機中，在美上市的中國公司市值一度縮水一半以上，作爲新生代的中國公司，Shein肯定會被不少敵對勢力給盯上，所以無奈作出去中國化的措施。這也就是這家公司一直低調的原因，它並不希望被人家認爲是一箇中國企業，就算被認出，它也要說是一家全球的企業，並非只是一家中國公司而已。

另一方面，由於Shein的快速成長以及極其突出的表現，類似的跨境公司也開始與其競爭，字節跳動旗下一家跨境電商按Shein模式進行復制並登陸歐美，但由於供應鏈及運營的不夠成熟，很快就放棄該業務。

到了2022年，拼多多的海外電商Temu正式上線美國，成爲了Shein真正的競爭對手，Temu一方面用更低的單價來打市場，另一方面廣告攻勢更強，在不到一年時間內註冊人數已經與Shein一樣，而GMV有望在2023年底超越Shein，這個同樣通過技術創新和玩法創新的公司，必定會對Shein有極大沖擊。

面對挑戰，Shein前期並沒有太成熟的方法應對，在2023年5月，Shein開放了平臺，也就是說其它品牌可以在Shein上銷售產品，最早進入的品牌有Forever21。當平臺開放後，Shein的品類和產品更爲豐富，而且盈利的空間擁有無窮的想象力，平臺化模式或許是大多數公司未來必然經歷的模式。

Shein注重持續優化，不僅體現在供應鏈效率上，還包括對新品迭代效率的不斷追求。通過不斷改進供應鏈流程、加強供應商合作、提高生產效率以及不斷精進產品開發流程，Shein致力於在市場競爭中保持領先地位，確保顧客獲得更快速、更多樣化的產品選擇，同時也實現了企業的可持續增長。

Shein是一家牆內開花牆外香的典型公司，也是近年來國內增長最快的獨角獸公司之一，依靠中國強大的供應鏈資源，通過技術推動與強有力的執行，成爲不只是線上的Zara，而是未來有可能超越Zara的中國Shein。

三點啓示

1、從自身最擅長的優勢切入。

擅長產品的公司用優秀的產品和良好的體驗從而影響市場，比如特斯拉、蘋果這類公司，而擅長市場和客戶的公司用市場需求重新包裝和設計產品，用於真正滿足市場需求，比如理想汽車、小罐茶這類公司。那些擁有強大資源或技術領先的公司，則通過技術來推進業務，Shein正是這類公司的代表。

所以企業在自身業務發展過程當中，更重要的是圍繞自身的優勢來進行定位，而非看到什麼火就去做，運用自己最擅長的優勢切入，在激烈的市場競爭當中才能立於不敗之地。

2、跨界學習而非自建圍牆。

很多企業做到一定體量的時候，喜歡學習行業領先者，但當自身已經到達較高的位置時，本行業幾乎沒有可以參考之處，而這個時候真正的創新很有可能本自非本行，而是其它行業。比如蘋果早期的營銷方式主要是參考迪士尼的飢餓營銷，Shein參照的也是Zara這種傳統公司，而非同行業的外貿公司。

所以多對不同行業的產品以及模式進行跨界並思考，或許能創造出更有競爭力的新模式。

3、把風險更早進行規避。

很多企業在業務初期並不會考慮稅務、環保、用工問題等風險，但企業高速發展過程中前期沒做好的風險管理可能會成爲企業增長的阻礙。

Shein在2022年曾經準備進行IPO，但在這個過程中，環保和用工問題阻礙了IPO順利進展。爲了穩步前進，所有高速增長企業都需要逐步完善這類問題的可持續管理。因此，提前規避風險雖然可能對初期業務沒有明顯幫助，但無疑會爲未來的發展帶來巨大益處。

對於Shein的商業模式

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