SHEIN“奇襲”亞馬遜？

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11月7日，媒體援引知情人士透露，跨境電商巨頭SHEIN再度傳出啓動美股IPO的消息，這一輪估值已在衝擊900億美元，遠遠超過了這家快時尚巨頭在非公開交易中獲得的估值。而根據最新消息，其已邀請投資人蔘與路演，且秘密完成交表。

儘管SHEIN總部工作人員在迴應稱“不太清楚IPO具體情況”，可不少業內人相信SHEIN離敲鐘登陸美股的日子越來越近了。

作爲出身中國的跨境電商獨角獸，SHEIN奔赴上市，國內投資者們和商家歡欣鼓舞，但美國電商巨頭亞馬遜貌似開心不起來。一份來自日本經濟新聞社與美國調查企業 data.ai 聯合發佈的數據顯示，從10月份的全球整體用戶數量來看，亞馬遜同比增長4%，而Temu和SHEIN這兩款電商APP的用戶總量約1.1億，一年內增長了2.6倍。

尤其是它們正在攻入亞馬遜的大本營。想當初，阿里中年“失蹄”，拼多多在下沉市場悄然成爲龐然大物，成長爲淘寶的心腹大患，而今亞馬遜看似也處於相似的局面。

“逃離”亞馬遜

拼多多的出現和崛起，可以說是近幾年來互聯網行業的一個“奇蹟”。當天貓和京東爲了“二選一“打得頭破血流時，拼多多借助下沉市場的增量市場，在兩大巨頭的眼皮底下突然殺出了一條血路，隨後，更是一路高歌猛進，在兩大巨頭的夾縫中硬生生成長爲五環外的“霸主”，電商第三極。

而貓狗巨頭的大意，或許將成爲亞馬遜吸取的教訓，因爲亞馬遜現在面臨的很多問題與他們如出一轍。

比如，平臺上越來越高的成本支出，讓中小商家的生存壓力越來越大，逼迫他們不得不“逃離”亞馬遜。市場調研機構 Marketplace Pulse根據亞馬遜近年來的抽成情況發佈了一份報告，報告中顯示從 2016 年開始，亞馬遜賣家連續六年向平臺支付的費用佔銷售額的百分比逐年增高，2022 年這一比例首次超過 50%。

與此同時，ACOS（廣告投入產出比）卻一路飆升。Sellics的數據顯示，從2021年到2022年，亞馬遜美國站的CPC每次點擊成本，同比增長了22%。一位賣家稱，廣告費增加了2倍，流量僅增長0.5倍，轉化率降低了一半。

中小商家當時在淘寶的處境也是如此。阿里將資源傾斜到頭部品牌，品牌商家幾乎壟斷了平臺的大部分流量與營收，中小商家的轉化越來越低，卻還要承擔入駐費、技術費、廣告費等支出增長的壓力。是以，拼多多趁機承接了被淘寶“拋棄”的中小商家，這些中小商家成爲其快速成長的一個根基。

當前，亞馬遜已然面臨着賣家出走的風險，尤其是SHEIN、Temu等跨境電商不斷拋來橄欖枝，多數中小賣家計劃在其他電商平臺開店銷售。

拼多多成功的一個關鍵，自然在於低價，我國下沉市場上存在着大量對價格敏感的消費者，拼多多的低價恰好迎合了他們的消費需求。美國市場上，亞馬遜的用戶固然多且掌握了收入較高的大批中產，可而今美國動盪的經濟狀態和嚴重的通貨膨脹壓力，讓很多消費者也變得敏感，對低價產品趨之若鶩。

這爲SHEIN、Temu等主打低價的跨境電商提供了和拼多多類似的生長環境，一旦用戶養成在SHEIN、Temu上購物的習慣，必然威脅亞馬遜的用戶活躍度。分析公司GWS收集的數據顯示，今年4-7月份，亞馬遜美國的日用戶數量從5400萬降至4600萬。

巨頭停滯，正是新人崛起的機會，這在國內已上演過多次。

挑戰亞馬遜，得先打敗“攔路虎”

今年5月，SHEIN官方正式宣佈將在全球市場推進平臺模式 SHEIN Marketplace。SHEIN以快時尚起家，聚焦於服飾品類，採取的是獨立站自營模式，以經營自有品牌爲主，此次開放，意味着SHEIN改變了自己的銷售模式，品類更加豐富，逐漸向一個綜合性電商平臺過渡。

據報道，已經有不少亞馬遜賣家收到了SHEIN的邀請，SHEIN給出的條件也十分動人：前期有免費流量支持，且佣金比例比亞馬遜更低。不過，在SHEIN將手伸進亞馬遜的盤子前，最感到威脅的恐怕不是亞馬遜，而是以Temu爲代表的、同樣以低價爲競爭力的中國“友軍”。

這爲SHEIN未來搶奪亞馬遜的地盤帶來了最大的阻礙。當初，拼多多在下沉市場勢如破竹，短時間內聚攏了龐大的用戶羣體，以此爲根基，又向上觸及天貓、京東的核心用戶，成功成爲電商第三極。本質上，歸功於拼多多繞過天貓京東，走出了一條新賽道，在這條賽道上，拼多多幾乎沒有對手，可SHEIN在低端消費市場上“四面受敵”。

想要突破來自國內競爭對手的包圍，像拼多多對峙阿里一樣，與亞馬遜直接“掰手腕”，SHEIN目前還做不到。

首先就是攜帶拼多多基因的Temu，在美國市場，Temu正在打破SHEIN的競爭優勢。Temu以女裝爲主要類目，與SHEIN和亞馬遜相比，在一些同品類商品上，Temu的商品價格可以做到比兩家便宜一半甚至更多。而且因爲Temu做的是全品類平臺，產品更豐富，對消費者的吸引力更大。

數據已然說明了問題。2022年，SHEIN的安裝量突破2.29億次，超越亞馬遜成爲美國下載量最大的APP，而進入2023年，自5月份以來，Temu的領先優勢每個月都在擴大，9月在美銷售額已是SHEIN的兩倍多。

第三方市調還顯示，SHEIN曾在美國快時尚服飾市場中佔據了75%的市場份額，而Temu入局後，搶下了20%的市場份額。

不僅在美國，有了拼多多這一巨頭的支撐，Temu不斷資源投到增長更快的新市場，在新市場，Temu或許將以性價比優勢繼續對SHEIN的地盤進行蠶食。

TikTok Shop跨境電商也是一個變量。儘管TikTok的電商業務在全球各地一直進展不順利，可依附於TikTok這一流量巨頭，我國市場已經證實了短視頻通過電商變現的可行性，抖音憑藉直播帶貨更是成功從電商行業分了蛋糕，因而，在其他海外市場，否定TikTok的電商業務，還爲時過早。

對SHEIN而言，在更“值錢”的人羣和市場，挑戰亞馬遜是遲早的事，可是如今在低價競爭中的纏鬥一旦過長，必然牽制其對亞馬遜的動作，更何況，誰勝誰負還不好說。

最大的“隱患”

今年二季度，亞馬遜宣佈已實現“史上最快送貨速度”：截至6月30日，美國60個大城市超過50%的會員訂單可實現“當日達”或“次日達”，交付商品超過 18 億件。

物流是電商行業的關鍵一環，SHEIN以超越快時尚的“快好省”模式見長，卻在物流上疏於佈局。雖然對於它的用戶來講，低價的產品完全可以讓他們心甘情願地多等幾日，可是在SHEIN引入更多的第三方品牌、試圖對外講述“下一個亞馬遜”的故事之後，補足物流方面的功課似乎應該提上日程。

拼多多得以突破下沉市場、與天貓京東搶奪用戶的一個關鍵也在於此。早期，拼多多雖然選擇了順豐作爲合作伙伴，可很多商家並沒有選擇順豐，配送效率比天貓和京東低。隨着與極兔的合作加深，極兔日漸成熟的物流服務讓拼多多大大改善了用戶體驗，幫助吸引新用戶。

但是，SHEIN既沒有與之業務綁定較深的物流巨頭來幫扶，自然也沒有能力像亞馬遜、京東一樣自建物流體系。如果想搶奪亞馬遜的用戶，這是否會成爲阻礙？

目前，SHEIN全球範圍內95%的商品都是從佛山中心倉發出，全國各地的廠家先是將產品打包運到佛山後，經過質檢，再通過海關出口到海外，海外物流則主要外包給DHL和中國郵政。據瞭解，目前SHEIN的物流履約能力能夠保證在4至7個工作日內交付訂單，常規訂單交付時間至多爲14天。比如在美國，當地人在SHEIN購物，需要一到兩週才能送達。

但隨着SHEIN開放，入駐的第三方賣家越來越多，這將對SHEIN的物流履約能力提出更高的要求。

據SHEIN招商人員介紹，滿足亞馬遜單店/多店鋪年GMV要達到200W美元以上的第三方賣家，才符合SHEIN入駐條件。很明顯，這一門檻瞄準了實力較強、客單價較高的品牌商家，而這些商家所對應的客羣對消費體驗自然要求偏高，如果物流不提速，很可能會留不住這些用戶。

相對地，亞馬遜長期屹立於北美，所依賴的就是其構建的倉儲物流體系。物流是亞馬遜手握的一把利器，不僅成爲其與沃爾瑪等零售巨頭競爭的核心優勢，而且也是對SHEIN、Temu等新生挑戰者進行降維打擊的一大輔助。

如前段時間，亞馬遜宣佈取消輕小商品計劃，轉而推出“低價商品物流費率”，希望降低輕小商品（售價低於10美元）的運費，鼓勵賣家銷售更多低價、便宜的商品，並試圖提高低價商品的配送速度。這無疑是對主打低價的跨境電商們的一次反擊。

放眼全球，互聯網時代造就的巨頭們，固然已發展爲一個個難以撼動的“帝國”，大而不倒，可新的挑戰者源源不斷，尤其是那些原本不在競爭範圍內的“小角色”，無形之中成長，跨越界限，對巨頭形成了直觀的威脅。阿里如此，亞馬遜、谷歌等也是如此，一時的疏忽，或將給自己埋下無盡的隱患。

但這也正是商業的最精彩之處。