NETFLIX、WALT DISNEY的成功關鍵

最近在影視產業有許多熱門話題，凸顯這個產業的生機蓬勃，從《STAR WARS 7：原力覺醒》刷新全球影史票房，到Netflix進軍全球掀起影音串流媒體大戰，以及籌備了六年之久的上海迪士尼樂園即將在今年六月十六日正式開幕。這些話題受到愈多的關注，就意味着全球有這麼多的粉絲（用戶）在追蹤，這些粉絲將會創造出可觀的商機，而是什麼在吸引粉絲、讓粉絲願意掏錢？就是「內容」（ＩＰ），華特迪士尼（Walt Disney）（DIS.US）、網飛（Netflix）（NFLX.US）皆是如此，現階段大陸衆家視頻平臺爭搶ＩＰ，也是體認到影視文創真正的價值來自「內容」。

自制、獨家　Netflix出擊

Netflix在年初宣佈服務範圍新增一三○個國家，至此除了中國大陸、北韓、敘利亞、克里米亞之外，Netflix的服務範圍基本已涵蓋全球，這家一九九七年成立的ＤＶＤ出租公司，從消費者便利、舒適性角度出發，以月租吃飽的方式顛覆了行業傳統思維，更率先提供線上租片並從此改變了消費者習慣，反成爲美國線上影音串流服務的龍頭，並跨足全世界。

ＤＶＤ出租是存在已久的行業，而線上租片、影音串流服務也不是隻有Netflix在做，但Netflix掌握住最關鍵服務與內容，助其能獨霸北美市場，且順利進軍海外。Netflix誕生在人類生活習慣改變的過程中，抓到了未來趨勢讓用戶養成了新的習慣，也就是從出門租片轉變成在家收ＤＶＤ，再進化到線上看片。通常，創造潮流的領先者一旦站穩腳步，是很容易成爲龍頭老大，但若不能維持創新，也是很容易被後進者追趕過去。

Netflix在會員數大增之後，也分析出了會員的觀看喜好、習慣，再進一步提供會員驚喜，自制的影集《紙牌屋》二○一三年二月上線後，立刻造成轟動，刺激會員數再往上衝，也成了Netflix的招牌影集。此外，Netflix有別於每週一集的影集播出習慣，全部集數一次上線，會員可以隨自己的時間看完一季，完全滿足線上觀看影集的需要，也就是這麼友善的服務，Netflix能在短時間之內稱霸。

面對其他競爭者加入戰場，Netflix保持優勢的方法就是「獨家」，自制影集是其特色之一，在提供會員觀看的影片也追求獨家，例如和迪士尼簽訂了獨家合作，包括星際大戰系列電影、皮克斯、漫威。「在別的地方看不到」，這樣的獨家訴求，重點當然就是「內容」！

迪士尼的核心價值就在ＩＰ

若要談到「內容」，高齡九二歲的華特迪士尼無疑是最懂得其價值。如果只靠米奇、唐老鴨、童話裡的公主們，迪士尼打造的夢想世界是無法在現代快速輪動的環境裡持續存在，迪士尼曾因這些主角們輝煌，因此深知ＩＰ的重要，陸續收購了皮克斯、漫威漫畫、盧卡斯影業，走出童話、動畫世界，現已是集合影業、音樂、媒體網路、主題公園、消費品的傳媒集團。

迪士尼架構了完整的產業鏈，讓其成功的ＩＰ可以賺過一輪又一輪。舉例來說，二○一三年底創下動畫片全球票房紀錄一二．七億美元的《冰雪奇緣》，主角Elsa（艾莎）娃娃在美國的零售收入就高達二六○○萬美元，Anna（安娜）和艾莎所穿的公主裙在全美一共賣出三○○萬條，創造約四億美元收入。周邊產品及授權收入是持續在增長的，此外還有電影原聲帶大賣，推出遊戲、App，真人舞臺演出、巡迴展覽、後續推出錄影帶及電視版等等，在各地的迪士尼樂園也以《冰雪奇緣》主題包裝吸引遊客。這些後續創造的產值是持續的，所以一部影片的成功，票房收入之外，衍生的商機規模會遠比票房還要驚人。

光是一部《冰雪奇緣》就如此，《STAR WARS（星際大戰）》系列更具想像空間，更何況迪士尼的強項就是創造成功的ＩＰ，這些就成了迪士尼源源不絕的收入來源。

可以看到，金融海嘯短暫衝擊了迪士尼的業績之後，二○一○年以來，迪士尼保持每年成長，其股價表現也相當突出，若以海嘯低點以來計算，迪士尼股價累計漲幅達四．八倍，在道瓊成分股中排名第二，僅次於蘋果（AAPL.US）。而有ＩＰ做後盾的Netflix，去年以來更是大漲了將近一．二倍，漲幅在那斯達克一○○指數成分股中高居第一，領先其對手亞馬遜網路書店（AMZN.US）。

全球進入網路化的新經濟模式，早已不是二○○○年網路泡沫的虛擬世界，而是實質營運創造獲利的時代，經過了百花齊放的一窩蜂競爭者加入後，逐漸進入了比拚實力的汰弱留強階段，可以看到併購的案例在增加，更可以看得出來，大家積極爭的都是「ＩＰ」。

自有「影音」傳播以來，就一直是人類生活休閒的重心，即使傳送的方式、品質、平臺一直在演進，但是若沒有「內容」，一切都是白搭，因此能吸引人的內容纔是成功的關鍵。現在中國大陸的夯劇《瑯琊榜》、《羋月傳》，觀衆可以透過網路、電視，選擇自己方便、喜歡的方式收看，但最終目的就是要看到這幾部熱門劇。

文創是中國國家戰略產業

看看鄰近的韓國，就是近年發展文創產業最成功的例子，文創內容產業產值在二○一四年達到九五兆韓元（約八八○億美元），出口值約五○億美元，是韓國創僅次於汽車的產業。其影響所及，是韓國文化的輸出，包括飲食、服裝、旅遊、韓星代言的產品等等，全部會因爲韓劇、電影的傳播而被帶動，文創內容產業的出口效益，並非僅僅五○億美元金額而已。

在中國的「十三五規劃」中，其目標之一就是「文化產業成爲國民經濟支柱型產業」，可以看出中國扶植文創的積極態度。影視產業的出口，背後還有文化輸出的戰略意義，當然「內容」是最重要的，這方面是臺灣的強項，許多大陸的熱門綜藝、電視劇，都有臺灣的明星或是幕後製作團隊，在中國輸出文化產業的戰略之下，擁有創造ＩＰ的臺灣文創業，搭着順風車一起快速成長不失爲一條捷徑！

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