慕思直播帶貨10億銷量的“煩惱”

慕思需要時間不斷完善找到好的解決方案，思考自己的目標人羣和主播對標的主流市場客羣是否吻合，如果不能帶來新的價值，就只是在原有渠道體系內的一種利益再分配。

來源 | 經理人融媒體中心綜合*

因與快手知名網紅辛巴的合作，慕思被推上了風口浪尖。

10月18日～20日，辛巴在快手多次發佈視頻預告稱，將以慕思牀墊“毀掉三觀的價格”，以及“史無前例”的合作服務消費者，共同衝擊一款銷售額超10億元的大單品。

10月21日，辛巴在其直播間售賣慕思旗下的一款“輕奢大黑牛真皮軟牀”中高端慕思產品，價格合計5800元，快手官方平臺補貼820元后，最終到手價爲4980元，而產品原價爲13800元。

當日經過兩個小時的直播，產品單品鏈接預計成交額達10.85億元，產品銷量超過20萬張。由於是預售制度，需要支付足額尾款纔算完成交易，截至11月3日（平臺尾款支付機制持續時間），快手平臺慕思“輕奢大黑牛真皮軟牀”銷售量爲16萬件，若以4980元/件計算，銷售額在8億元左右。

即使實際銷售額不及10億元，8億元於慕思而言也不是小數字，要知道2022年慕思全年營收也才58.13億元。

辛巴和慕思方代表在直播間歡喜“擁抱”的同時，品牌經銷商的不滿也反饋到了慕思，使得慕思不得不顧慮起本次與辛巴的帶貨合作，並主動暫停了另一款慕思牀墊的後續帶貨。

隨後，品牌拒絕履約、取消合作的傳聞持續傳出，辛巴與慕思經銷商也隔空打起了“口水戰”。

根據網傳視頻，辛巴直接喊話經銷商：“不要搞我了行嗎？我辛有志沒有本事去壟斷一個行業。我只想今天告訴你的是，不管我賣多少錢跟你沒關係。我的客戶不是你的用戶。聽明白了嗎？不影響你的銷售。你們不要給我扣帽子。”

對此慕思回覆表示，“慕思在雙十一讓利消費者，首次嘗試由頭部主播線上帶貨，目前與辛巴團隊仍在合作中，會根據現有的訂單，合理安排諮詢、排產和發貨。”

對於經銷商的不滿慕思表示，“辛巴直播間銷售產品爲電商特供款，是專門配合辛巴直播定製的一次降價促銷，僅此一款僅此一次”，且強調“線下經銷仍是慕思主要銷售渠道，不存在也不可能拋棄經銷商。只是在市場環境快速變化的當下，慕思作爲行業頭部品牌，會更早地探索線上線下一體化的融合商業模式，給消費者帶來更適合的購買體驗。”

事實上，慕思早就在着手電商渠道的建立。

2020年疫情期間，慕思曾觸電直播賣貨，斥資2億元用作直播賣貨的補貼，最終公司通過3場全國性直播，攬獲600萬+在線觀看，15萬+訂單。根據京東商智查詢數據，慕思官方旗艦店在京東平臺的牀墊品類成交額中排名第一。

數據顯示，2019-2021年慕思電商渠道複合增長率達38.9%，2022年電商渠道佔總營收的比例爲13.73%。

今年上半年，慕思通過對天貓、京東、抖音三大主要電商渠道的資源投入，實現社交平臺業務的高速增長，電商渠道業績同比增長26.68%。此外慕思加大短視頻平臺及直播電商投入，在微博、抖音、小紅書、B站等網絡平臺上構建慕思品牌公域流量內容生態。

投入或將繼續。

慕思在8月29日發佈的《投資者關係活動記錄表》中表示，未來公司仍將對電商渠道持續加大投入，力爭未來3年（電商）業務貢獻佔比達到20%。

可以說，此次和辛巴合作是慕思基於戰略層面的考慮。

那麼，何以如此？

上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗接受媒體採訪時表示，“這個活動扮演的是什麼定位？品牌宣傳、新品營銷還是大量帶貨？我覺得品牌沒有很好的規劃，導致了對品牌自身的高端定位和對經銷商體系利益產生衝擊。”

折損品牌價值？

作爲走中高端路線的牀墊品牌，慕思牀墊一直以售價高著稱，線上渠道的低價衝擊是否影響品牌中高端形象引發廣泛討論。

是否會如此呢？

要回答這個問題，我們需要弄清楚慕思爲何賣這麼貴？

面向市場之初，慕思股份就引進歐洲的睡眠理念和寢具設計理念，在此基礎上又引進比利時阿蒂蘭特、瑞寇及意大利肖瓦多瑞的睡眠系統製造材料和技術，整合全球資源且以此爲營銷點塑造高端品牌形象。

在此過程中，慕思股份產品從傳統的彈簧牀墊、排骨架+牀墊，逐步升級爲T5智能化健康睡眠系統、360度T6測試系統、TS健康睡眠系統和T9智能牀墊。產品升級加上“高端”“健康”品牌概念的輸入，慕思股份產品價格一路攀升。

以2022年爲例，慕思股份軟牀銷量212.06萬，對應的銷售金額44.38億元，平均價格約爲2093元。再來看淘寶慕思天貓旗艦店產品銷售價格，大部分軟牀產品價格在5000~9000元之間，最貴的牀墊更是超過2.5萬元。

這種高價正是慕思股份持續品牌構建帶來的品牌溢價，具體來看——

回到問題本身，既然慕思的高價基於品牌溢價，那麼辛巴爲慕思帶貨的破價舉動，必然影響消費者對品牌的認知併產生“此前價格過高而自己可能被割了韭菜”的想法。

策劃專家蔣宇飛認爲，慕思不應該和辛巴合作。辛巴所述他帶來的都是新客戶，並不是慕思原來的消費者，是增量的說法，他並不認可。例如，茅臺如果降價很低，也會帶來很大銷售，並不是直播網紅的功勞，蘋果華爲手機敢於大降價，產品也能一次性有巨大銷量，但這是透支品牌帶來的。

當然，建立網絡營銷渠道後，與線下渠道發生衝突，也不是發生在慕思身上的個例。市面上常有線上渠道對線下渠道的衝擊，導致經銷商怨聲載道的新聞發生。衝突嚴重時，廠家不得不調整渠道佈局，來緩解衝突和矛盾。

不過經歷此風波後，慕思需要不斷完善找到好的解決方案，思考自己的目標人羣和主播對標的主流市場客羣是否吻合，如果不能帶來新的價值，依然只是在原有渠道體系內的一種利益再分配。

*文章綜合證券時報、財聯社 、市界觀察等媒體報道。