劉強東贏回一局？
京東的低價武器生效了。
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京東財報超預期
這幾天關於劉強東夫婦移民美國的事情傳得很火。
根據“謠言”顯示，劉強東在美國康州花了1.39億美元購買了一套豪宅，這套豪宅大有來頭，曾創下美國最貴房屋銷售的紀錄，前房主還是大名鼎鼎的橋水對衝基金創始人達利歐。
“謠言”說得有模有樣的，確實讓人真假難辨。連經紀人的名字都編造出來了，叫做李博（ Stephanie Bo Li ，音譯），看姓氏和名字應該是華人移民。
網絡輿論爲劉強東和章天澤到底有沒有移民的事吵翻了天，隨後在8月14日晚，京東官方微博@京東發言人 發佈聲明：
言論均系無中生有、蓄意捏造的虛假信息。部分自媒體未經覈實，大量散佈傳播上述謠言，甚至存在利用網絡水軍大規模、有組織地蓄意進行造謠抹黑的情況，我們已據此向公安機關報案。特此嚴正聲明。
他這一級別的富商在國外有資產再正常不過，但傳言說劉強東已經移民，那就大概率是假的。他今年2月份剛從美國回來，部署了一系列重大決策，聲勢之大堪稱“二次創業”。
同樣也是今年，京東成爲中國第一大民企，也是首家營收突破萬億的民企，有京東、京東健康、京東物流、達達、德邦五家上市公司。劉強東的財富都依賴中國市場，人家爲啥要移民？
而且這次劉強東回國後，半年時間裡搞的一系列政策，效果還不錯。
前天，京東發佈了2023年二季報，實現收入爲2879億元，較去年同期增加7.6%。相較於上季度1.4%的增速，業績增長勢頭進一步增強。
京東盈利能力也顯著提高，二季度淨利潤65億，大漲50%；淨利潤率（非美國通用會計準則）達到3.0%，創歷史同期最好水平。
同時京東還重新找回核心品類的主場優勢，二季度電子產品及家用電器商品收入同比增長11.4%。相較而言，上半年全國家用電器和音像器材類同比增長僅爲1.0%——
跑贏大盤10個點。
新增商家數同比增長417%，形勢一片大好。
可見，劉強東的一系列改革已經初見成效，京東回到了持續增長的軌道上。
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劉強東，迴歸初心
細細拆解京東二季度財報，可以發現他們業務的恢復是全面性的。
京東2023年第二季商品收入2338.55億，較上年同期的2260億元增長3.5%。其中電子產品及家用電器商品收入1521.31億，同比增11.6%；日用百貨商品收入817.24億元。服務收入540.76億，同比增長30%。
京東零售2023年第二季度營收2532.8億元，較上年同期的2415.6億元增長4.85%；京東物流收入410.33億元，較上年同期的312.72億元增長31.2%；達達收入28.11億元，較上年同期的22.81億元增長23.2%。
2023年第二季度毛利爲414億元，毛利率爲14.4%，高於以往水平。
這得益於劉強東部署的兩條戰線：一是低價，二是春曉計劃。
2020-2022年，電商行業在疫情時期的境遇喜憂參半。一方面供應鏈擾亂不利於電商履約，當然京東可能稍微好一點；另一方面無法外出的國人，對於線上平臺的認知和接受度進一步提高。
經濟的不景氣影響了電商行業，尤其是京東這種以服務質量見長的平臺——
它的高質平價願景漸漸與日漸乾癟的羣衆荷包漸行漸遠，如果今天再不重拾低價武器，配送速度、商品質量再好，也可能真如劉強東說的那樣，成爲毫無意義的0。
再這樣下去京東，就會變成下一個蘇寧！
當年劉強東在中關村租櫃檯時期，最主要靠的就是低價和不賣假貨。後來和噹噹、蘇寧打的兩場戰役，之所以能打贏，關鍵因素也是價格。
在劉強東眼裡，低價是 “京東過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器”。
只不過京東近年的實際情況確實跟低價不太沾邊了，倡導“多快好省”，“好”排在“省”前面。
但今年劉強東一回歸，就嚴肅強調低價；當然也是被拼多多給打怕了。
百億補貼，這4個字曾經改變了過去3年多的電商格局。
拼多多做了，阿里做了，到了2023年3月8日，京東也開啓了自己的百億補貼活動。
無論劉強東強調的低價武器，還是京東集團CEO徐雷提到的“百億補貼首月，京東聯合品牌、平臺商家已經累計投入 10 億元”，都完成了必要的營銷鋪墊。
其實，京東日常就有大量的品類促銷，比如超級品類日、超級品牌日，也形成了不錯的行業影響力。然而絕大多數的用戶，還是不太知道京東的促銷，促銷資源過於分散，這一次通過京東百億補貼，把這些促銷資源集中在百億補貼，甚至沿用了拼多多的百億補貼，目的性十分明顯。
今年的618，京東憑藉豪橫補貼和供應鏈優勢成功“打贏”——在3C產品上，以iPad第九代爲例，直接便宜了500塊，到手價2099元。而隔壁淘寶到手價是2299元。
小家電方面，戴森HD15吹風機，在天貓上的戴森官方旗艦店內，618到手價爲3199元；在拼多多戴森官方旗艦店內，售價爲3199元；而在戴森京東自營官方旗艦店，到手價爲2819元，便宜了300多。
同樣一款babycare摺疊二合一滑板車，淘寶定金+尾款模式下實付款達243元，京東大促優惠下則低至141元。
反映到京東的財報上，就是今年二季度的營收增長。
可以說，劉強東在用拼多多的套路打敗拼多多。
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京東還能逆襲嗎？
除了低價之外，京東另一個大戰略就是特意調低了商家的入駐門檻，發佈了“春曉計劃”，提供：快速入駐通道、“0元試運營”、2100元“新店大禮包”等12項扶持政策。
明面上，京東“春曉計劃”是對所有商家和自然人推出的計劃，事實上是有精準目標人羣的——
他們是各類小商家、以及各方面有技能和資源的自然人經營者。
小商家，實際上指的就是老百姓常說的所謂“夫妻店”。在遍佈全國、從一二線大城市到五六線下沉市場上，到處都可見這種由夫妻共同經營的店鋪。它們的經營形式，就是丈夫負責進貨、搬貨，妻子負責擺貨、收銀，既可以節省不少人工成本開支，也有利於提升經營積極性。
目前，中國市場上有數百萬家夫妻實體店，它們在大街小巷構成了快消零售的主體渠道，是零售端“最基礎”的組成部分。
然而由於各種平臺入駐費用高昂、並且長期缺乏供應鏈的強大支持，線上平臺夫妻店們要麼由於重庫存模式而在市場變動時遭遇慘重損失，甚至在疫情期間大量因此而倒閉。
“春曉計劃”的推出，大幅放寬了小商家和自然人入駐門檻，通過一些補貼，扶持個人賣家，打通C2C市場，想辦法搶佔存量市場。
然而，所謂的“百億補貼”低價策略和“春曉計劃”的打通C2C市場，是否能夠幫助劉強東再扳回一局，還存在很大的問題。
首先從動機看，劉強東這回完全是被動反擊，而非出動出擊，用的招式路數也不新鮮。
此前，京東最大的對手——拼多多，在關鍵數據上已無限接近京東，甚至在月平均訪問量上已趕超京東。
儘管京東的二季報表現算是非常不錯了，但對比拼多多仍是被無情碾壓。
京東營收增長7個點，拼多多大漲36個點；京東利潤大增50%，拼多多利潤暴漲268%！
論存量，京東與拼多多相差無幾；論增量京東連拼多多的尾燈都看不到。
縱觀京東的發展史，劉強東至少錯過或者誤判兩個關鍵節點。
第一個是微信。作爲騰訊在移動時代最早投資的電商標的，近水樓臺的京東，並沒有利用好微信資源，反倒成就了拼多多。
第二個是2020年開始，阿里在一系列的內憂外患中震盪，反壟斷調查和罰款，“二選一”的終結，再加上疫情衝擊，京東本應該“躺贏”，是獲利最高的，很可惜，京東還是沒能抓住機會。這個機會給了抖音電商。
兩次與機會擦肩而過，是人、貨、場的問題，是零售互聯網化和零售市場互聯網化的差異。第一次是戰略的失誤，源自劉強東個人的“執念”和“偏見”，第二次則是受限於京東的企業基因。
所以京東要逆襲，必須從根上改，靠別人玩剩下的套路很難反轉當前的局面。也就是說，京東至少要拿出前幾年像“拼多多”、“抖音”這樣現象級、顛覆性的行業革命，才能找到新的增長點。
“新零售”是阿里在戰略上給京東挖的一個“天坑”，京東爲此投入了天量的人力和資源。現在要從這個坑裡爬出來，劉強東還要花很長的時間。
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