劉強東的京東，不能沒有劉強東

三月份，京東交出了一份營收耀眼，前景迷茫的財報。2021年營收9516億元，同比增長27.6%。超越去年第一大民企華爲，但淨虧損36億元。

在此背景下，4月7日，劉強東辭任CEO，徐雷接班。

與同爲電商創始人的馬雲和黃徵裸辭不同的是，在公告中，徐雷新頭銜之後，依然有最爲關鍵的一句：向京東集團董事局主席劉強東彙報。

京東與劉強東，一路走來並不容易。

京東對標亞馬遜，以自營爲核心，商品選擇、成本控制、物流管理都由京東負責。因此供應鏈體系、物流倉儲均爲自建, 不可避免的走上了重資產道路。

因此2014年馬雲表示，京東將來會成爲悲劇，並強調“千萬不要去碰京東，別到時候自己死了賴上我們”。

但在中國經濟脫虛向實的今天，“從來不把京東當做一個虛擬經濟”的劉強東，反而活成了最舒心的那個，並收穫了四家上市公司。

不過，告別虧損剛剛2年的京東，又要重新面對虧損問題。顯然，在京東複雜的業務鏈條中，不順暢的基因依然存在。

而劉強東，既是京東進攻的矛，也是京東防禦的盾。在近二十年的電商征程中，數次於危機中挽狂瀾，早已人企合一。

所以，劉強東的京東，不能沒有劉強東。

01劉強東的京東

作爲中國自營電商龍頭,京東近幾年展現出了驚人的成長速度。在去年的全球企業排行榜上，京東超越老對手阿里,躋身39強。

據Deloitte發佈《2022全球零售力量》報告，京東昇至第九位，這是中國零售企業首次進入全球十強。

京東能夠有今天這樣的成績,創始人劉強東發揮了決定性作用。但對於控制權，他也有着絕對的執念。

劉強東曾表示：“對於資本，我們只有一個底線，就是控制權。我永遠要控制股東會，永遠要控制董事會。”

如今，劉強東擁有京東大約13.9%的京東股票，80%左右的投票權。

京東確實是劉強東的京東。

2018年後，劉強東先後辭任多個職位，集團CEO和董事會主席卻始終保留。

在京東內部，“老劉會不會卸任CEO”是個避諱話題。自2004年設立此職位後，劉強東一直身居此位。即使2018年以後，劉強東也從未離開。

劉強東的“身影”會出現在每一個決定京東走向的重要會議上，就算不在京，也會通過“遠程接入”模式參會。

所有關鍵會議均需在劉強東時間允許的情況下舉行，極少例外。在會上所有的參會者實際上都在向劉強東彙報。

人們也習慣了被劉強東掌控一切的京東。

2014年5月，先於阿里巴巴登陸納斯達克的京東，是彼時中國民營企業在美國最大的IPO，也是僅次於騰訊、百度的中國第三大互聯網上市公司。

上市後以來，京東實現了快速增長，其營收從2014年的1150.02億元一直增長到2021年的9516億元。

不過，儘管營收快速增長，但京東僅在2019年、2020年收穫盈利。雖然這2年的淨利潤總額遠超近10年淨虧損總額。

而電商進入存量時代已是不爭的事實。

無論是抖音、快手等新興直播電商帶來的壓力，還是傳統電商流量飽和，都表明國內網購用戶已經基本觸及天花板，電商巨頭們的用戶與營收增速難以重回巔峰。

京東也不例外。

最能直接體現京東焦慮的就是，去年“6·18”促銷，持續了近一個月的時間。數據也顯示，京東用戶增長不及預期。

截至2021年4季度末，京東年活躍用戶數5.7億人，少於市場預期的約5.8億人，也未能完成21年新增一億用戶的目標。Q4環比淨增用戶1800萬人，在電商旺季用戶增長反而顯著減少，表現難稱樂觀。

京東的獲客成本也不斷走高：2021年京東營銷開支同比暴增42.7%達到387億元。新業務對用戶增量的拉動效力，也正在降低。

隨着2022年流量價格高企、各大平臺用戶爭奪更爲激烈，京東在拉新和留存上的挑戰成倍加大。

同時對比用戶數量直逼9億的拼多多和12.8億的阿里巴巴而言，京東用戶積攢的速度較慢。

而最近兩年，國內電商創始人紛紛隱退。

在黃錚離開拼多多後，接任者陳磊連續兩年保持了快速增長。並在2021年實現營收939億元，同比增長57%，收穫了拼多多成立後的首次盈利，淨利潤77億元。

2019年，張勇正式接棒馬雲，2020財年阿里巴巴在營收保持穩步增長的情況下，淨利潤接近1500億元，實現了超過70%的淨利潤同比增長。

國內電商初目謝幕，目前來看，僅從財務指標上帶來的多是正向收益。

而全球電商霸主亞馬遜CEO貝索斯也於去年卸任，交棒給了賈西。全球互聯網科技巨頭，可能多少都面對着相似的挑戰和壓力。

但是，京東的經尤其不好念。

02京東經難念

此次接棒的徐雷，歷任無線業務部負責人、京東商城市場營銷部負責人、京東集團CMO、京東零售CEO等。

4月8日晚，徐雷第一次以京東CEO身份公開發聲，表示京東在抗疫救援方面，將不惜餘力。

在徐雷擔任京東零售CEO期間，推出了供應鏈中臺建設和全渠道建設戰略，此外，徐雷領導搭建了京東市場營銷及公關體系、平臺運營體系，推動了京東向移動化戰略轉型。

2018年第四季度，京東經歷了“至暗時刻”：營收增速連續6個季度下滑。

時任京東零售輪值CEO的徐雷此時出面主導了京東零售的組織架構調整，完成了京東商城前臺、中臺、後臺的組織架構的劃分。

隨後，在徐雷任職期間，京東零售通過線下京東超市強化自身在日用消費品領域的優勢，由“線上商超”向“零售基礎設施服務商”的轉型。

從財報數據來看，京東2019、2020以及2021年營收均實現了超機構預期的增長幅度，這與徐雷在業務層面的貢獻密不可分。

對於此次的升職，徐雷表示，將秉承劉強東的京東以供應鏈爲基礎的技術，服務企業的戰略定位以及“正道成功”的企業價值觀。

而徐雷在京東做出的最爲人熟知的貢獻，就是打造了618這個招牌。在不遠的6月，徐雷即將迎來挑戰，換帥後的阿里大淘系、發力電商的抖音、剛剛實現盈利的拼多多都力圖在6月有所作爲。

但徐雷面臨的最大挑戰，是京東高投入、高虧損的現狀。

據京東Q4數據,本季新興業務的虧損由上季度的20.7億元擴大到32.2億元，各項新業務經營利潤率的虧損擴大至-39.3%。

全年虧損達105.99億元，比上年虧損超出一倍不止，這也使京東淨利增速創10年新低。

京東淨利增速2019年以來一直處於下跌狀態，作爲對比，拼多多淨利與增速一直處於上升通道。

從財報來看，京東重點項目不斷加大投入，導致成本居高不下。營業成本、營銷開支、行政開支等分別上升了20%-80%不等。

2021年底，京東將京東京造單獨成立事業羣，和京東零售處在一個級別，主要賣“京東牌”商品。

2021年雙十一期間，京東自有品牌總成交額同比增長122%；京東京造總成交額同比增長156%，京造還成功入選畢馬威新國貨品牌50強榜單。

但產品做的好，也改變不了自有品牌依附於京東商城流量入口，內部商家進行流量爭奪的事實。如今這一矛盾已經顯現，需要徐雷去面對。

社交電商京喜App、社區團購京喜拼拼、線下門店提供商品和服務的京喜通和提供物流服務的京喜快遞，則是京東在下沉市場主要佈局。

本來下沉向產品，是目前京東最能拿得出手的新流量引擎。一年近億新增用戶中的70%，來自下沉市場。

但無窮無盡的燒錢模式，是京東的一塊心病。

更令京東難過的是，它在下沉市場並沒能獲得預想的成績。以社區團購的京喜拼拼爲例，一直處於墊底的尷尬位置。

有數據顯示，京喜拼拼日單量在200萬單左右，遠不如美團、拼多多，甚至離盒馬集市也有不小的差距。

京東也爲止損想過辦法。上季度的電話會中，京東曾表示將收縮新業務的投入，減少虧損。 但在3月10日的電話會上，徐雷又表示，對於京喜和創新業務將堅持5到10年的長期投入。

近期消息則是，京喜拼拼在多地全面退市，包含四川、江西、海南、廣東、蘇滬等地，僅保留山東、河南、北京、湖北、湖南五個省份。

其實自京東成立以來，花錢狠就是一貫作風。那時的京東，雖然難，但整體外部環境可謂順風順水。

但現在電商行業拐點已然呈現，宏觀經濟形勢承壓明顯，產業政策也在趨嚴。電商一代目那種大刀闊斧式的激情投入與擴張，顯然已不適合。

這也是劉強東退居幕後的主要原因，而京東的戰略方向確實也應有所調整。營收近萬億，員工30萬的京東，追求的不應再是速度，而是穩。

03京東如何穩

4月8日，據“網信中國”消息，近日中國網信網就“網傳多家大型互聯網企業進行大規模裁員”，對阿里巴巴、美團、京東等12家互聯網企業用工和業務發展情況進行訪談。

大廠求穩，社會穩，這也是企業應有的社會擔當。

在訪談中，京東表示，選擇聚焦主業，圍繞供應鏈等業務，持續加大優秀人才招聘力度，對探索型業務作出一定調整。

這說明，京東已經開始收縮戰線。

近來互聯網大廠的“裁員風波”已成爲熱搜話題，在宏觀經濟承壓的背景下，“家家有本難唸的經”已經是常態。

就在3月底，有京東員工向媒體爆料，京東正上演“千人大裁員”。有大量被裁員工在京東總部大樓1號樓員工服務中心等待辦理離職，取號排隊單上顯示數字已經超過1000。

此次裁員涉及京喜、京東國際、京東零售、京東物流等多個板塊，其中京東物流裁員比例達到了3成。

作爲供應鏈的根基，京東傲視羣雄的資本，京東物流年報顯示，2021年總營收1047億元，虧損156.6億。

這是京東物流上市後的首份年報。

京東物流虧損主要來源於上半年，原因在物流基礎設施、技術和人員等核心資源的投入。

京東一直相信，投入的錢並沒有消失，只是換了一種方式存在。

財報顯示，截至2021年12月31日，京東物流運營着1300多個倉庫，總建面超過2400萬平方米，其中包括開放式倉庫平臺管理的雲倉庫空間。

這雖然是別人無法複製的護城河，但也是京東的經濟負擔。 爲了鞏固護城河，京東物流還收購了德邦物流。

3月13日，京東物流發佈公告稱，將以89.76億元的價格收購德邦66.49%股份，德邦正式易主京東。

德邦不是京東第一個收入麾下的物流公司，此前還有中國物流資產、跨越速運等。幾次併購，讓京東物流滿足了京東自建倉庫的需要，補齊了在大宗貨運領域的短板。

只是，京東投入越多，模式也就越來越重。搶市場和盈利之間的矛盾，京東還需要多少時間去求解？

因此，京東必須求穩，改變一路虧損一路擴張的模式，並找到新的增長邏輯。

穩纔有最終勝利。

此前，京東也稱新業務的競爭趨於理性，2022年將審慎投資新業務。

而本次京東裁員，也令開啓“幕後掌權”生涯的劉強東思考一個天問：說好的不拋棄不放棄呢？

不過，解題者變成了徐雷。

但京東依然需要一個更加成熟的劉強東，帶領京東收穫中國民企首個營收破萬億的桂冠。