良品鋪子渡劫

作者：小李飛刀，編輯：小市妹

近日，良品鋪子的藕粉、酸辣粉產品被舉報配料表存在造假問題，被武漢當地市場監管部門立案調查。

目前，良品鋪子正面臨不小經營困境，此次負面輿情事件對經營無疑是雪上加霜。

【配料表造假風波】

近日，打假網紅“鬆哥打虎”發佈視頻稱“良品鋪子產品配料表造假，酸辣粉裡沒有粉，藕粉摻雜木薯澱粉”，引發市場廣泛熱議。

援引齊魯晚報網報道，從相關視頻來看，疑似“造假”的藕粉和酸辣粉，確實是從良品鋪子官方旗艦店購買，其購買、送檢等過程均有證可查，取證也經過了公證處公證，應當說可信度較高。

11月4日，良品鋪子發佈聲明稱，經初步排查，相關產品在我司及生產商本年度的多批次送檢中各項指標均合格。

所訴藕粉分別於2024年6月、7月、9月送檢不同檢測機構，進行包括特定基因成分鑑定在內的多項檢驗，均未檢出木薯成分。

雙方各執一詞，不過監管部門已經介入調查，真相很快就會水落石出。

其實，無論最終結果如何，良品鋪子品牌形象或許都會受到波及。

如果監管部門證實沒有造假，良品鋪子這波負面輿情所造成的影響很有可能沒有辦法完全消除。因爲此次事件經過央媒以及多地地方媒體廣泛報道，加之公衆號、抖音等自媒體賬戶裂變傳播，“造假”、“立案調查”等負面標籤刻在了良品鋪子身上。

如果監管部門證實造假，那麼對良品鋪子的衝擊與影響更加不可估量。

一方面，配料表造假違反《食品安全法》的第124條，涉嫌產品標籤虛假標註。根據法律法規，一般處理結果就是沒收違法所得，再加罰款。

另一方面，若造假被實錘，或釀成品牌重大危機。良品鋪子作爲高端零食代表，在消費者心目中有“高價高質”的品牌形象，如果此次事件被證實，將打破消費者對品牌的信任。

誠信是品牌立足之本，一旦失去了消費者信任，品牌或將很難在激烈的市場競爭中立足。

前有曾紅極一時的澳洲奧妙奶粉，因篡改保質期事件最終退出中國市場，後有三隻羊集團的月餅事件、千萬粉絲網紅“東北雨姐”賣紅薯粉被打假事件均對其自身平臺或品牌造成不可估量的衝擊。

不可否認的是，良品鋪子品牌正面臨這樣的潛在風險。

【代工模式是把雙刃劍】

在造假風波之前，良品鋪子頻現食品安全問題。

2021年3月，針對消費者網購雞肉腸出現蛆蟲一事，良品鋪子迴應同批次檢驗合格，並表示希望送檢涉事產品。據澎湃新聞，期間被爆出良品欲和解賠付1000元，要求刪帖。幾個月後，良品鋪子正式道歉，並對相關產品全渠道下架。

2022年9月，據央廣網，湖北隨州一女子在外賣平臺購買良品鋪子的月餅，剛吃第一口就吃出了塑料紙。該事件被曝光後，引發消費者廣泛關注。後來，良品鋪子道歉。

除消費者曝光外，還有地方食品和藥品監督管理局發現的食品安全問題。比如，2016年底，成都相關部門抽檢發現，良品鋪子四川子公司在邛崍臨邛東街店銷售的金針菇（香辣味）不合格。2017年初，湖北相關部門在抽檢中發現，良品鋪子湖北子公司分裝的一款原生腰果黴菌超標，被罰款64.28萬元。

在黑貓投訴網站上，有關良品鋪子的投訴高達2774條，內容涉及吃到異物、食品發黴變質等。

▲來源：黑貓投訴

那麼，究竟是什麼原因導致良品鋪子食品安全問題頻發？

良品鋪子沒有自己的生產工廠，採用“代工+貼牌”模式。該模式屬於輕資產運營，雖有一些優點，但弊端同樣凸顯，最大問題之一便是產品品質不易把控。

一方面，良品鋪子SKU高達1500餘個，涉及肉類、海味、話梅、乾果、堅果等繁雜產品線。在該模式下，牽涉供應商數量衆多，良品鋪子難以做到供應鏈的完全把控。在生產、儲存、運輸等環節中任意一個小疏漏，均有可能引起食品安全問題。

另一方面，代工模式存在共性通病，即品牌方因盈利壓力可能會要求降低代工費用，而代工廠存在主動或被動“偷工減料”的潛在風險，成爲食品質量問題頻發的重要因素之一。

比如，給“東北雨姐”供貨紅薯粉的生產廠家——朝陽縣六河粉條製造有限公司，因用木薯粉替代紅薯粉被罰671萬元。

爲什麼會鋌而走險？

背後自然是利益驅使，食品級紅薯澱粉價格爲6500元-1.1萬元/噸，而木薯澱粉多在3300元/噸-5500元/噸之間，原材料價格懸殊之大。

反觀良品鋪子主要競爭對手，則有不同選擇。比如，鹽津鋪子95%以上的休閒零食爲自有工廠生產，自主掌控供應鏈，且可以上下游產業鏈延伸，降本效果較好，毛利率、淨利率表現位居休閒零食行業NO.1，顯著高於良品鋪子。

此外，百草味融合了自主生產和代加工模式。三隻松鼠則在2017年便開始自主建立工廠。

總體來說，代工模式是一把雙刃劍，用得好，可以增加企業效益，用得不好，頻發食品安全問題，也可以反噬品牌方。

【難以擺脫經營泥沼】

幾年前，良品鋪子也曾備受資本市場追捧。

2020年，良品鋪子業績表現亮眼，與三隻松鼠、鹽津鋪子旗鼓相當。彼時，良品鋪子PE超100倍，市值高達340億元，超過鹽津鋪子的140億元和三隻松鼠的310億元。

然而，良品鋪子增長頹勢很快顯現，股價隨之開啓長達4年多的回調期，累計跌幅超過80%。當前，良品鋪子市值僅53億元，已經不足鹽津鋪子、三隻松鼠市值的一半。

不可否認的是，良品鋪子的經營已深陷泥潭，無法自拔。2024年前三季度，公司營收54.8億元，同比減少8.66%，歸母淨利潤爲0.19億元，同比銳減90%，而2021年同期利潤高達3.15億元。可見，在2023年底實施大降價策略，並沒有實現以量補價，業績表現糟糕。

此外，大降價還波及了盈利能力。截止三季度末，公司毛利率爲26.84%，延續過去5年整體下滑態勢，較2019年同期大幅下滑超5.6個百分點。

淨利率表現更加羸弱，最新數值僅爲0.3%，較2023年同期大幅下行2.9個百分點。這大幅低於鹽津鋪子、三隻松鼠同期的12.8%、4.8%。

▲三大休閒食品龍頭淨利率走勢圖，來源：Wind

過去2-3年，鹽津鋪子、三隻松鼠不管是業績增長，還是盈利能力均有不錯表現。反觀良品鋪子，卻陷入了深度調整之中。從這個維度看，良品鋪子當前所處困境不能僅歸因於行業內卷，更多是自身經營出了一些問題，最爲典型的是沒有把握好銷售渠道的重大變革。

線上銷售渠道，休閒零食原本都聚焦在傳統電商平臺，但伴隨着短視頻爲首的興趣電商崛起，抖音大力搶佔淘系、京東的市場份額。

2023年，休閒零食在抖音渠道銷售佔比大幅提升9.8%至36%，而淘系和京東分別下降7.2%、2.7%至51.8%、12.2%。

良品鋪子線上比較依賴淘系與京東，而強勢的抖音渠道則少有斬獲。2022年，良品電商渠道銷售出現罕見負增長，2023年大幅下滑32.6%，2024年上半年表現繼續羸弱。

三隻松鼠則憑藉抖音渠道實現了翻盤。2024年前三季度，歸母淨利潤3.4億元，同比漲幅高達101%。

線下渠道也發生了深刻變化，良品鋪子同樣沒有把握住變革紅利。

全國零食量販模式切準消費者“多快好省”底層消費需求，憑藉更豐富的零食品類、更實惠的產品價格實現快速興起，高效承接來自傳統賣場商超的流量轉移。

▲來源：國海證券

全國零食量販門店數量從2020年的2000家快速裂變至2023年的2.2萬家以上，市場規模攀升至800億元，已佔據休閒零食總市場規模的7%左右。

伴隨資本加持，零食量販渠道還將持續擴大線下渠道佔比。目前，零食有鳴、零食很忙、趙一鳴等頭部品牌還將加速擴張。其中，零食有鳴預計到2026年擴張至16000家。

量販零食商對線下零售渠道端進行了革新，即繞過經銷商直接和廠家採購，平均售價比商超渠道低20%-40%，對消費者的吸引力足夠強。這對良品鋪子供應鏈可謂是“降維打擊”。

面對線下渠道流量轉移大勢，鹽津鋪子早在2021年便開始佈局零食量販渠道，合作對象正是行業頭部零食很忙集團。此舉讓鹽津鋪子大獲成功，業績持續高增。

但良品鋪子動作遲緩，沒有選擇與量販商巨頭合作，錯失了渠道紅利。一來，沿襲老路，繼續加碼開設直營店，但因開店經營成本越來越高，對業績拖累也比較明顯。二來，良品鋪子嘗試建立自己的量販式品牌——零食頑家，但並沒有成功走出湖北市場。

線上渠道中，三隻松鼠抓住了流量變革機會，走出了經營困境。線下渠道中，鹽津鋪子抓住了流量變革機會，拉大了與競爭對手的差距。

然而，良品鋪子在線上、線下渠道變局中均沒吃到紅利，業績表現一落千丈。現在又遇配料造假風波，公司想要走出經營泥潭又上了難度。

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