李世暉/本喵不是寵物 是經濟奇蹟

▲三色貓小玉(たま)原本是隻流浪貓,被正式委任貴志站長後,不但該鐵路線乘客數量增加,甚至有遊客遠從海外慕名而來,創造不少經濟收益。(圖/視覺中國CFP)

文/李世暉

自2010年之後,日本國內颳起一股「貓經濟」(Neko-nomics)的旋風。這股旋風的開端,是和歌山電鐵貴志站的三毛貓站長「小玉」(Tama)。爲了招攬觀光客,和歌山電鐵在2007年任命三毛貓小玉爲無人車站貴志站的站長。這項前所未有的舉動,不但引起部分日本媒體與民衆的關注,更第一年就爲歌山縣帶來11億日圓經濟效益

另一方面,在日本特有的「跨媒體市場機制下,透過社羣、廣告、電視、電影、雜誌、漫畫等媒介,三毛貓小玉快速成爲日本大街小巷的熱門話題。根據日本《產經新聞》的報導,日本的寵物貓數量,從2012年的30萬隻激增至2016年的987萬隻,4年間成長了近33倍,也創造了2兆3,162億日圓的經濟效益。

日本之所以近年出現「貓經濟」,一般媒體都將焦點放在社會結構變遷。因爲2000年之前的日本,是以家庭爲主的生活背景,寵物犬被視爲家庭一員;2000年之後,日本的單身世代興起,寵物貓被視爲生活夥伴,逐漸取代了寵物犬的角色。此一社會結構變遷的推論,確實可解釋大部分「貓經濟」的成因。然而,另外一個引發日本「貓經濟」的原因,卻比較少被提及,那就是「萌經濟」對「貓經濟」的影響。「萌經濟」是指對各種虛擬或現實角色的強烈喜愛,所衍生出的經濟效益。而消費者在「萌經濟」中展現的喜愛情感,主要則源自於角色的可愛程度。值得一提的,就是角色的可愛程度主要是由角色的「受憐愛」程度來決定。

▲日本的「保町貓咪堂」是一家專門販售跟貓有關書店,原本在網路衝擊下一蹶不振,如今抓住了貓尾巴成功翻身轉虧爲盈。(圖/翻攝自神保町にゃんこ堂粉絲頁)

日本的「萌經濟」是在1990年開始出現,一些具可愛、天真、笨拙等令人憐愛特質動漫女主角(如《美少女戰士》的土萌螢、《新世紀福音戰士》的綾波零),受到日本消費者的狂熱喜愛,進而形成一股「萌消費」的風潮。而在跨媒體市場機制下,「萌消費」從最初的動漫作品擴及到一般的商品,消費族羣也從男性爲主的「御宅族」,擴及到一般的消費族羣。

若將貓與狗相比,貓的意象經常與「天真」、「慵懶」、「可愛」、「笨拙」等概念產生直接連結,而這些意象的內涵,往往直接反映在日本虛擬角色上的設定。舉例來說,日本最受歡迎的虛擬角色中,貓是最重要的動物設定,不管是可愛的凱蒂貓(Hello Kitty)、笨拙的哆啦A夢還是慵懶的吉胖喵,都依循這樣的脈絡進行設定,也都受到日本消費者的熱愛。

事實上,日本近年的「貓經濟」風潮,也反映出類似的消費意象。首先,就是飼主的自我投射。由於貓的意象經常與「可愛」產生直接連結,女性飼主就會對於自家愛貓的可愛特質,產生強烈的自我投射;而將自家愛貓各種行爲上傳到社羣網站,更彰顯女性飼主可愛特質的具體表現。其次是萌對象的投射。日本的「貓經濟」中,男性飼主扮演相當重要的角色。喜歡養貓的男性,在日本被稱之爲「貓男子」。「貓男子」對於自家愛貓的情感投射,也與前述的「可愛意象」有關。

此外,「萌經濟」的消費動力,是由情感主導的主觀偏好;而「可愛」的概念,則是屬於一種主觀的美學視角。日本消費者透過吸收各種消費資訊,形成自己的可愛觀,然媒體所提示的「典範可愛美學」,他們可不是全盤接受,而是自有一套個人認定的基準。這是因爲可愛的主觀認定,衍生出多元的可愛商品。而「貓經濟」的消費動力,也是這樣的消費偏好衍生而出。貓的可愛特質透過各種媒體平臺的傳遞,誘發了消費者的主觀情感偏好,進而創造龐大的消費商機

▲日本四國德島招財貓神社,同樣吸引大批貓奴到訪參拜。(圖/記者蔡玟君攝)

在情感偏好主導的消費環境下,無論是「萌」還是「貓」,都已逐漸成爲一種符號象徵。於是,「萌」不再是某些女性動漫角色的專屬概念,而是消費者對喜愛角色的情感與想像補充(或稱之爲「補完」);「貓」也不再是單純的寵物,而是個人情感投射對象,以及自我投射的特質。正因這樣的發展趨勢,讓日本的「貓經濟」不僅僅只是「寵物經濟」,更是一種「文化經濟」的範疇。

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●李世暉。慶應義塾大學SFC研究所上席所員,慶應義塾大學媒體政策研究科特別招聘教授現職爲國立政治大學日本研究學位學程教授兼主任。專長領域爲日本產業政策、日本經濟安全保障,以上言論不代表本報立場。88論壇歡迎網友參與,投稿請寄editor88@ettoday.net