“冷門書”發行超10萬冊，這個工作室如何在小衆賽道做“大”生意？
文/李富陽
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商務君按：成立兩年多，出版了27種書，其中誕生過不止一種發行量超10萬冊的爆品。今年，隨着韓國作家韓江獲得諾貝爾文學獎，磨鐵·大魚讀品的韓國文學工作室終於在這一小衆賽道上迎來了更廣闊的天地。雖然“韓國文學”對於國內讀者來說已不陌生，但在工作室成立之初，韓國文學板塊“沒有成型的讀者羣，也沒有特別有流量的作者”，這個只有3位成員的小團隊，是如何摸索出適合自己的出版路線，並將作品成功推向市場的？
10月10日，2024年諾貝爾文學獎公佈，韓江的獲獎讓全世界的目光都集中到韓國文學。作爲國內少有的專門出版韓國文學的工作室，任菲和她的同事們在默默耕耘了兩年多之後，終於迎來了新一輪的機會。
任菲負責的韓國文學工作室隸屬磨鐵外國文學品牌大魚讀品，於2022年7月成立，迄今出版了27種圖書，其中包括韓江的《白》(僅製作)、崔恩榮的《明亮的夜晚》、金浩然的《不便的便利店》、申京淑的《請照顧好我媽媽》等一系列有影響力的韓國文學作品，其中有兩本書發行量均已超過10萬冊，另外還有一批銷售1.5萬~5萬冊的中等銷量高口碑作品。除了大衆比較關注的女性主義主題作品，工作室的出版範圍還包括純文學、科幻、懸疑等。
《不便的便利店》（全2冊）
如果說在5年前，韓國文學還被視爲一種小衆文學品類，那麼到如今，一系列有影響力的暢銷品的出現，再加上“諾獎”的加持，已經讓該品類成爲圖書界燃起的一顆新星。一個顯見的趨勢是，近年來國內韓國文學的引進圖書數量正在不斷攀升。根據《界面文化》報道，從2019年到2021年，大陸出版的韓國文學作品數量一直維持在每年10本左右，到2023年激增至超過40本。而今年，可以預見的是，將會有更多出版機構把目光投注到韓國文學上。但對於很多出版機構而言，具體怎麼面對這塊市場，仍舊處於一種探索狀態。
作爲近些年成功推出一批市場化韓國文學作品的團隊，任菲和她帶領的韓國文學工作室在建設韓國文學產品線方面積累了一些經驗。她們是如何面對韓國文學這座未完全開採的富礦、找到適合自己的出版路線，並將這些作品成功推往市場的？
“韓國文學是一座富礦”
“韓國文學是一座富礦”，在接受《首爾日報》記者採訪，被問及爲什麼會做一條專門的韓國文學產品線時，任菲曾這樣答道。2022年，在經過一年多的籌備之後，由任菲負責的韓國文學工作室正式啓動。而之所以加註這樣一個小衆賽道，是因爲一本書——《82年生的金智英》。
《82年生的金智英》
在做《82年生的金智英》這本書之前，任菲輾轉幾家公司做過好幾年編輯，接觸過不同類型的文學作品，也出版過一些滿意的外國文學圖書，比如《醒來的女性》和《葡萄牙的高山》，卻唯獨沒有做過韓國文學作品的責編。彼時的韓國文學，在國內可以算作小衆中的小衆品類。儘管《82年生的金智英》這本剖析“80後”女性婚姻、人生困境的著作在被引進之前已經在韓國引起了較大的轟動，但一開始任菲對這本書也並沒有十分的信心，她也擔心這本書在國內會不會“水土不服”。
但對文本的信心促使任菲“一定要把這本書做出來”，在《82年生的金智英》的編輯手記中，任菲寫道“這個故事的平凡也正是它的特別之處，因爲它所描述的一切早已滲透了我們所處的環境”。圖書上市後，任菲驚訝地發現，這本書在國內的熱度以一種超出自己預期的速度在攀升，除了在編輯營銷環節付出的努力外，最重要的，無疑是書籍本身的內容喚起了許多身處困境的女性的共鳴，“我印象最深刻的是一位來自偏遠地區的讀者寫信告訴我們，這本書寫的就是她自己。”
僅上市一年，這本書就在國內發行30萬冊。它的成功讓任菲在韓國文學領域看到了機會，也產生這樣的念頭——“會不會還有這樣的書沒有被引進國內？”。兩國相似的文化背景、韓國作家集體寫作中透露出的“社會性”、還有大量優質的韓國文學作品沒有被譯介到國內等一系列因素，都讓她覺得韓國文學是一個值得不斷開發的市場板塊。
“在韓國文學圈能夠感受到一種純粹的熱情”
在出版界，如果要進軍一個小衆領域，相關業界資源的缺乏往往是難題，一開始涉足韓國文學的任菲也處於相對迷茫的狀態。但她說自己喜歡探索，在職業生涯的幾個階段，她也曾涉足過幾個不同的領域，從藝術到文學，再到外國文學，任菲很喜歡把自己放到新人的位置去不斷學習、深入每個領域，而在這樣的過程中，她也獲得了源源不斷的助力。
任菲所在的部門——外國文學出版中心當時有兩位營銷同事，最早幫助她接觸到了韓語文學界。其中一位營銷徐幸有韓語專業背景，在早期的韓語譯者招募過程中，曾協助在韓語賬號發佈招募啓事。另外一位則是韓國文學賬號GoodbyeLibrary的主理人葉夢瑤，她曾在磨鐵做過一段時間營銷編輯，負責過韓江作品《白》《素食者》的營銷，日常也會向任菲推薦她喜愛的韓國文學作品。而《82年生的金智英》的營銷高濛濛，最早幫助任菲建立了和韓國文學翻譯院的聯繫。
作爲一個官方的文化輸出機構，韓國文學翻譯院爲韓國文學的海外輸出提供翻譯、出版和營銷的全環節資助，長期培訓韓國文學譯者，也會不定期組織行業交流活動等。有時還會邀請各國的出版方參與譯稿和出版提案的評審工作。“我甚至通過這些項目接觸到了一些比較好的選題，如趙海珍的《單純的真心》和金勁旭的《少年不老》，都是通過參與翻譯院的合作項目發掘到的。”
《單純的真心》《少年不老》
另外一份助力則來自韓國文學譯者。“薛舟和徐麗紅夫婦是韓國文學翻譯界非常資深的譯者，認識他們之後，他們會不時地向我推薦適合的選題，除此之外，我們工作室目前合作的譯者如葉蕾老師、胡椒筒、楊雪梅老師，都已經關注這個領域很久了，知道我在做韓國文學之後，也向我推薦選題，我有什麼問題他們也會給予我非常熱情的幫助。”
最後一重助力則來自磨鐵的日韓事業部，作爲版權交易部門，在提供日常的版權資訊之外，也會爲任菲提供一些額外的資訊，比如韓國大型線上書店的榜單盤點。
這些業內資源的大量積累，以及前期對韓國文學史的學習、對韓國文學作品的大量閱讀，幫助她更深入地瞭解、篩選韓國文學。與此同時，和韓國文學領域衆人長期的交往，也讓任菲感受到一種珍貴的“純粹”的熱情，很多韓語文學譯者、愛好者是“爲愛發電”，有人甚至是出於愛好自學韓語，而後反哺這個領域，即使一開始回報不多也依舊在這個領域繼續堅持着，這種熱情不斷感染着任菲，繼續在這個領域耕耘。
在這一過程中，任菲手上積攢的選題也越來越多，“一個人肯定做不過來”。成立工作室，做一條單獨的產品線成爲擺在她面前的一條明路。但任菲坦承，自己i人的性格使然，並不愛帶團隊，當時對整個韓國文學市場規模也沒有絕對的信心，“像《82年生的金智英》這種暢銷幾十萬冊的書可能是幾年一見。”但當時公司以及部門領導馮倩在不斷推動、鼓勵她前進，在深思熟慮之後，她決定邁出這一步。
2021年12月，任菲向公司提交了成立韓國文學工作室的申請書，經過2~3輪答辯、提交三年規劃後，2022年7月，韓國文學工作室正式掛牌成立了。
“瞄準最重要的一批韓國文學作品”
對於一個新成立的工作室，產品無疑是運轉最重要也是最根本的一環。而對於任菲來說，她希望這個工作室能夠真正全面發展，“我們的目標是專注、系統、長期地做韓國文學及文化類圖書引進出版，並將它做成一個特色品牌。”
任菲爲工作室的產品規劃出了兩條線，一條是經典作家經典作品，另外一條是新銳作家作品。
經典作家的作品集中在嚴肅文學領域，比如和韓江一樣在韓國本國“諾獎”呼聲頗高的作家黃晳暎的作品《日暮時分》《熟悉的世界》《黃晳暎中短篇精選集》（暫定名），被譽爲韓國文學史上最偉大的女性小說之一、殷熙耕的《鳥的禮物》，韓國泰斗級作家李文烈的《我們扭曲的英雄》《青春肖像》，布克國際文學獎提名作家千明官的魔幻現實主義鉅作《鯨》等。
《日暮時分》
而新銳作家的作品則聚焦於近5~10年內韓國圖書市場涌現的兼具口碑與影響力的新人新作，如金愛爛、崔恩榮、金草葉、金寶英、趙藝恩、金息、趙海珍、千先蘭、樸相映等作家的作品。
在這些作品中，一種顯見的特點是女性作家的作品佔據了大多數，“如果按照性別來劃分的話，我們一共有24位女性作家的作品，16位男性作家的作品”。去年由工作室引進的《明亮的夜晚》在上市一年後發行量達到了10萬冊（）。任菲坦承，聚焦女性作家作品一方面源於自己對女性主義領域的興趣和長期關注，另一方面，也有市場推動的因素。“我們可以看到，近些年國內讀者對女性主義作品的需求正在不斷增加。”而從作家端來看，韓國國內不斷涌現的優秀的女性作家，也爲女性作品引進提供了條件，“在韓國的首爾書展，專門設置了女性力量論壇，現在的年輕作家如金愛爛、金草葉等，都是年輕一代中非常出色的作家，老一輩的樸婉緒、殷熙耕、申京淑，也都是各個歷史階段非常優秀的作家。”
《明亮的夜晚》
除了熟知的女性主義主題，任菲和她的團隊還將目光投向了純文學、懸疑、科幻、韓式治癒、社會文化等多元領域的作品。新領域的作品被引進後面對的市場風險顯然會更大，而此時則需要團隊對選題進行更加嚴格的評估和篩選。任菲說，在她們工作室，如果決定對一位作家進行整體運營，從主編到編輯，都需要對該作家作品進行整體研究，對比寫作的質量、題材以及銷售情況，最後再決定先引進哪些作品。
以懸疑作品爲例，相較日本推理，韓國懸疑作品在國內的認知度一直較爲有限，但在韓國國內已經頗具市場規模。經過嚴格的篩選後，工作室才決定引進丁柚井的兩部作品，“她被稱爲韓國懸疑界的‘女王’，我們引進了她的《惡種起源》和《完全的幸福》（暫定名）。以前一本書爲例，講的是人來自本源的惡，丁柚井在寫作之前學習了大量分析學、進化心理學、進化生物學、犯罪心理學知識，使得這部作品讀起來非常紮實、深刻、有代入感，相較之前國內引進的她的其他作品，我們認爲這兩部作品是她邁入成熟期的代表作。”
任菲說，目前韓國文學工作室瞄準的都是當下韓國國內最重要的一批作家的作品，從知名度、文學獎項、寫作質量、題材、銷量等多維度進行考量，另外還有一個核心考量因素是“到底能不能打動編輯自己”。在工作中，任菲相信這種直覺的力量，很多一開始聽上去讓人興奮的選題，只要讀過之後覺得還有所欠缺，還是會停下引進的步伐。
把小衆書推出去
在韓國文學工作室成立之前，國內出版界對韓國文學一直有持續的關注，一些老牌出版社如人民文學出版社、上海譯文出版社等都陸續出版了一些韓國文學作品。但從國內圖書市場外國文學的總品種數來看，韓國文學引進出版的規模並不算大。在2002~2004年出版的《菊花香》《那小子真帥》等韓國通俗小說在國內暢銷之後，一直到2018年，韓國文學在國內市場上引起的反響也有限。對於任菲和她的團隊來說，真正要做好這條產品線，必須要保證在市場上有不錯的反應。
對於磨鐵這樣的民營公司來說，對新成立的工作室固然有一定的保護期，但效益始終是公司生存的保障，從客觀條件上就註定了這個工作室不可能是一個單純做品牌的工作室。既要有獨立生存的能力、也要做出品牌，這是工作室的基本方向。
也因此，在一本書決定引進之後，怎麼讓它在市場上儘可能地產生更多認知是任菲和她的團隊必須要做的事。“你必須要接受一個現實，韓國文學這個板塊的營銷往往是沒有先天抓手的，在做營銷之前要默認你的書的市場認知爲零。”沒有成型的讀者羣，也沒有特別有流量的作者，在這種情況下，任菲和她的同事所能做的就是在營銷前期做好充分準備，“如《82年生的金智英》的營銷，我們在上市之前三個月就開始籌備了，而《明亮的夜晚》這本書的營銷也提前兩個多月開始籌備。”
任菲說，放低對讀者的期待，產生的一個好處就是，作爲出版方會特別容易代入讀者的視角去考慮問題，去思索如何喚起讀者對一本陌生新書的興趣。以《明亮的夜晚》一書的營銷爲例，爲了更加明晰讀者的閱讀需求，在營銷準備前期，任菲和《明亮的夜晚》營銷負責人之一王舞笛除了做深度的內容分析，也嘗試用完全的第三方視角客觀分析讀者閱讀本書的深層心理需求。在小紅書的營銷物料準備中，她們抓住了當時的熱門詞彙“韓女”，並用多個角度向博主推送營銷資料。這些準備讓本書在向小紅書博主推薦的過程中顯得非常順利，不僅獲得了博主的高度評價，還成功產出幾條爆款“筆記”。
對封面設計的重視也是這種站在讀者視角考慮的重要體現。在任菲的觀念中，圖書本質上還是一種商品，必須要考慮到讀者的第一印象，“對於一個對一本新書一無所知的讀者來說，一本書能夠給他留下最初印象的主要就是書名、封面和文案”，也因此封面、文案成爲任菲和她的團隊格外重視的工作內容。《82年生的金智英》的封面設計草稿超過20個版本，花費了半年多時間打磨。
在任菲看來，一個好的封面，除了“美”，更重要的考量因素是要體現書籍本身的精神內涵，並且能向潛在讀者準確且直觀地傳達這一內涵。“封面、書名和文案傳達出的精神內涵必須一致，不能是割裂的”。在《明亮的夜晚》封面設計過程中，韓國原版的封面採用的是一種較爲清新柔和的風格，但任菲認爲這本書本質上傳達的是女性堅韌、互助的一面，這讓她覺得清新的風格“不合適”，最終經過和設計師的幾番討論後，結合書名的意象和“力量感”，設計師找到一座爆發的火山作爲封面主要素材，這才讓任菲覺得是對的設計。
站在這種視角考慮，才讓這些小衆書在市場上有了一席之地。成立兩年來，韓國文學工作室已經做出了《明亮的夜晚》《不便的便利店》這樣發行量達到10萬冊或以上的暢銷書，以及一批銷量在1.5萬~5萬冊之間的中等銷量高口碑作品，如《請照顧好我媽媽》《我要活下去》《對我無害之人》等。最新出版的《日暮時分》，也衝上了豆瓣熱門小說榜和噹噹小說新書榜TOP10。而現在任菲考慮的是要把品種做上去，“我們當初計劃的是成立第二年開始能年出版20~30個品。”
《請照顧好我媽媽》《我要活下去》《對我無害之人》
2023年下半年，一支有豐富外國文學營銷經驗的團隊加入磨鐵，成立了市場營銷三部，參與公司一些重點項目的營銷，也給了韓國文學營銷很大的助力。《不便的便利店》《明亮的夜晚》《對我無害之人》和《日暮時分》，均由她們參與或整體負責，把銷量又推上一個臺階。
現在工作室裡除了任菲，另外兩位編輯趙士華、宋紫薇的入職時長分別是兩年和一年，已經成長爲可以獨立負責一本書全流程出版的成熟編輯，工作室的《不便的便利店》《日暮時分》《最後一人》《一千種藍》等作品便是由她們負責製作的。但在任菲看來，還是得給新人成長空間，她並不着急，覺得還是“先得把基本品種數和重點品做出來”，像耐心等待一棵小樹不斷成長一樣。
《最後一人》《一千種藍》
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